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银行微博营销:“热闹”背后现“尴尬”

来源: 金融时报 点击这里给我发消息 转发至: 分享到QQ空间 百度收藏 人人网 开心网 豆瓣网

如果你想听银行管你叫“亲”,这种愿望现在也许能在微博上实现。自从微博兴起,各家银行纷纷在各门户网站开通自己的官方微博,各种网络流行语信手拈来,微博开始成为银行新的营销方式。

经过两年的发展,放眼望去,各家银行的粉丝数最低都是数十万计,招行更是以190万的粉丝数遥遥领先。然而微博在走过高速发展阶段后,随之而来的是用户审美疲劳的增加和粘性的下降。与银行长长的粉丝数相对应的,则是寥寥的“转发”数和“评价”数,对于把微博作为一种营销手段的银行来说,在用户新鲜感和活跃度下降的背景下,如何保持关注度和影响力,显然比那一长串数字更为重要。

中小银行微博更活跃

2010年,光大银行领先业内在新浪首开微博,之后各家银行的官方微博如雨后春笋,一时间,以往以“严肃”、“专业”面貌示人的银行在网络上改头换面,不但“织”起了“围脖”,“花样儿”还不少,产品营销、活动介绍、财经信息、理财常识……应有尽有。

某商业银行电子银行部有关人士向记者表示,官方微博设立的初衷是为了更好地为客户提供及时、有效的银行资讯,搭建与客户沟通的平台。目前该行各个微博都有专人维护,发布的内容需要经过审核,微博更新时间基本固定,提供的信息都是最及时有效的。

浏览各家银行的微博,会发现相关的内容和活动十分丰富,而且中小银行比大银行更活跃。招行2011年就开展了“七夕节我和大运有个约会”微博上墙、“彝族少儿合唱团志愿者征集”、“爱财富爱读书”等微博活动;光大银行有19万粉丝,却发布了3404条微博,开展的“阳光活动”、“理财夜市”等活动也颇受关注。截至6月26日,招行新浪微博已有超过190万的粉丝,发布微博5839条,遥遥领先其他银行,招商银行官方微博也被网友亲切的称呼为“小招”。

有关专家认为,在电子银行市场竞争加剧的大背景下,各家银行不断寻求产品创新,并积极进行营销推广,微博营销可以说是一种新的尝试。而与大银行相比,限于资金实力和客户群,中小银行更愿意尝试成本低廉的新媒体进行营销。

粉丝数令人“尴尬”

银行微博粉丝动辄几十万甚至上百万,但记者注意到,银行直接发布新产品或银行相关动态的微博,用户的转发率和评论率都不高,每条仅仅只有几十次的评论和转发;相反,一些软性的互动话题特别是有奖品支持的活动却往往“人气爆棚”。招行6月19日在微博上发起的一个名为“一句话说你的爱与理想”的活动,因为奖品是一部iPhone4S,该活动短短几天就有26000多次的转发和参与,评论数量也超过23000条。

银行微博粉丝不太关心银行业务,只关心“主业”外的话题及奖品,这似乎与银行的初衷有所“背离”,略显“尴尬”。“目前一个问题是,这么多的粉丝中,除去银行原本的客户,有多少是真正对你银行感兴趣而不是被你活动的奖品所吸引来的?”一位分析人士如是说。

专家表示,微博中的“关注”只是个动作,不能被理解为“关注你的人就是你的用户、客户或是喜爱你的人”,用户“关注”银行微博的动机可以有很多:比如参与了某次抽奖、某个朋友的推荐、被某个观点所吸引、甚至只是出于好玩儿、看八卦、求互粉、工作需要、获取专业知识等等。

微博营销专家认为,企业开展微博营销时,粉丝的质量才是最为重要的,因为企业营销的最终目的就是实现产品和服务的销售。要实现这一目的,微博的粉丝最好是精准的目标客户。否则,就算是粉丝再多,如果他们对我们的产品信息或者服务信息不感兴趣,也是难以实现任何交易的。

但银行显然对此并不以为然。某银行电子银行有关人士表示,“银行推出微博营销渠道,从目前现状来看,虽然粉丝当中并不全都是银行的客户,但有很多的潜在客户,通过互动交流,可以及时了解用户需求以及对银行服务的评价,随着银行品牌知名度和美誉度的提升,银行的关注度也会越来越高,一些人也就会转变成为我们的客户。”

微博营销需内容为王

微博在经历了近两年的火爆之后开始逐渐降温,各家银行的微博当然也不能幸免,当“互动沟通”变为“自言自语”,这种效果显然不是银行所希望见到的。业内人士认为,微博逐渐成为人们的生活必需品,显然没有刚推出时的那种新鲜感和活跃度,如何更好的运用平台上的用户与内容,是各家银行需要深入思考的。

从微博营销的角度看,银行微博不仅仅是发微博、搞抽奖那么简单,真正核心的内容还是传播的内容。

目前,很多银行微博发布的内容除了银行新闻、优惠信息外,还有不少哲理感悟等。对于这些内容,有网友叫好,也有网友不买账。有位网友对记者说:“哲理、感悟谁都写得出一大堆,整个微博界都是这个,作为银行还是需要专业点,比如网银使用小窍门啦理财建议啦等等。”还有微博用户直言现在的银行微博都做成了银行的宣传队、小黑板,更通俗的说法就是行报;也有用户反映银行微博对于一些投诉建议通常是没有任何回应的。

专家表示,就银行的微博粉丝们而言,目前大多数银行微博的内容和活动同质化严重,银行形象十分模糊。银行要明白用户关注你的需求是什么,相比其他微博,银行微博要发挥出自己的专业优势,切勿落入俗套;更进一步则要有精准定位,精准地锁定目标客户,精准地发现并引导用户需求。

专家同时建议,微博内容应避免全部都是产品推荐或者微博常见的一些段子,以免引起审美疲劳;可尝试就当下网民普遍关注的业内热点、难点问题,与网友形成互动沟通;此外对用户的疑难或建议,银行需积极参与回复讨论,并尽量予以提供解决方式,切忌不理不睬。杜金

责任编辑:王雪莲

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