传统企业触网 钱路藏在供应链

在电商这块诱人的大蛋糕面前，传统企业纷纷开始抢食网上零售业务。但商报记者调查发现，受经营模式、资源劣势等多种因素制约，传统企业的触网之路走得并非一帆风顺，有的甚至线上线下“左右互搏”、最终不得不自废武功。专家认为，关键在于传统企业如何优化供应链。

近日，万达宣布五大主务集体触网， “卖油郎”中石化也宣布进军网上零售。或是受淘宝、天猫在“双11”当天创造191亿元收入的刺激，今年传统企业“触网”的步伐更快了一步。

传统企业加快触网

今年“双11”期间，淘宝、天猫端出一天入账191亿元的豪华网购盛宴，令不少传统零售大佬“花容失色”。或是受此刺激，今年传统企业在触网中的步伐更快了一步。

万达在今年初传出进军电商的消息后，近期有了实质性进展，开始高薪挖人。12月12日，中石化广东石油公司也宣布进军电子商务，推出了针对用油客户需求专门定制建设的购油综合服务平台，以及针对车主的非油品需求倾力打造的综合性B2C网购平台。“预计上线后到明年底两个平台的网上交易额将突破100亿元。”中石化广东石油公司总经理夏于飞曾对媒体表示。

中国连锁经营协会发布的《2012传统零售商开展网络零售的研究报告》显示，截至今年6月底，已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店。

知名电商观察人士、上海万擎咨询CEO鲁振旺在接受商报记者采访时分析表示，网上购物除了价格优势外，更由于其方便快捷，愈发受到年轻人喜爱。而随着网购群体年龄逐渐增长，网上消费的主力军愈发壮大，为了迎合未来消费者的消费习惯，传统企业不得不为之。在他看来，随着电商分到的社会零售份额越来越多，实体店随之式微，在电子商务迅猛发展的同时，传统企业触网求生存空间是必然选择。

模式多陷“左右互搏”怪圈

然而，在触网过程中，以怎样的姿态调和线上线下市场，却成了传统企业必须面对的难题。由于模式还不清晰，如今大多触网者也只是处于试水期，甚至还有部分触网的企业因为缺乏互联网基因而黯然退出。

2009年末，时尚服饰美特斯邦威旗下的邦购网高调上线，但报道称，其网上商城无论是资源配置、物流配送，还是营销运营都无法适应发展需求，无可奈何，邦购网只能在6000多万白白打了水漂之后于2011年10月黯然收场。

重庆新世纪百货的网上商城世纪购2010年开始组建，但该公司相关负责人在接受商报记者采访时表示，由于物流配送、营销推广以及人才配备等都还未有清晰架构，目前也仅处于试运营阶段。

电子商务供应链重庆实验室所长沈红兵对商报记者表示，目前传统企业触网转型成功的案例并不多，国美、苏宁易购表现稍好，但苏宁易购依然还处于投入期，大多网上商城也处于浏览量低、转换率低的境地。

据沈红兵介绍，他曾经为本地一个百货企业的网上商城做过测算，一个月最好时有20万元销售额，“但还不够维护系统”。

对于传统企业触网并不乐观的原因，沈红兵认为，最关键的是经营模式不清晰，一方面想分羹电商，但另一方面又不愿丢掉线下市场，因此，在简单模仿天猫等B2C模式时，一方面品类欠缺，另一方面也做不到真正的透明开放，习惯性把进货渠道“捂住”，但如果开放透明，对线下市场又将造成冲击，陷入“左右互搏”的死胡同。

暂时难撼传统电商地位

除了自身模式不清晰外，面对专业电商企业的强势，传统企业想分羹网上零售额显得异常艰难。

从中国电子商务研究中心发布的《2012年(上)中国网络零售市场数据监测报告》来看，2012年上半年我国网络零售市场交易份额仍是传统电商占据绝对垄断地位。在B2C市场上，天猫商城份额为47.6%，京东商城以20.5%的份额名列第二，腾讯B2C则以3.8%的市场份额列第三。三强之后的苏宁易购、库巴网等触网成功的传统企业，市场份额已难以给领头的天猫、京东造成威胁。而在C2C方面，上半年淘宝集市依然处于“垄断地位”，占据全部份额的94.5%。

在鲁振旺看来，传统企业最重要的一点就是资源局限，例如天猫、淘宝等平台，已经发展到大到各种电器，小到服装、礼品，甚至是缴费等业务均可完成。“这对于触网的传统企业来说，基本是不可能的事情，它们受到传统销售品类的限制，品类狭窄，消费者选择面少，因而难以形成庞大消费群。”鲁振旺说。

此外，鲁振旺认为，知名电商系统的稳定性也是大型B2C网站的优势，例如，“双11”期间，天猫可以同时接受这么多人涌入平台还能保持正常运转，这笔投入十分巨大，传统百货企业在没有看到预期收益的情况下，一般都不愿意下如此大的血本。

同时，没有自己的支付工具也是传统企业的一大短板。

专家分析

供应链优化或是关键

那么，传统企业“触网”在传统电商面前就真的不堪一击吗?对此，鲁振旺表示，苏宁成功做到规模第三，并且将来很有可能挑战京东的位置，是传统电商可借鉴的成功案例。在他看来，随着传统巨头电商化，银行也在开展电商商城，未来10~20年线上线下齐发展的传统企业将会占据接近大淘宝系之外的一半网上百货市场。

不过他认为，传统企业能实现两条腿走路，关键在于供应链问题的解决。一些传统企业只将发展电商看成是简单的互联网拓展，殊不知这将改变其整条供应链。传统企业的供应链模式是围绕着传统的销售模式建立的，但电子商务要求的是快速响应，其供应链上的原材料供应商、生产商、分销商、零售商甚至消费者都可能随之改变。

而在这方面，鲁振旺认为，企业可借助传统业务的优势，在前端整合上游供应商，在后端拼服务、拼布局力度，最终实现线上线下供应链一体化，同时，彻底充分地利用传统资源、服务一体化、交叉营销、移动电商化。“如果只将电子商务看作是对实体业务的补充，则不可能完成两条腿都健康行走。”鲁振旺说。

对此，沈红兵也表示认同。他还分析认为O2O模式可能是传统企业未来触网的大方向，也是其优势所在。

所谓O2O模式，则是线下将成为体验综合体，主要侧重服务、展示、配送功能，线上则扮演一个客服综合体的角色，为顾客提供下单服务、到货通知等，同时，更重要的是兼具消费习惯、购买规律等分析，及时提醒顾客补货等。

“传统企业布局了众多线下网点，在实物展示和售后服务方面具备优势，试水O2O模式有天然优势。”沈红兵说。

沈红兵还表示，传统企业触网，或可及时借助目前正在萌芽的C2B模式，而对于C2B模式，淘宝在刚过去的“双12”促销中已经证明了其受欢迎程度。“传统企业可以在网上实行新产品、个性化产品定制预售，实体门店则对新产品进行展示。”沈红兵建议。不过他也提醒，对一些区域性的中型传统企业而言，触网投入大，切忌操之过急，一定要先平稳度过市场培育期。见习记者 孙琼英 李阳 图形 徐侨唯 制