从“限高”到“限低” 高端白酒再遇“阵痛”

低售茅台 多家经销商遭处罚

近日，数家茅台经销商日前因低价销售等价格违规行为被茅台处罚，个别大型经销商甚至被永久性削减三成配额。这样的处罚力度可谓罕见，但市场对其“高贵”的价格难以支撑已是事实，调整定位成为茅台必须面对的严肃课题。

茅台、汉酱多家经销商遭严厉处罚

据了解，6日，一份茅台集团在内部客户系统下发的通报文件曝光，文件显示，茅台集团对于全国共计六家经销商做出了不同程度的惩罚措施，其中重庆永州市永州皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部和玉林百兴盛酒业有限公司三家经销商由于低价和窜货被处以暂停执行茅台酒合同计划，扣减20%保证金、并提出黄牌警告。

对于以上三家低价和窜货的经销商，茅台要求在通报下发之日起三天内迅速把酒按照公司零售指导价收回。并“限期在通报下发之日一周内整改，经大区验收合格后再行考虑恢复合同计划，如果在限期之内没有整改的，公司将重罚。”

根据媒体消息，有熟悉白酒经销商的业内人士表示，有个别茅台大经销商被处以永久性削减年配额30%，并处罚保证金的30%。消息人士称，被誉为“东北酒王”的大型酒类经销商吉林白山方大集团与贵州茅台有数十年的合作关系，茅台酒年配额达23吨，亦在此类处罚之列。据记者了解，每瓶茅台酒渠道差价高达数百元，30%的茅台酒配额意味着数百万元的经销商利润。

无独有偶，继处罚了茅台酒的部分经销商后，茅台内部又对旗下知名的系列酒“汉酱酒”的部分违规经销商开出“罚单”。茅台下发通报称，处理多家因为低价销售和窜货的“汉酱酒”经销商，并对其作出每家扣罚达10万元保证金的处罚。

两年时间从限高变成限低

“一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，毫不含糊!”在上个月的茅台集团2012年全国经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国以近乎训斥的口吻告诫落座在下的2000余位经销商。

袁仁国所定的“低”的标准是零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元。“当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价格”，袁仁国在发言中4次强调。

回顾两年前，茅台也曾就经销商违反限价销售而“黑脸”，但形成鲜明对比的是，那次“黑脸”的原因是一部分不听话的经销商超出限价高卖茅台酒。

2011年初，茅台酒厂首次发出一纸限价令：“53度飞天茅台的零售价格不得超过每瓶959元。”但是，由于断货严峻，紧俏的行情令53度飞天茅台的零售价在各地几乎都超过了每瓶1200元。

当年1月初，茅台的50人工作组在动员会后赶往茅台的全国各地销售网络。这个由茅台中层干部组成的工作组将在2011年1月底之前对茅台销售网络执行限价令进行专项检查。“要把价格控制在理想水平。”袁仁国在2010年12月20日茅台经销商大会上曾信誓旦旦地表示。当时，对于违反限价规定的经销商，处罚办法同样是罚款、减少供应计划、扣保证金、取消经销商资格等。

高端白酒下滑趋势已成定局

对于白酒龙头最近频频处罚经销商，资深白酒专家铁犁分析，从管理上说这些酒企打击低价窜货本身意图就是为了维护价格体系和品牌形象，从理论上说经销商应该配合。

不过，从市场角度看，白酒价格高低还是由供求多少决定的。茅台酒今年的限低价和之前限高价一样，最多只是暂缓了价格变化的速度，无法真正起到决定性作用。他指出，最终需要酒企控量才能保价。但具体到茅台来说，今年当地主管部门对其快速增长提出了更高要求，想控好量并非易事。

有中投顾问食品行业研究员指出，相比往年的限价令，在高端白酒销售不利的今年，保价成为高端白酒厂商共同的目标。在白酒行业，稳住终端市场的价格有两种方法可以选择，其一是以惩罚威慑经销商，其二是以提价倒逼经销商保价，如今两种方法被高端白酒的两个代表分别采用。然而，惩罚之办法就能稳住价格吗?答案：非也。纵观各地市场的价格情况，以惩罚威慑经销商的茅台集团53度飞天也是“跌”声一片，部分地区价格早已突破1519元的零售底价。由此可以看出，无论是惩罚之铁血手腕还是提价至倒逼之法，均无力扭转高端白酒价格下滑之趋势。这其中凸显出高端白酒当前市场形势的严峻和经销商对其未来发展的信心不足。

近日出炉的《白酒行业投资情报分析及点评》指出，从高端白酒的市场消费情况来看，其价格下滑已是必然趋势。临近春节消费旺季，经销商将会降价促销以消化库存、回笼资金。

“禁酒令”蔓延高端酒阵痛

去年，在中央政治局抛出“八项规定”之后，中央军委也迅速跟进第三次发出了“禁酒令”，矛头直指昂贵的高端白酒。

继中央军委下达禁酒令之后，1月9日下午，海南省委常委会议审议通过“海南版禁酒令”。“禁酒令”在全国呈现蔓延之势，导致今年各地接待事务纷纷出现回避高档白酒的现象。

采访中，一位多年从事高端白酒销售的业内人士坦言：“现在一些招待已经开始刻意回避茅台、五粮液等名酒，虽然目前市场并未出现颠覆性的变化，但市场供求还是比往年低了很多。”

需求才是决定价格的关键。白酒行业资深人士赵禹表示，茅台对经销商进行处罚，说明茅台开始重视渠道管理了。但从茅台保价表象上看是成功了，实际上经销商在对待团购客户上还是根据实际情况自行确定价格的。

一位不愿具名的业内人士则认为，茅台在过去非理性价格上涨期间没有得力地控制好价格，还几次涨价，如今，市场行情不好，茅台降价也是必然，是一种理性价格回归，茅台采取强行的市场手段来限价，最终导致的是厂商之间的矛盾加剧。而降价对茅台带来的“阵痛”也是一种必然过程，茅台只有经历了这段过程，才能正常的发展。