回归手工之巅

以制造高级马具起家，爱马仕迄今已有170多年的悠久历史。目前有16个品类，超过5万种产品。如何在发展的同时保持核心竞争力?爱马仕中国区总裁雷荣发认为，手工艺就是爱马仕的核心竞争力。

爱马仕中国区总裁雷荣发

爱马仕在1837年由Thierry Hermès创立于法国巴黎，早年以制造高级马具起家，迄今已有170多年的悠久历史。爱马仕现已拥有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等16类产品系列。爱马仕全球共有25个分公司管理及分销来自四大范畴的产品：鞍具及皮革、香水、钟表及餐瓷。爱马仕的总店位于法国巴黎，分店遍布世界各地，1996年在北京开设中国第一家专卖店。

《财富》(中文版) 问：您在爱马仕中国区任职已经7年，您如何看待爱马仕在中国的发展?

雷荣发答：爱马仕在中国的发展非常稳定，一步步稳扎稳打。过去几年中，我们每年开2至3家店，目前已经有22家店面。未来几年，我们的策略会更加稳健，在每个新进入的城市只开一家店。现在我们正致力于扩大原有店面，给顾客提供更宽敞舒适的购物环境和购物体验。比如我们今年就把2005年开业的北京国贸商城专卖店扩容到350平方米，从一层升到两层。2012年11月也将上海恒隆广场的专卖店从200平方米扩大到540平方米。

问：您如何看待过去几年中国顾客的变化?爱马仕对他们的主要吸引力是什么?

答：越来越多的富裕阶层人士开始购买和了解爱马仕。中国的奢侈品消费者希望在彰显财富和地位的同时，追求更精致的生活品位，他们对产品品质的要求不断提升。爱马仕作为有176年传统的品牌，已经不仅仅提供产品，而是提供一种完美的生活方式。现在我们的产品品类比较多，已经涉及到生活的方方面面。这种丰富性和多样性是很多其他品牌不可比的。

爱马仕的灵魂是卓越的手工艺。我们把最好的材料和最精湛的工艺结合在一起，让每一件产品都是名符其实的精品。与此同时，爱马仕保持低调内敛的风格，用产品风格和品质一致性而非显著的标志来彰显品牌。

问：目前爱马仕产品已经有16个品类，如何在品类扩张的同时保持核心竞争力?

答：爱马仕是从做马鞍等马具起家的，当汽车普及之后，我们开始做皮包，从而方便人们的旅行。我们所有产品品类的拓展，都与人们在旅行和生活当中的需求相关。目前我们有16个品类，超过5万种产品，已经够得上一个小型的百货公司，可以说是产品最丰富的高端品牌。

爱马仕目前在全球有300多家专卖店，这些店的经理每年两次去巴黎为自己的店面挑选产品。所以，我们的顾客很可能在北京买衣服、上海买鞋子、巴黎买皮包，每个店的产品都有所不同。我们希望客人每一次进入店面都能得到惊喜。

当然，爱马仕的核心竞争力是手工艺，特别是皮具的工艺。柏金包和Kelly“凯莉”包持续多年供不应求，目前在很多城市，这两款连订购单都已经没有了。

问：作为一个法国品牌，爱马仕如何体现其文化基因?

答：文化基因是很难界定的。爱马仕的产品呈现出的优雅、精致和浪漫，都是法国风情的体现。而且，爱马仕的产品正在成为法国文化传统的一部分。在巴黎，女孩子17岁生日的时候，很多父母选择爱马仕丝巾作为成年礼，已经成为了巴黎的风尚。

问：面对二三线城市的崛起和新增的年轻消费者，爱马仕有怎样的考虑?

答：目前我们在中国16个城市有22家店面，未来会在一些二线城市继续布局，比如成都、杭州、青岛，但不会开得很多很快，否则会让品牌受到影响。

和欧美不同，爱马仕的中国顾客比较年轻，大概比欧美年轻10~15岁。我们的年轻顾客非常认同爱马仕产品的品质。我们也会把传统风格和创新精神相结合，不断推出新的设计和新产品，满足不同年龄顾客的需求。

问：爱马仕如何加强消费者对品牌的认同?

答：我们主要是通过举办展览会，像今年的手工艺盛典，邀请爱马仕的手工艺匠，现场演绎生产过程，让人们对产品的工艺和过程有更深入的了解。我们还举办产品的专场展览，包括丝巾、皮具和珠宝的展览，以及时装秀等等。今年，爱马仕“舞韵琴音”音乐演出第四次来到中国，展现了跨域国界的艺术魅力。我们希望通过这些活动，让大众更加了解爱马仕的手工艺传统和艺术品位。

问：未来5年爱马仕在中国有怎样的愿景?爱马仕在中国是否会考虑进军电子商务?

答：中国在爱马仕全球市场中的地位越来越重要。在中国的销售会继续以两位数的势态增长，但我们不会加速扩张，要保持产品的稀缺性和品牌价值。在现阶段我们不考虑网购，因为现在的电商还不成熟，仿品的泛滥让顾客对电商缺乏信任。我们建议消费者一定要在爱马仕专卖店购买，才能保证是正品。顾客也很看重实体店的体验，材料的质感和手工的精湛，必须要触摸到实物才能感受。(财富中文网)