“中国鞋都”企业积极探索“逆境求生”法则

新华网福州4月25日电(记者　胡苏)第十五届中国(晋江)国际鞋业博览会日前在福建晋江落下帷幕。本届鞋博会到会专业客商6万多人次，意向成交金额133.1亿元，同比增长12.2%。

作为素有“中国鞋都”之称的产业重镇，晋江鞋博会已成为中国运动鞋行业的“晴雨表”和“风向标”。

自去年以来，产能过剩、库存积压、同质化竞争等行业困境持续困扰运动鞋企业。记者在鞋博会上采访了解到，面对空前压力，晋江鞋企正在多方筹划，试图探索转型升级的“突围”之路。

晋江体育运动用品龙头企业——安踏体育用品有限公司2012年年报显示，由于订单减少，导致批发收入负增长，公司营业额比2011年下跌14.4%;2012年安踏的专业体育用品系列店铺及运动生活系列店铺，由2011年的8665家减少到8075家。

361度(中国)有限公司、晋江切尼鞋服有限公司等受访企业也表示，今年整个行业去库存压力较大。

为何总产量占全国40%、占全世界20%的晋江运动鞋产业集体遭遇困境?

“当前中国运动鞋服的产业困境，主要体现在库存积压、产能过剩等问题上。”361度(中国)有限公司体育市场中心总监赵峰说。

上世纪末至本世纪初，伴随居民可支配收入的快速提高，人们对运动休闲用品的需求爆炸式增长，给中国运动鞋产业带来一个较长的景气增长周期。

随之而来的问题是，大批企业和资金涌入这个行业，带来了产能过剩和库存积压问题。

赵峰还认为，中国运动鞋企业品牌林立，同质化程度高，市场定位模糊。加上近年来耐克、阿迪达斯等国际品牌加速向中国二、三线城市渗透，进一步对中国运动鞋企业市场造成挤压。

安踏公司副总裁张涛进一步指出，当前运动鞋产业遭遇的困境，意味着以“渠道扩张型”为代表的产业发展时代已经过去。

今年2月，全球体育用品零售巨头——迪卡侬位于福建厦门的商场正式开业。该商场不仅销售35000余种产品，还专门配备了200平方米的免费室外运动场，包括健身器械体验、轮滑试用、羽毛球及乒乓球运动等多个体验区。

相关业内人士指出，从卖产品到卖体验，迪卡侬代表了未来体育运动品牌营销的主流方向。随着行业细分化、专业化程度的提升，企业必须从“品牌批发”向“品牌零售”转型，更加注重消费者的个体体验。

记者在鞋博会采访了解到，日益严峻的市场环境，正在倒逼中国鞋企求新求变，在市场逆境中寻求生存法则。

“我们坚持一条，只做代工，将制造能力发挥到极致。”道奇集团董事局主席林永灿说。

道奇集团创办于1994年，近二十年来坚持代工生产。从最初的三亩地、一层楼，如今已发展成为阿迪达斯、新百伦等品牌的代工厂，年产运动鞋2000万双。

为了紧跟国际品牌的品质要求、时尚潮流，道奇集团每年仅研发费用就投入上千万元。去年集团销售收入增长68%，今年生产订单已经安排到6月份。

如今的道奇集团已经迈出国际化步伐。目前，林永灿正与奥地利知名网球运动品牌HEAD谈判，准备全面收购其在中国大陆的生产和销售权。

“无论是代工还是创品牌，鞋企转型没有固定模式可以复制。”张涛说，但在转型探索中，仍然存在一些“共性因素”：品牌力、精益管理、技改研发、营销模式。

张涛认为，企业品牌力的塑造，绝不只是请明星代言、花钱投广告，需要长时间的资源投入和清晰的品牌定位，创造独有的品牌文化内涵。

“任何时候，产品都是第一位的。”张涛说，只有长期的技改研发投入，才能保证产品的核心竞争力。而精益管理，是要通过管理效率的提升，降低综合运营成本。在营销方面，企业需要强调体验式营销，重视消费者的“鲜体验”，着力提升渠道终端对消费者的吸引力。