争傍“国”字号 白酒热衷概念营销

茅台申请“国酒”商标通过国家工商总局商标局初审后，业内外议论纷纷。由于该商标目前仍处于公示阶段，一些酒业巨头“抱团反对”。“国窖”、“国台”、“国酱”、“国井”……实际上，在国内白酒行业，争傍“国”字号的“擦边球”屡见不鲜。“国”字号品牌究竟是公共资源还是可供企业独享?明显具有排他性的“国酒”称号会否引发市场竞争的不公平?

“国酒”引争议博名还是博利

经历了10多年来的9次申请，贵州茅台始终对“国酒茅台”商标孜孜以求，7月20日终于通过国家工商总局商标局初审。按规定，在3个月公告期内若无异议或者异议无效，茅台将“转正”成为“国酒”。

由于该商标目前仍处于公示时期，一些酒企已经向国家工商总局商标局提交了异议申请书。

反观酒类行业，带“国”字号的白酒商标实不在少数。五粮液有“国五液”，汾酒有“国藏汾酒”，泸州老窖有“国窖”，扳倒井酒业有“国井”，贵州董酒有“国秘”，而类似国缘、国台、国酱等“国”字头的白酒在市场上不胜枚举。一些冠以“国”姓的高档白酒，大多通过商标注册。

中国酒类流通协会一位资深专家介绍，“不少人对‘国酒茅台’的称谓习以为常，但如果要成为注册商标，情况就大不相同。”“国酒”商标具有明显的排他性，其带来的品牌效益无疑会破坏市场正常竞争秩序。

中投顾问食品行业首席研究员陈晨分析，酒香不怕巷子深，缘何许多国内白酒卖力吆喝的不是口感、品质，而是热衷于争傍“国”字号。“‘国酒’商标，与其说是法理之争，不如说是利益之争。”

高崇品牌机构CEO许广崇认为，国酒商标纷争的背后，掩盖不了当下国内白酒业鱼龙混杂的现状。有的缺乏严格的标准，有的热衷造概念。知名酒企应致力于行业标准的推进，提升中国酿酒业的品质与形象，而不是争扛“国酒”大旗。

公共资源“国”字号怎能成私产

尽管市场上不乏“国”字号商标，但是这并不意味着存在即合理。而且“国”字号不仅是一个稀缺资源，更是一个公共资源，用以保护企业私利到底该不该?

上海大邦律师事务所合伙人斯伟江表示，按照法律规定，某些称呼是不能作为商标的，特别是“国”字号名称，这在2010年国家工商总局颁布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》第三部分中就明确予以规定。对于“国”字号商标而言，其多少存在夸大宣传的成分，这也违背了《商标法》第十条第七款规定。

安徽八部营销策划有限公司总经理陈旭指出，“国”字号象征的是一种“稀有资源”，“国酒”不适用于一家企业的商标，无论哪家企业，都没有必要把这两个字看得太重，因为最后还是市场和消费者说了算。

“如果茅台获批‘国酒’，那么是否要接着认定‘国烟’、‘国茶’、‘国奶’，这样既不利于市场公平竞争，也会损害民族品牌的形象，更难以让公众接受。”陈旭表示。

对于同样的名称和商标，此前多次都未审查通过。上海汇业律师事务所律师吴冬告诉记者，此次审查过程并不足够透明，也没有公布通过初审的理由。商标名称标准是否应该制定得再细一些，其涵盖范围、排除范围是否可以再科学一些?

“三公”禁令下“国酒”冲动损坏了谁

一位国内酒业资深人士告诉记者，在白酒这种特殊消费品上，以“国”字号为品牌“加冕”，值得商榷。今年3月以来随着中央政府控制“三公”消费力度的加大，多年来只涨不跌的高端白酒价格应声而落。

综观国外知名蒸馏酒品牌，没有一家是靠“国”字号发展壮大的，但是在国内，靠傍“国”字号扬名的产品却非常流行。斯伟江律师解释说，中国有些企业喜欢通过依附行政资源来获取竞争优势。

与“国”字号类似，近年来“特供”一词也颇为流行。似乎商业品牌一旦与此挂钩，就立刻显得上档次、有品质，随之而来的就是价格的水涨船高，形成市场争相消费的风气。

许广崇认为，竞争获胜的关键绝对不仅是商标这么简单，一个品牌成功的关键在于必须依托产品的品质和保障体系。中国企业在市场的充分竞争中，所谓“国”字号的商标作用终究有限，要想赢得市场，必须具备一流的品质。



责任编辑：王雪莲