运动品牌遭遇奥运寒冬：一百多元置办一身行头

“奥运年”历来都是运动品牌们赚得盆满钵满的“丰收年”，但2012年的日子却不那么好过。

8月，国内六大体育运动品牌——李宁(2331.HK)、安踏(2020.HK)、特步(1368.HK)、361o(1361.HK)、匹克(1968.HK)和中国动向(3818.HK)先后发布了2012年度的上半年报，数据再次印证了整个行业的低迷。

折扣力度史无前例

“请问这件衣服打几折?”小李拿着一件79元的361o棉服，以为标错了价格，因为“面料、做工都不错，还挺厚实，简直比动物园(北京著名服装批发市场聚集地)还便宜!”他说。

“只有原价的零头了，我也不知道是几折。”售货员有些无奈。商场的运动品牌区域里挂满了“夏装29元起”、“运动鞋69元起”的促销广告，货架上货品挤得满满的，人气却依然不旺。

很多消费者发现，今年以来，运动品牌的打折力度几乎是史无前例，而且打折几乎成为常态。

“基本上所有品牌从新品上市就打七折，折扣店里普遍三四折甚至更低。”小李告诉《中国经济周刊》，耐克和阿迪达斯过去很少有一两百元价位的货品，现在有很多可以挑选;国内二三线品牌则常常一百多元就可以置办一身行头。“同学开玩笑说现在是用李宁的价格买耐克、阿迪达斯，用安踏的价格买李宁，用地摊货的价格买匹克、特步、361°。”

如此之大的折扣力度，不难看出各品牌库存压力的巨大。根据中报中公布的数字，6家主要运动品牌的库存周期和应收款项周期全部较去年同期有所增加，其中4家的库存周期已上升到3个月左右，这在过去从未有过。各品牌纷纷减少订货数量、关闭门店和加大促销力度，但这样势必会导致整体营收数字萎缩和利润率降低。

糟糕的业绩也使各家运动品牌股价大幅缩水。不到半年，安踏、李宁、361o和中国动向股价全部被腰斩，特步、匹克跌幅也超过了四成，整个板块全年集体跑输大盘也已经毫无悬念。

为库存而烦恼的不只本土品牌，中国市场的老大、国际运动巨头耐克的状况也不乐观。耐克刚发布的第四财季报告显示，截至2012年5月31日，作为耐克第二大市场的大中国区总体销售收入为6.67亿美元，相比第三财季下降了3.89%。但库存规模却在大幅增加，截至2012年5月底，库存高达33.5亿美元，和去年同期的27.2亿美元相比，增幅超过23%。

百丽国际(01880.HK)以及宝胜国际(03813.HK)是耐克、阿迪达斯在大中华区的主要经销商，两家刚刚公布的2012年度中期报告中，都提到运动品类库存压力甚大，且有上升趋势。

另一个国际运动巨头阿迪达斯日子稍好一些。今年上半年，阿迪达斯在大中华区销售额为7.32亿欧元，同比增长19%。公司高层表示，这与公司从2008年奥运结束后，就率先开始大力度地消化库存有很大关系。

批发模式惹祸?

对快消品牌来说，一旦库存高企，都意味着形势严峻。目前仍未有迹象表明各品牌库存已见底，估计今年下半年各家清理库存还将长路漫漫。

“2012年上半年中国体育用品行业增速已放缓为个位数，零售端去库存化的压力形势严峻，这使得行业竞争更激烈。”李宁公司执行副主席金珍君(Jin-GoonKim)告诉《中国经济周刊》，“整个中国体育用品行业正在面临更加严峻的竞争，行业本身的转型和竞争格局的转换已经不可避免。”

金珍君认为，国内运动品牌短期内面临的主要问题是由于国内服装行业普遍采用产品批发模式导致发展过快、渠道库存过高、成本上涨等。

记者了解到，目前国内服装企业在销售渠道中普遍运用“品牌商—批发商(代理商)—零售商”的批发分销模式，这种模式对市场供需反应迟缓且不准确，常会造成代理商订购较多商品以备断货，品牌商也储备较多的商品以备补货，这就会形成需求被放大的“假象”。过去市场处于高速增长期，这个问题并不明显，但当行业寒冬来临，库存压力就会一下子变得十分尖锐，而且会像雪球一样越滚越大。

而像ZARA、优衣库等快时尚服装品牌都是从品牌商直接到零售终端，效率高、成本低、灵活性高，且不易形成库存积压的现象。金珍君透露，李宁公司目前已经开始进行管理变革和调整，由批发模式向零售模式转变。

“我们正尝试‘直接送货到店’的模式，希望在未来6~12个月内，可实现直接补货。”金珍君说，“以前好像所有的决定都是经销商作的。其实他们有不同的购买能力，我们根据对市场的判断、销售的趋势和店内情况，会推荐他们店里面应该有什么产品，这种重组正在进行，这种新的供应链的模式更灵活。”金珍君说。

淘汰赛在即

就在距离耐克、李宁等专柜不远处的户外运动品牌区域，大部分产品只能打九折，过季款式也只有最低7折左右的折扣。而且标价普遍超过千元的冲锋衣和登山鞋，销售员告诉记者：“卖得非常好。”

实际上，国内体育运动品牌的颓势从2011年就已经开始显现，且这种行业的整体不景气并没有随着2012年奥运会的到来而散去。但是，这个寒冬似乎没有影响到高端市场，哥伦比亚、奥索卡、Northface等高端户外运动品牌2011年在中国市场的增长率均超过30%。

中国体育用品行业的发展不过20年，但几乎都是黄金期和“大牛市”，整个行业似乎已经习惯了每年两位数字的高增长。特别是北京申奥成功之后，中国体育用品市场呈现出井喷之势，目前主要运动品牌多达二十几个，这与其他地区市场一般只有三到四个主要运动品牌的市场格局非常不同。

这种市场的迅速扩容也将整个行业的竞争推向了极致。可是随着市场整体需求的放缓，“处处是黄金”的好日子不再，快速发展中被掩盖的问题便渐渐暴露出来。因此，业内普遍预计，在经过这一轮调整之后，可能市场上只会留下5到6家本土运动品牌。

“中国快速的城市化进程，每年将近1%~2%的乡镇居民转移至城市。伴随可支配收入、参与运动的积极性，以及专业程度的提高，中国消费者的购买力正在逐渐增强。对产品的购买逐渐向相对高端品牌转移，或者更加关注产品设计、技术含量或者功能转移。因此，长期来说，这将使更加具备品牌力量和产品品质的企业受益。”金珍君说。