商业如何才能成为“蛋糕上的樱桃”

张家鹏

在城市综合体项目的众多业态中，商业通常是站在金字塔尖，因此被称为“蛋糕上的樱桃”。所谓“远看酒店，近看商业”，指的正是商业承担着整个项目形象代言人的作用。

好的商业可以让人流聚集，可以大大提升综合体的影响力，因此，人们往往因为商业才对综合体产生认知。以“华润万象城”为例，其项目整体名称为“华润中心”，“华润万象城”仅是其商业部分，而人们依然习惯于称呼其整个项目为“万象城”，商业在整个综合体中的影响力可见一斑。

如果在商业的面世策略方面采取“先发生、后推出”的方法，往往能对项目的消化起到带动作用。原因在于，在人们的印象中，不管是集中商业还是商业街，只要有商业就会让人联想到熙熙攘攘的人流，有人气的地方一定是热闹的，一定是有价值的。因此，可通过商业的带动效应促进住宅、公寓、写字楼甚至是酒店的销售。这样的例子不胜枚举。

商业对于城市综合体的意义重大，在一定程度上，它可成为综合体的盈利发动机。然而，如何启动这一发动机，关键在于能否善用其灵活的功能，即商业或租或售，或有租有售，所谓“进可攻，退可守”，富于变化，“只租不售”只是一种盈利模式，而不是解决综合体整体盈利的好方法。

因此，在设定商业的租售策略时，我们建议应尽量做到以下三点：

(一)租售同步，以租促售，实现利润最大化

很多项目受困于“租售矛盾”的问题，不是租出去担心租金低，就是售出去则担心售价低，甚至是卖不出去。在这样的状况下，我们的建议是：尽量实现租售同步，以租促售。选择适当铺位出租给品牌，很多投资客便会以品牌价值来衡量整体商业的价值，会看到回来投资的前景，因而增加投资意愿。比如在一条商业街引进一家大的品牌餐饮，周边铺位的投资客或是租客做餐饮的意愿就会增强，这是一种自然的市场调节。

(二)销售型商业多卖于用家，是商业街运营成功的关键

销售型商业很难摆脱经营难题，最明显的就是未来面对各自为政的情况，很难形成聚合效应。我们解决此类问题的方法就是：尽量将商铺卖于用家。这涉及到提前规划的问题，购买客群面也明显变窄，虽然不易，但仍然可以做到。西安的大唐不夜城便是这一方面的成功案例，通过这一策略解决了大体量商业街物业的成活问题。

(三)对接投资客与商家，租售一步到位

在投资客购买商铺以后，面临寻找租户的问题。若是在此时能解决招商问题，销售问题便能迎刃而解。我们所服务的山西某项目在商铺售出之初，同时向买家提供品牌资源，最初如周大福[微博]珠宝、美美婚纱和赛博数码等品牌是不愿意进驻，后来我们找到投资客，并由投资客加盟这些品牌，商业街便真正可以“活”起来。

同时，也应注意到，合理地规划商业是实现租售策略成功的前提，在设计商业物业时，我们认为，还要遵循以下三个原则：

(一)尽量出街铺，尽可能地放大商铺的展示价值

从规划的角度来说，持有型商业往往会规划成集中商业，也就是俗称的“大盒子”。集中商业分割销售的风险极大，几乎很难看到成功项目。人们会很自然将有“盖”的集中商业看做是一个整体，会有统一的规划和设计。但当做为产权商铺分割出售后，开发商便失去了对商铺的控制，所谓统一规划也变成了“天方夜谭”。

因而，若要规划销售型商业，则应以多出街铺为原则，毕竟是展示店里面是商业实践中非常重要的“第一眼价值”。

(二)多出小铺，降低投资门槛

在销售型商业规划中，应尽量多出小铺。这样，一方面可降低投资门槛，实现快速去化，回笼资金，这是销售的首要目标;另一方面小铺灵活机动，可以随意拆分组合，满足一些大客户的需求，同时又能圈住一般买家。当然，小也不是一味地小，铺位太小可能影响到未来品牌招商问题。因此，应当在保证未来用家可用的基础上，以适当化小为原则。

(三)保证铺位的均好性，不放弃任何一个铺位

在任何情况下，规划销售型商业时都应将所有铺位看做一个整体来考量。对先天位置稍差的区域，应引进动力点，比如增加广场，变被动区域为前端引领区域，尽量避免价值洼地和死角，保障整体项目铺位的均好性。

笔者系RET睿意德执行董事

商业地产发展有其阶段性

在某大型商业地产企业高管陈立看来，第一阶段是增量期，投资主要由开发商主导。在这个阶段中，企业需要积累实力和资源。第二阶段是洗牌期，积累了一定资源之后，企业以商业运营的能力，来提升项目的品质。市场以品质洗牌，优质企业胜出，劣质企业出局。第三阶段就是成熟期，在资本主导下，优质的商业项目，进入资本市场，完成资产证券化，由资本来决定其价值。“目前，全国还处在第一阶段，部分先进的开发商准备进入第二阶段。全行业距离第二阶段至少还有3~5年。”