不一样的超市生意

与倡导物美价廉的大型综合超市相比，高端精品超市会更集中地关注高端消费者的需求，其不仅是超市零售业专业细分的发展趋势，也是高端百货零售企业为摆脱低水平同质化的竞争困局，采取联合业态布局，形成差异化竞争的重要战略。

高端精品超市前期的门店投入比普通超市高20到30倍，且由于占据最佳地理位置，其高昂的租金难以避免，同时高端精品超市并不能向供应商收取进场费、条码费以及其他各种费用，所以其利润完全来源于产品的销售额。目前，高端精品超市售卖的产品全部是国外进口食品、有机水果蔬菜、国内新奇食品等，因此，能否赢得大批忠诚的顾客群成为高端精品超市的经营关键，而为顾客提供新奇、完美的消费体验成为拉拢顾客的撒手锏。

高端超市夹缝中成长

历经十多年的成长，作为代表零售业新趋势的高端精品超市也迎来了快速增长期。目前，高端精品超市呈现以下三大趋势：

趋势一：经营面积逐具规模。

高端精品超市之前一直是以便利店的形式出现，像“婕妮璐”，面积也不过100～200平方米，但从2009年开始，婕妮璐已开出了2000平米以上的大规模精品超市了，而像华润OLE、华联BHG这样家底雄厚的企业，开店面积更具规模，现在通常开到3000平方米规模的卖场。面积增加最根本的动力是因为客户消费需求不断升级，需求品类不断增加，需要更大的售卖空间来实现更好的消费体验，目前，高端精品超市的品种已经达到几万种，货品几乎每天都在更新。

趋势二：打造高品质生活引导者的身份。

目前，高端精品超市的经营风格已经不再是简单地陈列高价格产品，而是转向注重努力打造成为高品质生活方式引导者的身份。除了进口产品，超市中增加了越来越多品质上乘、价格适中的本地产品，其比例已经从30%上升为50%～70%。但由于高端精品超市不收进场费，为了追求高毛利，其对品类的采购选择极其苛刻和谨慎，与进口产品相比，本土产品的高性价比能够帮助实现更多销售。

趋势三：本土高消费人群比例提高。

伴随着食品安全、生活品质等一系列和人们切身相关的升级需求日益增强，越来越多富裕起来的消费者走进原来望价兴叹的高端精品超市，目前高端精品超市的客流人群中，外国消费者的占比已经下降至20%。特别是随着高端精品超市的开店规模不断壮大，适合开店的外国人聚集区越来越少了，新开拓的区域势必将会走向本地高档社区，也自然会吸引本地高消费人群不断来店购物消费。

高端超市体验短板

目前，中国高端精品超市的体验营销水平整体较粗放，存在以下短板：

1．开展体验活动较少。

近期，在对北京国贸商圈所调研的8家高端精品超市中，只有其中一家的某个品类正在进行体验营销活动，其余的都没有开展任何营销活动。究其原因，一方面是由于大量高端超市的面积都比较小，在空间有限的情况下，传统的体验营销没有用武之地，另一方面是由于高端超市的经营者长期处在人流量相对较少的环境，没有太多体验营销的经验。

2.整体服务人员素质有待提高。

高端超市天然带有贵族气质，导致很多不熟悉的消费者望而生畏，此时若没有优秀的导购员有效、热情地引导和介绍，便会导致顾客在简单地闲逛之后就悄然离开。目前，高端超市的服务人员并不能引导消费者产生良好的购物体验。这一方面是由于高端精品超市的商品都没有供应商来维护店面，不像一些常规的超市卖场是需要品牌公司自己雇佣促销员进行热情的讲解以增加销量；另一方面是由于高端精品超市大多数是由传统超市转型来的，原有的经营模式和经营理念没有随着产品和店面的升级而升级，特别是员工的相关培训没有有效地提升，这些都会导致高端精品超市体验营销的实施基础薄弱。

3.对消费者的真实需求并未有充分认知。

目前，高端精品超市对商品的营销只是停留在简单重复推介，并无考虑到消费者内心最需要什么，最想了解什么。即使是处于行业前列的高端精品超市连锁公司，其店面的营销策划系统也还是停留在各自为战、单打独斗的阶段，并没有形成有效的规模宣传效应。

四种模式，传递价值信息

相比较大卖场而言，高端超市由于地段、规模、商品品类等与其有较大差异，其体验营销活动更需要用心策划和实施，以下四种体验营销模式是在多次调研中发现的效果不错的方法，值得参考。

引导式，传递精致生活方式

高端精品超市的很多商品在普通卖场看到的机会不多，如何让消费者能够尽快地了解到商品的价值，进而产生对商品的好奇、关注与购买意愿，这就需要商家利用生动有趣的体验营销活动进行有效的产品信息引导，传递出高品质的生活方式，使其感受到美好生活的享受就在眼前。

一家全国知名的高端精品超市曾经在一段时期隆重推出过“让奶酪走进生活”的大型活动，使用的引导式体验方式非常值得借鉴：在简洁明亮的展台上，刚摆上165种不同的奶酪，就立刻吸引了顾客的眼球。大部分中国人对于奶酪比较陌生，都会产生疑问：这些奶酪怎么用，应该如何搭配菜色。而这些答案都会在接下来的一周内揭晓：这家超市的经营者别出心裁地请来外国美食专家，每天在现场重点推荐一款奶酪的使用方法：醇厚微甜的乳脂奶酪适合搭配饼干吃；蒙特里杰克奶酪单吃就很可口；口感浓郁的切达奶酪则是除做烘焙料理外，也非常适合搭配葡萄酒，其味道醇正可口……这项活动的推行不仅让奶酪的销量有了突飞猛进的提高，就连搭配着奶酪一起配食的相关产品，也得到了良好的促销效果。奶酪甚至成为了这家店面的热门品类，培育了很多忠实的顾客。

