奥特莱斯能否拯救实体商业？

吴名遂 绘

本月18日，一家名为“米格天地”的奥特莱斯将在青浦赵巷露面。这家计划引入200多个知名品牌的奥特莱斯虽然比当地人气火爆的百联奥特莱斯规模略小，但令人惊奇的是，选址竟然就在百联奥特莱斯的一路之隔，相关工作人员更是直言：“他们 (百联奥特莱斯)有的品牌，我们也会有;他们有的折扣，我们也会有!”

随着电商对实体商业的冲击越发明显，奥特莱斯这一以品牌折扣为特色的商业项目却成为实体商业中的“一枝独秀”，人气爆棚，销售额也保持着平均两位数的增长。这也造成了奥特莱斯在全国遍地开花，据不完全统计，从2002年首家以“奥特莱斯”命名的折扣商店在北京出现以来，目前全国各种上规模的奥特莱斯已经超过400家。

然而，奥特莱斯风光的背后，也带来消费者的审美疲劳，甚至连奥特莱斯最吸引消费者的价格优势和品牌优势，也因为进货渠道的不同，出现了参差不齐的状况。如此这番，奥特莱斯还能是实体商业的救命稻草吗?

工厂店变成购物中心?

在业内人士看来，眼下很多奥特莱斯已不是最初的奥特莱斯。

奥特莱斯是英语Outlets的音译，源自美国，原本是一些知名品牌的工厂折扣店——即知名品牌的工厂将过季商品或“尾单”进行打折销售的固定门店。逐步地，这些折扣店被商业地产商或商业运营商集中在一起，成为集中众多独立门店、类似小村落的“奥特莱斯村”。奥特莱斯村往往远离中心城区，但面积广阔、品牌齐全、价格优惠，所以不论在美国还是在欧洲，这种“奥特莱斯村”最受消费者欢迎。

眼下，国内不少“奥特莱斯”正从“奥特莱斯村”向购物中心转变。位于杨浦区五角场商圈的绿色米兰奥特莱斯就更像一家购物中心。这家打出“中心城区最大奥特莱斯”旗号的商场将不同品牌的商品集中在同一栋建筑中，且品牌的划分也不像传统的“奥特莱斯村”那样泾渭分明，在有的“店中店”里，甚至同时销售好几个品牌的产品。此外，绿色米兰的营销方式也和一些购物中心相同，比如最近推出了大型装置活动“密室逃生”，这在传统的奥特莱斯业态中是相当罕见的。

另一种转变则是奥特莱斯的产品来源。工厂直供是奥特莱斯最吸引消费者的地方，具备很大的价格优势。但眼下，“买手制”等新的供货方式也出现在奥特莱斯中。绿色米兰之所以会出现同一家“店中店”内有不同品牌的产品销售，就是因为这些店铺采取了“买手制”，即由店方的采购人员通过不同渠道购买到那些品牌商品，加上一定的利润后，销售给消费者。

这些转变让一些商业观察人士认为，奥特莱斯的门槛正在降低。一方面，规模效应是奥特莱斯的典型特征，但普通购物中心显然比不上“奥特莱斯村”，在品牌集中度、产品丰富度上都有很大差距。一些商场虽然打着“奥特莱斯”的名号，其实只是普通的折扣商店，会给消费者、尤其是不熟悉奥特莱斯业态的消费者造成误解。长久以往，奥特莱斯这一旗号会丧失对消费者的吸引力。另一方面，“买手制”虽然丰富了奥特莱斯的货源，但也面临着普通消费者难辨真伪的窘境，此外还可能涉及违规代购、“海淘”偷税漏税等问题。“正品、行货是奥特莱斯的最主要特点之一，可在眼下部分奥特莱斯中，不能排除假货、水货的可能，这也是对奥特莱斯业态的伤害。”一名不愿透露姓名的奥特莱斯运营负责人坦言。

如何为消费体验加分?

