旅游网站开始史上最猛价格战 携程促销5亿美元

是否只有拼价格，才能使整个行业达到大乱到大治的目的

这个暑期，国内旅游在线旅游市场“硝烟四起”，各大知名的、不知名的在线旅游网站纷纷推出令人眼花缭乱的返现、降价等促销招数，被业界认作“史上最猛价格战”。

“如果这是一个尚未被坚壁清野的领域，那只有通过价格战的这场‘暴风雨’，才能使整个行业重新回到理性的轨道上来，达到大乱到大治的目的。” 携程高管曾表示。

但业内的质疑声也此起彼伏：价格战究竟是怎么个玩法?携程真有5亿美元的促销家底吗?就算全面落实了价格战，携程就一定能笑到最后吗?

这期的圆桌会议，我们来谈谈这场被业界认作“史上最猛”的价格战。

现状：牵一发而动全身的价格战

出于巩固自身市场“老大”地位的考虑，携程网在7月启动了成立12年以来的首次大规模低价促销，总额达到5亿美元。紧接着，艺龙网在其官方微博上公然向其宣战。广告语是这样的：“艺龙团购暑期风暴来了!携程团购没有的，我们有;携程团购有的，我们全部先打9折再减1元!既然价格战来了，我们就会血拼到底!”一场针对携程酒店团购业务的价格战就此拉开。

尽管携程称“价格战”并非由自己挑起，但高调的举动可谓“牵一发而动全身”，很快芒果网宣布投入8000万元现金补贴，同程网也豪掷9000万元“搅局”，去哪儿网宣布投资约2亿元打造旅游智能化服务平台，悠哉网也推出“八周年全场让利8000万”。

对于参战的理由，艺龙首席运营官谢震在接受媒体采访时曾表示，携程的恶意促销破坏了酒店的价格体系，导致酒店在多个渠道上面临客户投诉、退单等情形，违背了酒店的根本利益。

而携程网市场营销资深副总裁汤澜也对记者表示，携程只有介入价格战，才能促使整个行业重新回到理性的轨道上来。“价格战不是目前唯一的竞争手段，但却是最有效的手段。”

或许一组数字能得出一点价格战的缘由。根据艾瑞咨询提供的数据，携程在我国在线旅行预订市场的份额已经由2010年的51.6%下滑至2011年的41.1%，下降了10.5%。近两年来，携程的股价呈下降趋势，已经由2010年最高峰的52.15美元下降至15.37美元，缩水七成。许多人猜测，携程的价格战，也是急于巩固自身市场地位，而不得不做的下策之选。

消费者：酒店返现券的重重门槛

酒店促销究竟是真实惠，还是旅游网站吸引人眼球的噱头呢?

记者就此进行了调查，发现各大旅游网纷纷推出促销举措。携程的高星酒店返100元，三星酒店返50元，二星返30元，还有部分周日半价酒店。艺龙网的返现力度与携程不相上下。芒果网也推出了“酒店狂欢节”，800家酒店半价优惠，8000家酒店零利润等活动。

“只要注册成会员，就会赠送800元消费券。”携程、艺龙网的网站上都有这样的注明。目前各大旅游网使尽了浑身解数“拉客”，消费者只要注册成网站会员，基本都会获得消费券。

但是，记者在作为消费者预订这些酒店时却发现，使用这些消费券还需种种门槛。比如你在携程上预订了一件300元的酒店，网站规定返现50元，你必须在预订酒店时，勾选使用50元消费券，如果你大意了没有勾选，就拿不到这笔钱。然后，等到你入住结账后，也不是直接返还，而是需在网上点评，才将这50元作为返现返到你的现金账户上。

5亿美元：从何而来?用在何处?

在这场价格战中，5亿美元(32亿元)是很多人关注的一个数字。是携程发飙了吗?让我们来看看5亿元的背后。

“5亿元就是一个授权额度，钱还没有实际产生。除非我用了，到时候我财报里就体现了。”携程副总裁汤澜曾在媒体采访中说到。

那么，5亿美元从何而来?携程高层说，这是目前的现金流得出的。截至2012年第一季度，携程账上的现金约有8亿美元。今年6月份，携程董事会批准了3亿美元的股票回购计划。这意味着还将剩余5亿美元的现金储备。汤澜称，未来市场投入都将会从这些现金储备中抽调。

之前有业内猜测，携程将会通过返券的形式来“夸大”这次价格战力度。对此，汤澜回应称，携程的促销“会是真金白银的投入”。不过他亦指出，5亿美元仅仅是一个授权总额。“可以半年用掉，也可以是一年、两年”。

