美国大选营销上的失败：缺少足够的差异性

政治广告投入资金新创纪录，但美国大选在商业上却有很多值得反思的地方。

文|CBN记者 董晓常

你最近追过美国大选么?这不是美剧，但同样可以让人收获很多。

作为一个对金钱敏感的人，我发现资金对于美国大选是越来越重要了。《纽约时报》称，2008年大选中，美国全国花在政治广告上的资金约有25亿美元，而今年的投入资金有可能达到创纪录的33亿美元。

对于总统候选人来说，筹集资金绝对不可忽视。2008年总统大选，奥巴马募得7.45亿美元竞选资金，超过竞争对手一倍。今年的大选奥巴马同样在筹资方面领先对手。美国联邦竞选委员会在10月22日公布的数据显示，奥巴马在九月的筹款过1.26亿美元，而罗姆尼仅为7800万美元。奥巴马总共筹款达到9.75亿美元，预期整个大选中将筹到创历史记录的10亿美元资金;而罗姆尼总共筹款9.81亿美元。如此大规模的资金最终都会用来向选民推销自己的政策和观点，实际上大部分都会花费在各种政治广告上。

但如果从纯商业的角度来看这件事情，把奥巴马和罗姆尼视为两个直接竞争的公司，你会发现美国大选还真是个值得吸取教训的商业案例。

产品定位 两个品牌都试图争取最大规模的消费者，但消费者显然有不同的消费诉求，最终导致两个品牌都推出了各种妥协和折中的大杂烩产品。罗姆尼的竞选口号是“相信美国”，奥巴马的竞选口号是“前进”，与2008年奥巴马具有煽动性的“改变”相比，都缺少一些兴奋点。

竞争策略 两个品牌的竞争策略都很雷同，基本上都是对竞争对手进行攻击，而不是利用品牌内涵主动吸引消费者。比如，在奥巴马已经支出的广告花费中，有81%的广告为针对罗姆尼的负面广告;而罗姆尼在针对奥巴马负面广告上的花费占总支出的88%。

营销策略 4年前，奥巴马对网络媒体的重视让其获得了创纪录的支持率。但今年这一优势不再，从营销的角度来看，二者的营销策略都无亮点，基本上靠拼资金砸广告。第三轮总统辩论之前，奥巴马已经在电视广告上花费3亿美元;罗姆尼的花费为3.66亿美元。两党候选人在佛罗里达的花费最大，总额达1.36亿美元;接着是俄亥俄和弗吉尼亚，花费额度分别为1.13亿美元和1.09亿美元。

同样是作为“大众消费品牌”，奥巴马和罗姆尼各有各的问题。4年前，奥巴马的确给消费者“改变”的感觉：他是历史上第一个可能获选的黑人总统候选人，在筹款和与消费者沟通方面都有很好的创新，但现在这些优势已经衰减。而罗姆尼则需要改变自己小众的品牌形象：他出身富裕阶层，所在党派又通常被认为代表大公司利益。

从营销的角度来看，这两个不同的品牌分明应该有不同的解决方案。但二者最终实际上采用了类似的解决方案—利用大规模的电视广告攻击对方。鉴于这是一场定胜负的竞争，融得资金无需偿还，而且失败一方会血本无归，你也能理解双方为什么选择现在这种稳妥的营销策略，以及如此疯狂的投入广告。

从公司的角度来看，奥巴马和罗姆尼的问题都是没有一个好的产品和品牌诉求，以至于两家“公司”最终跌落到惨烈的广告大战之中。同样是《纽约时报》的报道，政治广告占据了所有的黄金(1704.60,-8.40,-0.49%)时段，比如每周有1万条广告在内华达州狂轰滥炸，至少有98种内容各异的广告在轮番播放。

对于一个参与市场竞争的产品来说，广告当然是重要的。但是让一个产品具备更强的竞争力，显然核心的问题在于产品本身的不同寻常。在奥巴马和罗姆尼的这次竞争中，两个人的核心产品缺少足够的差异性，而他们提供的产品—服务中更没有达到选民的预期。你在看一个很难相信名符其实的广告的时候，你心里想的一定是，它少做一点广告可能是件更体面更适合的事，否则会适得其反—奥巴马和罗姆尼也应该意识到这一点，因为商业就是这样。
 

责任编辑：杨旭东