从另一个角度看，购物中心模式的渗透，也推动奥特莱斯的功能日趋完善。

在国内，百联旗下的众多奥特莱斯与海外的“奥特莱斯村”最为相似，甚至可以说是西方部分知名“奥特莱斯村”的翻版：这些奥特莱斯占地广阔，由多栋简洁的西式建筑组成，里面是一个个独立的品牌门店，然后通过廊道、花园、喷泉等进行连接或点缀，还配备了咖啡厅、餐厅、儿童娱乐设施等。这些奥特莱斯虽然离市区远一些，但可以逛上整整一天。

而随着一些购物中心被冠以“奥特莱斯”的名号后，一些新兴的奥特莱斯也开始注重向购物中心学习，增加休闲娱乐等辅助设施。比如，即将开业的米格天地就提出，除了品牌折扣店，餐饮、电影院将是这一奥特莱斯的最大特色。记者在现场看到，米格天地的布局介于奥特莱斯村和购物中心之间，属于环状、半敞开式的购物空间，大约有200个铺位。从正在准备开业的店铺看，品牌数量和规模与对面的百联奥特莱斯还有一定差距，但从功能布局看，留出的餐饮、电影院、停车位等功能设置都比较诱人。

商业专家也认为，新兴的奥特莱斯注重餐饮、休闲、娱乐等购物中心的功能设置，是实体商业应当采取的发展路径。奥特莱斯只有在原有的品质优势、价格优势的基础上，再强化体验优势，才能有更大的发展空间。上海市流通经济研究所副所长汪亮指出，实体商业的优势在于体验和参与，奥特莱斯也要在这方面进行深入探索，包括如何创造消费需求。他举例说：“近年来，有些卖家具的商场打造了有各国风情的家具，当消费者在挑选家具时，对商场的装潢和摆设也产生了浓厚的兴趣，产生了购买欲望，这就是创造需求。”对奥特莱斯来说，如何通过功能设置和服务设置来创造消费需求，值得探讨。

需要提防“圈地运动”

值得关注的是，奥特莱斯正成为投资热点。比如，首创置业联手中国基建集团，合资成立奥特莱斯(中国)有限公司，推出奥特莱斯新品牌“芭蕾雨”，并表示未来5年至10年将在国内建立30家“芭蕾雨”。以服装为主业的杉杉控股也已闯入商业地产，大搞奥特莱斯，计划在未来10年开设15家至20家奥特莱斯。此外，友阿股份在天津、宝龙集团在青岛等地也不遗余力投资开发奥特莱斯项目。

然而，国内具备奥特莱斯运营经验的企业本来就数量很少，这就导致不少房地产商虽然制造出了奥特莱斯的概念，却难以使项目名副其实，直接导致众多奥特莱斯经营状况良莠不齐。业内人士为此呼吁，应当遏制房地产商借奥特莱斯的名义进行圈地，这样的行为不仅会影响奥特莱斯这一业态的发展，更会给整个实体商业带来负面影响。

全国工商联房地产商会副秘书长黄岚指出，做商业地产与做住宅开发有很大的区别，商业地产必须先注重运营开发，所以商业资源、商业招商是商业地产的核心内容。这对开发商提出了更高的要求。目前，国内不少商业地产存在国际化程度不高的问题。特别在奥特莱斯方面，很多品牌是国际的，可不少地产开发商根本不知如何与国际品牌进行对话。可见，对于那些表示要进行奥特莱斯开发的商业地产商，相关部门应该评估一下他们的“国际化程度”和商业运作能力，不能“拉到篮里都是菜”。与此同时，实行商业对接也是避免奥特莱斯沦为圈地运动牺牲品的重要举措。很多商业开发商把房子盖完才想到招商，想到和品牌对接，但这不符合商业的发展规律。因此，对投资开发奥特莱斯来说，如何在建设之初就进行商业资源的整合布局相当重要。(记者 任翀)