发布会变“恶俗”了吗？

1

宫大为/文 发布会本身变得比发布会上的内容有趣，成了最近新闻业一大景观。

先是苹果5S手机中国发布会，熬了一夜追赶美国苹果发布会的记者，第二天一早匆匆赶到位于国贸三期的苹果中国总部，希望得到更特别的消息时，却发现这场发布会只是重播了前晚美国发布会视频，贴心的是，为了考虑语言差别，主办方特别安排了中文同声传译，也并没有出现期待的问答或者补充说明环节。

而盖过苹果新闻风头的是被网民戏称为“中国土豪”万达在青岛的影视产业基地揭幕，发布会上发布了什么没人关注，人们都在讨论红地毯上的好莱坞明星，注意，人家可没有邀请那些二三线好莱坞打酱油的明星哦，所有的明星全是一线!包括从来不愿意来中国宣传电影的莱昂纳多·迪卡普里奥，和他们一比，章子怡和梁朝伟都要被疯狂的粉丝忘记了。人们疯狂猜测万达到底烧了多少钱。《华尔街日报》给出的答案是5000万美金，还传来酸溜溜的小道消息，万达给明星配备的餐费标准是5000/人。总之，如果忽略那个简易到不行的背景板，所有的传言都证明，万达不差钱!

当然，无论以上两种发布会引来多少“吐槽”，事实证明，赢家都还是企业。如今，一家大型规模的公关(活动)公司一年大约至少要协助品牌们举办100场不同规模大小发布会，但如果你还有翻阅报纸杂志的习惯，会发现，那些让你印象深刻的新闻只有不到10%来自于发布会。

是新闻在这个社会变得越来越不重要了吗?答案可能并不是，事实上，根据《纽约时报》此前一项调查显示，当互联网拉平整个世界之后，人们对严肃新闻的渴求反而更强烈。如果你在大脑里搜索一下过去一年让你印象深刻的新闻事件，媒体自发策划的新闻报道可能更能让人难忘。

发布会很无聊?

王勇(化名)是一家主流媒体负责生活方式领域的报道记者，职业年龄超过7年。他直接告诉记者，“在生活方式这个领域，现在大多数发布会其实都是shit。没有任何意义。”他平均每周会参加3—5场不同类型的发布会，包括了各类品牌的新品预览，和艺术家合作，采访服装设计师，报道酒店新出菜品。

“这些发布会说白了都是一样的，从形式到内容，既恶俗又重复，”王勇说，“所有活动都是社交狂型记者的天下!他们看新品的时候和品牌互相吹捧，但他不会在这些东西上花一个子儿。你看见那些通稿就想把它们扔掉，天花乱坠的形容词占据了80%的内容。前些年最流行的词汇是先锋、潮流，这些年出现频率最高的是低调、奢华。就连送的媒体礼物，都是一样的。这阵子流行送MOLESKINE　笔记本，过段时间就是一堆iPhone手机壳，然后就集体送杯子，完全没有用!”

不过王勇并不是一直对发布会充满反感，在他刚入行时，他还是对发布会充满了兴趣。每一场发布会，他都会认识不同的人，这其中少部分志同道合者构成了他今天的生活圈子。早期他也在发布会上表现活跃，努力在每一场活动中寻找新闻点，和活动的主办方搞好关系，这也让他直到今天都是各公关公司的座上宾，许多顶尖设计师来华点名要接受他采访。当然和今天一样的是，他从没用过公关公司的新闻通稿。

职业热情消退之后，王勇依然频繁出席大小发布会。但他私下也说，参加很多发布会其实就是“拿了车马费”再走人，“很多老记者都这样，他们才不愿在发布会上耽误时间。我也不愿意，但我爱钱。”由于近两三年经济形势不好，小型发布会一般都选在酒店、会所，服务生拿着香槟和各式饮品走来走去，配上彩色马卡龙和不同花样的小点心，要是想喝免费下午茶，记者依然可以在活动上耗上一下午。

除了300元“车马费”这种微弱灰色动力之外，王勇觉得，让发布会生生不息的还在于新闻业更新换代频率过高。他曾以为新闻某种意义上也算精英行业，但事实是，新闻业对学历背景门槛要求之低让新人源源不断的加入。当发布会不变的时候，一茬又一茬的新人入行，记者们会一直觉得有“新闻”，但读者不傻。

不过，平心而论，生活方式这一领域本来就没有大新闻，但在信息爆炸的今天，除了那些突发事件，又有哪个行业不是呢。在新闻竞争激烈的娱乐领域，你也能看到几大门户网站的报道是何其统一。一部电影电视剧的宣传，媒体报道大同小异，因为记者们早就拿到了“通稿”，所以炒作才越显得重要，私下爆点料让记者挖掘，比发布会上照本宣科吸引眼球得多;汽车记者们兴致冲冲地去参加车展、新车发布会，按照企业的要求把数据直接发布，但真正吸引人的阅读还是来自记者试驾后的评测。

为什么还要有发布会?

