中国奢侈品军团“减速”了？

在热火朝天的伦敦奥运会赛场之外，英国各大商家正在开展另一场“看不见的奥运”——争相吸引中国游客;有媒体甚至发明出“中国磅”或“北京磅”词语，借以形容中国人在英国消费的英镑。然而，受宏观经济增长放缓，消费需求疲软影响，今年以来，不少奢侈品品牌的扩张步伐以及电商网站的订单销量纷纷“减速”，“中国买家”似乎正在削减购买奢侈品的计划。

中国国家统计局9日公布的数据显示，2012年7月份，社会消费品零售总额16315亿元，同比名义增长13.1%，环比6月份的13.7%减少0.6个百分点;1-7月份，社会消费品零售总额114537亿元，同比名义增长14.2%。

在限额以上企业(单位)商品零售中，金银珠宝类消费同比增长14%，虽然明显高于石油及制品、汽车类消费的11.3%和4.7%，但较前两年其50%的高增长，已明显降温。

事实上，在消费数字公布之前，一些奢侈品购物网站早已感受到“夏日里的凉意”。作为中国一家知名的奢侈品购物网站，尚品网自上线以来平均客单价超过2000元，每个季度保持200%的增速。公关部经理吴琼说：“今年以来，业内同行都明显感受到奢侈品消费在减速，某些电子商务网站更是出现了业务急剧下滑，甚至面临破产。预计公司今年的消费额肯定会低于2010年和2011年。”

另一家为中国消费者提供国际一二线品牌的走秀网首席战略官黄劲也表示，1-7月份，公司订单数和单客价虽仍有一定增势，但主要依赖于公司其他千元左右中端品牌的带动，真正奢侈品部分增势乏力，预计会拖累今年网站销售额二至三成。

除了电商网站外，奢侈品品牌在中国也出现扩张步伐放缓或市场收缩。

国都证券分析师李韵表示，普拉达(Prada)2012年初计划在中国市场开设10-12家门店，但2012财年一季度亚太地区门店增长为零，说明门店扩张步伐落后于预定计划，这与去年四季度奢侈品品牌担忧宏观经济增速放缓进而采取的谨慎措施有关。

另外，巴宝莉集团(Burberry)一季度财报显示，亚太市场18%的增速依然是其增长最快的市场，在中国的同店销售保持了10%左右的增速，但增速相对去年的井喷行情有所下降。周大福珠宝集团有限公司最新财报也显示，截至6月份的最新一个财季，收入增幅仅16%，利润率较高的珠宝镶嵌首饰在销售额中的占比由3月底的27%降至22%。

业内人士分析，除了经济放缓的因素外，巨大的价差也是导致奢侈品品牌在中国国内扩张放缓的原因之一，奢侈品巨头于是陷入了两难的处境。为了刺激中国消费，降价也许是好的选择，但必然挤压利润，也会使得品牌形象大打折扣;如果在国外市场涨价、减小价差，也许可以刺激中国消费者，却必然使得已经疲软的国外消费力雪上加霜。权衡之下，一些奢侈品不得已加大了在中国的促销力度，一些品牌的门店中，5折的折扣也开始出现，显示着“中国买家”仍然是这些奢侈品品牌的“必争之地”。

不过，对于未来消费增速的走势，业内却不乐观。商务部国际贸易经济合作研究院消费经济研究部副主任赵萍说，进入暑期，7月份消费额通常环比略有下滑符合市场预期，加上缺乏强有力可提振消费信心的宏观政策，市场增速有所疲软，预计这一态势将弥漫整个三季度。等进入10月份后，在重大节假日刺激下，四季度社会消费增速有望回升至14%以上。

“除了个体购买力收缩外，在当前宏观经济背景下，以中小企业主为代表的消费群体在商务往来上的奢侈品也将减量，尤其是以带有品牌标志、风格夸张的奢侈品会因消费群体步入成熟而提前放慢增速”，赵萍预计，未来不同奢侈品牌在中国市场的前景将苦乐不均，一些品牌可能会继续承受消费增速减缓之“痛”。

品牌战略专家李光斗建议，奢侈品品牌应进一步研究如何增长消费者的购买频率和扩大消费者基数，例如在渠道和营销上实现“本土化”，从更为年轻的一批消费者中培养忠实客户群，进行有针对性的产品设计等;同时错位化竞争，除了盯准一线城市外，也可以向中西部的二、三线城市发展。

责任编辑：王雪莲