究竟携程的促销有没有可能达到这个数字?有业内人士进行过粗略计算，根据携程酒店每月预订的酒店间夜量进行预估，以目前返现的额度计算，加上促销活动带来预订量的增加和机票、度假旅游等参与的一些活动。这些统统加起来，一年的投入也将是一笔巨大的数字。但是否能真正达到5亿美元的巨额数字，相信等到携程的年度财报公布时，将会更有说服力。

传统旅行社：自由行产品的返现，对我们并不构成威胁

8月开始，如火如荼的酒店返现蔓延到了旅游线路。目前，携程旅游度假产品正式推出“点评返现”，游客只要在网上成功预订相关国内自由行、自驾游产品，结束游玩后对该产品发表行程点评，点评成功后可获得的由携程返还的现金奖励。

记者在携程上看到，8月22日从杭州出发的三亚5日五星自由行的产品，起价约3400元，只要住四个晚上，最高能得到100元/间夜的返现额度，共计400元。

对于返现的来源，有业内人士提出了质疑。“在整个旅游行业如此薄利的基础上，仍要拿出百元现金返现，携程是要扰乱市场价格吗?”

究竟这对于传统旅行社来说，这样的促销活动有没有冲击?记者采访了传统旅行社的业内人士。

“目前，对于我们旅行社来说，80%都是组团线路，自由行只占了20%。而仅仅从自由行这块看，拿到的酒店资源都是独家的，我们一般都是买断整年的房间，从价格上有绝对的优势。和一般在线旅行社比，因为拿到资源的渠道不同，所以设计出的产品也有很大的差异，不存在扰乱市场价格的说法。”省中青旅的国内部负责人史伽说，从携程目前的自由行返现产品来看，返现的这部分金额也仅仅是提取了酒店的佣金，即使返了300~400元，也对中青旅的自由行产品不构成冲击。“对于现在的消费者来说，不会盲目地为了拿到返现的钱就去选择自由行产品。”

但从长远看，如线下旅行社要发展线上的网络预订系统，到时候争夺的就是同一批客源，竞争也就不可避免了。

专家：寻求创新，才更有生命力

“价格战的背后是国内旅游市场散客化、网络化的大趋势。据我了解，在欧美国家平均40~50%的人都是通过线上预订出行旅游的，而在我国这个比例只有5%。携程的价格促销和业务布局，瞄准的不仅是5%的在线旅游市场，更是其余95%的旅游大市场。”浙大旅游学院的副院长周永广教授说，

周教授向记者表示，他曾是携程第一批的客户，用了10多年了，一直是它的忠实客户，但这两年也发现了网站上的一些弊病。

“携程在近年来之所以一路下滑，而其他如去哪儿等在线旅游行业能够在它眼皮底下疯狂的吞噬市场份额，正是暴露了携程佣金模式的弊端，一些酒店专注建立自己的直销系统，也不再愿意与携程合作，而是选择与新兴的在线网站合作，降低了企业的成本。”

周教授认为，价格战是企业竞争中一种下下策。“它吸引到的仅仅是一批对价格敏感的客户，而这批客户是不稳定的，哪儿便宜往哪儿钻。而如何通过后期良好的产品体验和优质的客户服务，吸引并维护一批有品牌忠诚度的消费者才是携程真正应该考虑的事情。如果只是猛打一通价格战，结果肯定会得不偿失。”

“携程由于多年积累，底子很厚，如果纯比拼血，估计没有哪家在线旅游企业能拼过它。但是如果其他企业采用更有生命力的方式来应对，那么携程就会空洒了自己的一腔热血。”周教授认为，虽然以佣金为主的盈利模式现在看来还能撑一段时间，但如果忽视对创新产品的挖掘，那么未来必然会面临更大的风险。

当然，作为行业内老大，携程已经开始采取新的举动——8月16日，携程与全球在线酒店预订服务提供商Booking开展了深入合作，通过资源置换的形式，携程网置换了Booking在全球23.5万多家加盟酒店的服务。

“众所周知，目前携程在全球只提供5万多家酒店服务，这对于携程占领市场份额来说，会带来什么样的竞争力呢?”记者问到。

周教授说，他认为这样的联合对处于价格战中的携程来说是一项重大的利好。“价格战是低等的竞争，而这样的创新才是真正的高等竞争，有了Booking的公司联合之后，对壮大携程的实力是有很大好处的。”

而在线旅游行业摆脱低等竞争，放弃价格战的肉搏，寻求一个创新的契机或助力，才是一招制胜的法宝。




 

责任编辑：王雪莲