危机文化中求变 三星蓄势抗衡苹果

对于曾经风光无限的日韩电子产业，两个“S”公司很值得一提，其中一家是日本的索尼(Sony)，另一家就是韩国的三星(Samsung)。而今在美国苹果公司异军突起的冲击下，日韩电子产业受创严重，索尼持续陷入亏损，但三星却依旧保持强盛态势，并日益显露出与苹果公司的抗衡之势。

“生于忧患”的危机文化

三星集团成立于1938年，最初是一间小型的贸易公司，经历70余载发展后，如今已经成为韩国的制造业航母，旗下包括三星电子、三星物产、三星生命、三星航空等众多子公司，业务范围涉及电子、金融、机械、化学等诸多领域，年收入占韩国GDP的20%。

在三星集团庞大的工业王国中，创建于1969年的三星电子绝对称得上是“皇冠上的宝石”。2012年，三星电子以1489亿美元的销售收入、120亿美元的利润位列财富全球500强的第二十位。截至6日收盘，三星电子本身的市值已超过2100亿美元。这家公司不但是亚洲消费电子制造业的王者，而且在2012年成为在移动电脑和智能手机领域唯一能够真正与苹果公司比肩的对手。

三星电子的崛起与掌门人李健熙偏执狂般的危机意识有着密切联系。1987年，李健熙从父亲手中接过三星集团的权杖。1992年2月，他在美国洛杉矶考察时看到在韩国属于高级货的三星电子产品被放在卖场不起眼的角落，堆满了厚厚的灰尘，这一情景深深触动了他。1993年，李健熙推动三星集团进行“二次创业”，挑战员工自认为“三星就是一流”的错觉。他指出，三星已经站在生死存亡的交叉路口，“如果不能成为世界第一，企业将无法继续生存下去。”

为鼓励公司转型生产高附加值产品，李健熙提出了著名的“新经营宣言”，即“除了老婆孩子，让我们换掉所有东西”。自此开始，三星一直保持着高度的危机意识，不断推进创新和变革。进入上世纪90年代，三星电子每年都将营业总额的6%-8%投入研发，仅2006年的研发费用就高达40多亿美元。目前其研发人员达到5万多人，占员工总数的四分之一，在全球拥有24个研发中心。

在创新的核心策略指引下，三星电子业绩飞速增长。2005年，三星电子首次超过日本索尼，跻身Interbrand评选出的全球最受欢迎的二十大品牌;2007年，三星电子首次超过摩托罗拉，成为全球第二大的手机制造商。2009年，三星电子以1174亿美元的年收入，超过惠普成为按销售收入计全球最大的科技公司。在1993年-2011年的19年间，三星电子年收入复合增长率为16%。在福布斯公布的2012年韩国富豪排行榜中，李健熙以个人净资产108亿美元夺得韩国首富桂冠。

但前有诺基亚和黑莓的失败案例，风头正劲的三星电子不敢有丝毫怠慢。两年前，因贿赂丑闻而短暂离职的李健熙在重返三星后仍在强调，三星电子的未来并没有保障，因为大多数旗舰产品在未来十年就会被淘汰。

奥运成就经典营销战

在李健熙接掌三星之初，尽管这家公司已经成为了韩国的支柱型企业之一，但它的品牌效应也只局限于韩国国内，在国外的名声鲜有耳闻。而在创业初期，由于缺乏自有技术，三星电子在海外市场甚至一度被视为“廉价家电制造商”。

为推动品牌的国际化，三星开始启动营销大战，当时最好的契机正是奥运会。1988年，三星拉开了投身奥林匹克的序幕，成为当年汉城奥运会的本地赞助商。资料显示，在汉城奥运会上，三星的声势十足，大幅广告宣传海报漫布在城市的各个地方。借助这场家门口的奥运会，三星让自己的品牌在全世界面前来了一次高调亮相。

经过汉城奥运会之后，三星品牌的国际知名度开始迅速提升。调查数据显示，三星当年的收入就增长了27%。此后，在1998年的长野冬奥会、2000年悉尼奥运会等场合，三星电子都频频亮相。

一直以来，奥运赛场都是三星电子向全球宣传产品的最大平台。据统计，三星电子几乎每年都会拿出20亿美元作为市场营销费用，而体育营销、赞助等在其中所占比例约为两成。除了奥运会赞助商之外，三星还积极赞助各种赛事，从而使自身品牌得到了很大提升。

成功的奥运营销也为三星电子带来丰厚回报。比如，在赞助2006年意大利都灵冬奥会后，三星电子在该国的信誉度提升了10个百分点以上，市场占有率提升60%-70%，成功跃居意大利消费电子市场的头把交椅。

厉兵秣马“死磕”苹果

近年来，三星电子最引人瞩目的成绩便是在全球手机市场的攻城拔寨。事实上早在1988年，三星电子就在韩国市场推出了第一部手机，但当时的销售非常低迷。到上世纪九十年代初，摩托罗拉已经占据了韩国60%的市场份额，而本土企业三星的市场份额仅为10%。有一段时间，三星手机部门因产品质量不高而陷入困境，这也引发了集团内部有关是否应该退出该领域的讨论。

然而在经历24年的颠簸发展后，到今年第一季度，三星已经超过诺基亚，成为全球销量最高的手机公司，与此同时，通过GalaxySII和Galaxy Note手机的热销，三星还成为全球最大的智能手机供应商之一。这也使得三星成为市场上少有的同时覆盖高端和低端客户的手机制造商。

据IDC的数据，截至今年第三季度，三星在全球范围内销售的智能手机数量已是苹果的两倍，在全球手机市场的份额从去年同期的22.7%增长至31.3%，同期苹果公司市场份额从13.8%增长至15%。不止如此，如果从设备出货量来看，三星的增幅达到100%，苹果增幅为57.3%。

另据comScore统计，三星和苹果目前已经占到美国智能手机市场44%的份额。在全球高端手机市场，三星和苹果上演一场“双雄争霸”战。

在争夺市场份额的同时，三星电子还在专利领域与苹果“死磕”。6日，两家公司旷日持久的专利诉讼在美国加州圣何塞一家法庭重审。此前，法官曾判决三星电子侵犯苹果若干专利，必须向对方赔偿10.5亿美元。三星不服判决，要求取消一审判决，或是重新修改赔偿金额。苹果也不依不饶，要求法官增加对三星电子的补偿金额判决，另外禁止在美国销售三星电子涉嫌侵犯专利的部分产品。

而早些时候，苹果和另外一个诉讼对手HTC达成了为期十年的专利授权协议，外界认为三星和苹果其实也可以采取这种方式实现“和为贵”，但三星已明确表示没有意愿和苹果达成专利授权协议。

由于增长势头强劲，今年以来三星股价持续上涨，年内涨幅达到35%。眼下三星正面临从低成本制造商转变成为全球手机市场领军品牌的挑战，能否成功实现转型飞跃，与劲敌苹果一分高下，还需时间考验。(本报记者 杨博)