引导式体验营销的核心就在于：通过对商品全方位、立体化的展示与讲解来引导消费者产生对新鲜事物的购买欲望，传递给其一种更精致更有内涵的生活方式，并使之成为习惯。类似这样的引导式体验营销还可以在很多商品中进行展开，比如各种级别牛扒的做法、红酒的鉴别、阳台种植的有机蔬菜等。高端精品超市通过引导式体验营销送出的不仅是一份高端的享受，更是一种惬意的生活方式。 

情景式，搭建产品展示舞台

商品有效陈列一直是零售企业最重要的核心销售技能。如何通过有效的陈列将商品的价值充分展示，让顾客身临其境地慢慢沉浸在商品所传达的文化内涵中，令其体验到感性认知与自我需求的碰撞冲动，最终达成一次完美的体验营销消费过程，是高端精品超市的经营者们必须去思考的问题。

上海某高端精品超市中的清酒专柜给消费者留下深刻的印象：日本清酒放置在一个嵌入墙体的透明低温酒窖内，用以保持清酒的口味及质地不变，酒窖门口还特地挂着日本特色的布幡，给人一种恍如来到了日本酒馆的错觉。酒窖门口旁的货架上陈列着不同清酒品种的空瓶，旁边附有该酒的详细介绍，介绍内容中不仅有名称、产地等基本信息，还有该酒名字的来历、历史渊源，乃至酒窖主人的性格，读着这些信息会自然地感受到文化的厚重感。当你走近货架的时候，会有一位梳着发髻、身着深色日本和服的导购员热情地踏着小碎步迎上来，为你耐心介绍清酒的特色、相关知识，答疑解惑。当你在货架上挑选好清酒品种后，导购员会彬彬有礼地引导你进入布幡后面那个透明酒窖里去拿新鲜保存的实物，整个过程简单却又新奇，店家精心布置的清酒专卖角，已经使清酒成为这家精品超市的最畅销的品类。

这种体验营销的方式就是通过细致生动的形式搭建商品展示的舞台，目的是让消费者仿佛置身在商品独具特色的现场环境中，感受到不同国家、不同地区的文化，进而激活消费者购买的兴趣。而在这一系列的营造中，真正的舞台主角是消费者，经营者则要设计出剧场舞台和当好服务的配角。

互动式，凸显产品真正价值

只有让客户深度参与，才能让其感受到物品真实的价值，如何策划出喜闻乐见的体验营销活动，让客户愿意光顾，把这里当成一个充满幸福快乐和品质情调的地方，需要商家精心准备应情应景的体验策划活动。

北京某大型社区的高端精品超市，在万圣节当天举行办了一场节日的互动式体验活动。在卖场内，两个身着海盗服装的店面服务员，一边做搞怪表演一边给小朋友发放万圣节礼物—某洋品牌的糖果。另外，现场还推出了调动社区内全家总动员的两个竞技比赛，一个是很有新意的南瓜灯制作活动，配合销售的是几款别致的小蜡烛和德国刀具，另一个是正值万圣节时令的水果—柚子的剥皮比赛。这样的互动体验营销既深度挖掘了西方节日的快乐精髓，也有效地通过体验营销实现了重点商品促销。

互动式体验的关键是通过策划有趣的活动，搭建商家与消费者舒缓沟通的平台，传递出所营销的产品的真正价值。策划活动不仅仅要充满娱乐性，有些精明的商家更将这样互动的体验营销活动变成一场对安全食品、品质生活亲身历验的考察之旅。例如，上海某家高端精品超市，在近期举办了富有特色的草莓节，将消费者带到其位于上海郊区的种植园，在其亲身体验采摘草莓乐趣的同时，精准地传递给消费者这样的概念，即这家精品超市所有的瓜果蔬菜都是天然有机的绿色健康食品。

组合式，展现店面综合魅力

每个商品都有自己独特的属性，如果高端精品超市能够有效地实现组合体验营销，选择一个鲜明的主题将不同的品类进行有效的组合，会产生出事半功倍的效果。

北京国贸附近有个以“乐活人生”为主题的高端精品超市，在面积约100平米的空间里，虽然单品数量不多，却是精心挑选，通过有效的体验组合将 “有机健康生活”的主题非常鲜明地凸显出来。例如其举行的“春季养生节”活动，在店铺前厅木质货架上摆放着琳琅满目的适合春季养生的商品，如各种有机谷类、杂粮、进口酵素等产品，每件商品皆配有其保健价值、食用方法的介绍说明书，如果有兴趣，店员还会提供更详尽的介绍，同时店里还搭配出售加工这些养生食材所用的研磨机、能实现水质净化的净水器、方便熬制养生粥类的智能电饭煲以及能让家中充满“春天气息”的空气净化器等产品。可以说是“由内到外”一站式地为顾客提供健康生活，通过组合式体验带动多品类产品的销售。

有些高端精品超市还推出某个国家的系列推广节，除了将该国各种商品进行有效的营销体验组合，甚至也将该国的旅游项目进行推介，这样通过全方位立体式的组合式体验，进一步地强化了商品的整体形象，更难能可贵的是，这种体验营销模式突破了店面的规模空间，产生出可观的店面营业外收入，这不能不说是组合体验营销综合魅力的完美体现。

高端精品超市唯有通过增加多元化的体验营销模式，加强顾客与店面的黏性程度，不断提高重复购买率，才能使其在适应大趋势的外界环境下，快速发展壮大。

责任编辑：张力