仅凭关店难脱困局 运动品牌业绩回升需借道资源整合

本报记者 林火灿 实习生 赵 宇

本土运动品牌近几天陆续公布了“年中考试”成绩单。考试成绩并没有太多的悬念——在同质化竞争压力加剧的情况下，本土运动品牌的市场表现未见起色，盈利状况未见改善，去库存化缓慢而艰难，“关店潮”仍在持续。

业绩报告数据显示，斥资20亿元“豪赌”CBA联赛的李宁公司，并没有因为成为CBA联赛装备赞助商而走出困局。今年上半年，李宁公司营业收入同比减少24.6%，更糟糕的是，与去年同期实现净利润4400万元相比，今年却出现净亏1.84亿元。

同时，其他几家本土运动品牌的盈利状况同样不尽如人意。过去5年营业收入一路飘红的特步，今年首次体验到“非一般的感觉”，营业收入同比下滑19.5%，净利润同比下跌27.1%;安踏营业额同比下降14.4%，净利润同比下降18.7%;匹克净利润只有9000万元，同比减少62.5%;361度营业收入同比减少30.4%，净利润则同比下滑65.5%。

在这些半年成绩单中，尽管去库存化的进程仍在持续，但“关店”仍是众多本土运动品牌无法回避的问题。半年报显示，上半年，李宁关店410家;安踏关店273家;匹克店面总数6194家，关店289家;特步零售点总数较去年末净减少75家;361度店面总数7826家，关店总数601家。如果算上品牌知名度和影响力相对弱一些的其他本土运动品牌，则在刚刚过去的半年间，几乎每天都有一家本土运动品牌的营业点关门。

“从财务报表看，目前本土运动品牌的市场表现并没有不久前人们所预测的那么乐观。”中投顾问流通行业研究员申正远告诉记者。

今年6月份，有媒体报道称，李宁、安踏等本土运动品牌的去库存化取得成效，但从实际情况看，企业可能存在为加速去库存化进程，直营店折扣越打越低的情况，而在店面租金上涨压力加大的情况下，企业想赚钱的难度仍然比较大。

在申正远看来，造成目前本土运动品牌市场低迷的症结仍在于高库存。他分析说，由于耐克等国际品牌在高端产品市场的优势已经较为明显，本土运动品牌在与国际知名运动品牌竞争中往往处于劣势。由于品牌提升和产品升级需要相对较长的过程，本土运动品牌只能把市场竞争的重心向二、三线城市转移，通过迅速扩张开店来抢占市场。但问题是，这种“跑马圈地”式的市场布局，需要强有力的销售来支撑。在二、三线城市销售乏力的背景下，本土运动品牌的库存压力加大，最终影响企业收益。

半年报数据也支持申正远的观点。今年上半年，李宁的存货为8.41亿元;安踏存货为5.76亿元;匹克存货为3.4亿元;361度存货为4.4亿元;特步存货为5.96亿元。这些企业的库存虽然有不同程度的减少，但库存水平总体仍然偏高，导致了企业负重前行。

在这样的情况下，本土运动品牌似乎又走上了另一个极端，即通过关闭门店，收缩战线来削减成本。那么，这种“关店潮”能否解决行业困局?

“市场需求疲软，开着店也是赔钱，不关又能怎么办?”申正远分析说，本土运动品牌主要集中在中低端市场，彼此之间的营销手段相似、款型雷同、产品同质化现象严重。多一家店不一定就代表着多一个销售渠道，反而将增加成本负担。

申正远表示，本土运动品牌应该在关店的同时，对现有的门店资源进行整合，既要关闭业绩不良的单一经营店铺，又要对旗舰店、体验店进行改造升级，通过提升单店的门面形象、服务水平、购物环境、产品质量、售后服务等来提升单店盈利能力，进一步整合优化企业内部的优势资源，才能使市场布局更加合理有序。