掘金“银发市场”(2)

西方企业也开始采取同样举措。汤姆•莫顿(Tom Morton)是广告公司哈瓦斯(Havas Worldwide)的首席策略官。他表示，自己的公司在发现人口结构变化以后已开始研究老年消费者的需求。哈瓦斯在全球范围内对超过7000位老年人进行了一项调查，结果显示现在的老年人已不像前几代人那样强烈“迷恋青春”。

上述研究的结论是：“越来越多的人开始拥抱自己的老年生活及其所带来的独特满足感，而非避讳与变老有关的话题。”该研究指出，现在的老年人对于外表美的看重程度比起前几代人有所下降，他们更担心的是失去行动自主性。

这项研究显示，社交孤立也是现在的老年人担心的主要问题之一。梅内尔斯教授则表示，德国的广告公司已将这一点融入了广告设计。他说：“广告中绝对不能有老年人独处的镜头。”丰田威飒轿车等针对老年群体的广告试图展示老年人在群体当中其乐融融的场景。

这项调查还破除了广告公司长期以来的一项错误认识，即向老年消费者推销产品非常困难，因为他们对产品的偏好年深日久，很难改变。

肯•格罗恩巴赫(Ken Gronbach)是一位在康涅狄格州工作的广告专业人士，专注于研究人口结构变化。他指出，某些产品要向老年人销售会比较难。一直以来，广告重点关注的是18至34岁的群体，因为这一年龄段人群的消费与他们的财力不相称。格罗恩巴赫表示：“一旦这些孩子有了钱，他们就会花在汽车和服装上。这就好比鸟类精心打理自己的羽毛。孩子们通过这种方式寻找伙伴。”

格罗恩巴赫补充称，摩托车行业是一个顺应了人口结构变化的好案例。汽车行业咨询公司JD Power提供的数据显示，2010年美国摩托车驾驶员的平均年龄为49岁，高于2001年的40岁。格罗恩巴赫指出，自二十世纪八十年代中期以来，摩托车买家中的年轻人数量开始下降，到了二十世纪九十年代初期，美国东北部地区的绝大多数日本摩托车经销商都已关门歇业，当时即将成年的那代人相对于婴儿潮的一代少了900万人。

制造商的应对办法是将自己的产品设计得更便于老年人使用——这些产品对于年轻人而言通常过于昂贵。哈雷-戴维森(Harley-Davidson)的英国分公司表示，自身出售的很多车型都配有可以加热的车座和把手，以及可以用脚调节的变速杆，这意味着当你骑在车上时不需要弯曲膝盖，非常适合关节不太灵便的个体。

格罗恩巴赫预计：“现在的这一代老年人将成为有史以来最朝气蓬勃的一代。”

梅内尔斯教授的研究也显示，人们的自我认知比他们的实际年龄年轻10到15岁。他说：“如果你想向60岁的老人推销产品，你必须按照45岁个体的偏好特点来设计广告。”

哈米什•普林格尔(Hamish Pringle)是市场营销公司23red的战略顾问。他表示，化妆品公司邀请年长演员代言的营销策略获得了成功，例如欧莱雅(L’Oréal)与资深演员简•方达(Jane Fonda)的合作就取得了很好效果。

哈瓦斯的研究显示，人们已不再把“处在最佳状态”定义为隐藏自己的真实年龄，而是强调自然之美与健康活力。报告指出：“看起来健康强壮、容光焕发是人们的新目标，没有人希望看起来像个僵硬的芭比娃娃。”

莫顿指出，广告商的最大失误可能是过度关注人口结构，而未注意到一款在年轻群体市场大受欢迎的产品在老年群体市场也有可能同样风靡。

苹果公司(Apple)推出的iPad和iPhone就因为界面直观、易于操作，很快打入了老年市场，目前老年群体的互联网使用率正在以极快的速度上升。

格罗恩巴赫指出，营销机构必须把握住这些老年消费者。因为年轻人不仅在核心消费者群体中的占比较低，经济实力也较为薄弱。他表示：“年轻人在大学毕业之后要想找个工作都很不容易。”

译者/马拉