老记者们久而弃之的发布会，却依然是每个公司最常用的宣传手段。Tracy此前为台湾珠宝企业富御担任PR，对她来说，除了日常的社交工作，她每年最主要的几个任务就是做几场不同规模的发布会，“奢侈品这个行业不太做正儿八经的发布会，我们的发布会一般就是新店开幕、新品发布、大型活动。”

Tracy觉得无论活动规模大小，企业都必需坚持做发布会。因为“做一场发布会不仅仅是为了传播信息，如果只是为了达到这个目的，发一个通稿邮件也能做到。更重要的是，我们也希望和媒体沟通。资深媒体人士不仅能对产品，还有市场做出判断。很多活动，我们举办后是会评估销售情况的。请媒体还和VIP客人一起参加发布会，这其实是一个最好的沟通契机。”

王勇虽然对发布会感到厌倦，但也觉得发布会确实必要，因为发布会风格代表了品牌的市场策略，比如HUGO　BOSS前两年在中国做大秀，而今年将则改走和艺术家合作的路线，说明这一服装品牌可能更希望大家关注到它背后的文化理念。此外发布会虽然形式单一，但是一场秀之外，时髦男女，派对、不限量供应的香槟、邀请媒体入住五星级奢华酒店等奢华作风也会让外部世界继续对这一行业保持想象。

现供职于某国家旅游局，曾为可口可乐与世界黄金协会服务的Amanda也表达了同样的看法，对记者来说，发布会可能只是一场发布会。但对品牌PR来说，事情并不是这么简单。“对于硬新闻而言，做发布会当然是很有必要的，对我们来说也很简单。比如黄金协会对未来黄金走势金价的推测，我们只需要帮忙传递信息就可以了。但是我现在的供职单位，在酒店里找一个小型宴会厅，开一个媒体通气会就很不够。现在的工作中，我会在发布会结束之后邀请一些资深记者反过来接受我们一些高官的采访，我们要了解他们对市场的看法。”

提到像可口可乐这样的快消公司，Amanda觉得这一行业发布会本身的活动确实并不像其他行业一样倚赖媒体。“可口可乐、百事这样的公司一周可能就有两个落地活动，它的作用在于和消费者进行互动，而且形式一定要创新。前两年我们在三里屯帮可口可乐做的百年庆典活动，选地点就很费心，我们希望能选在一个被更多人看到可以参与进来的场所。当然，我们也邀请了媒体来参加我们的发布会，但是这样的活动我们更看重消费者。”

Amanda觉得但凡是像可口可乐这样的开放型发布会，留给公关公司可操作的空间很大，“我们可以有各种天马行空的创意，这种活动不喜欢重复。那种在酒店里四平八稳的发布会形式肯定是一样的，条件所限，没法创新。”

在公关公司工作的Gary也觉得，新闻发布会形式重复，不仅仅是创意公司的责任。媒体之所以会对发布会感到厌倦，一是由于企业预算没钱创新;二是企业没想清楚他们要通过发布会表达什么，“有这么多IT企业都在发布会上模仿乔布斯，他们以为那是时髦，但他们没想过乔布斯为什么用这种形式吗?因为苹果产品的属性适合。很多品牌没想清楚，发布会当然也不会有好的效果。第三，很多人为举办一场发布会预留的时间太短，这留给创意部门的时间自然更少了，偷懒和模仿当然是捷径。”

和快速消费品和IT行业比起来，奢侈品行业对媒体的依赖性远超其他行业，他们不仅需要广告形象出现在印刷精美的杂志上，还要让杂志内容里也充满他们的产品。王勇说自己平均每天要接4-5个公关电话，是打来询问他的发稿情况，前不久他还在微博上看到有人提到Dior在上海的服装展，诸多时尚媒体被公关公司慢待，许多人当场发飙。大多数人的逻辑是，“是你们邀请我来的，现在又不让我入场，这怎么能是待客之道呢?”王勇觉得，这倒也大可不必，记者这碗饭本来就很辛苦，他说自己还残存了一些职业理念，就是如果这场活动真的有意义，那采访再费力也值得。