电影工业小时代：一张电影票背后有多少秘密？

2012年，当中国电影票房超过170亿元，一举超过日本成为全球第二大电影市场，这一产业的参与者之广、分食者之多、融合创新之强，已经大大超出观影者的想象。

这些体量不大、普遍为80后所创办的公司，在整个电影价值链的拉长与重组中，正在改写电影工业的未来

一张电影票背后有多少秘密?

2012年，当中国电影票房超过170亿元，一举超过日本成为全球第二大电影市场，这一产业的参与者之广、分食者之多、融合创新之强，已经大大超出观影者的想象。

电影营销公司剧角映画创始人梁巍一副典型IT人的打扮，办公室里挂着巨大的液晶显示屏和两台苹果电脑，他自称“互联网公司”，坚决否认自己是“干电影的”，表示要跟那些“古板又保守的五六十岁中年人”划清界限。

他最近跟那些所谓的“大牌”导演说，“不要以为你们有经验，但是你们知道现在看电影的观众平均年龄是22岁吗?这是什么概念，就是你们的下一代背着书包放了学就进去了，你们懂90后吗?”中国电影观众的年龄结构在发生巨大变化，过去依赖的经验在“互联网一代”身上难起作用，这给了电影营销公司抢占空白的机会。

2009年刚成立剧角映画时，梁巍发现这个行业只有一两部超过1000万元预算的营销全案需求，但现在可能会达到一年数十部的量级。这个行业的公司也从开始的“野蛮生长”逐渐发展到优势各异的“群雄时代”。

电影营销正在细化为多个子行业，比如主要侧重点为电影推广的宣传公司、为品牌寻找合适传播渠道的植入广告公司，以及两者兼而有之的跨界营销公司。这两种营销方式的共同点，都是利用新媒体改变电影和观众的关系，放大了商业能量。

“电影工业，颤抖吧，年轻人颠覆你们的时代到来了。”柯达在战后推出八厘米底片时，说过这样一句话。再后来，索尼1970年代推出家庭录像机时，也说过同样一句话。如今，这些雄心勃勃向电影发起进攻的挑战者们都折戟多年，但它们期盼的那个颠覆时代却来临了。

新人带来了新的玩法。互联网、大数据正在颠覆传统的电影业，新的营销手段正在崛起，新的粉丝经济和“亚文化”正在形成，一切传统的规则正在被新势力渗透，将电影视为“手艺活”的传统电影人则正遭受猛烈的观念冲击。

一边是电影工业在迅速成熟壮大，而另一方面人文价值、思想和作品的艺术性不断流失，电影作为“艺术”的属性不断削弱，“商品”属性却前所未有得到加强。电影全面工业化时代到来了。

这些年来，国产电影的第一波高潮接近尾声，制作、发行、放映渠道的垄断格局基本稳定。最重要的变化就是，票房暴涨推动产业链中掘金者们开始了新一轮创业，他们更注重营销、互联网和大数据，公关、广告、法律、IT类的轻资产公司成为崭新代表。

电影工业的“小”时代正在到来。

这些看起来体量不大、普遍为80后所创办的公司，正在推动电影工业发生深刻裂变。当《泰囧》、《致青春》、《北京遇上西雅图》等类型片接过中国电影市场票房奇迹的权杖时，这些“小”公司也正在改写电影工业的未来。

不仅是营销，整个电影制作和生产的方式也变了，开源成为主流。《十万个冷笑话》是一个漫画网站，由一系列吐槽动漫的短片组成，所有的动漫内容都是通过互联网发行，在网上拥有一批高忠实度的粉丝。出品方“有妖气”动漫希望将它改编成大电影。他们将《十万个冷笑话》在点名时间筹资，上线18天已经筹到20多万元拍摄资金，甚至还有港台及海外的网友参与到剧场版拍摄的筹资中。“一旦众筹模式证明在电影行业可以成功，很多小的制作公司便有了参赛资格，可以去跟大的制作公司PK。”“有妖气”联合创始人董志凌认为这种互联网的思维将给整个行业带来变革机会。

流通环节也正在被互联网迅速“攻陷”。如果说之前的电影观众大多习惯于在拥挤的电影院排队购票，那么在线购票网站和APP已抢占了更注重便捷和服务的这部分人群。格瓦拉自2010年推出线上购票服务以来，上海票房的20%是通过格瓦拉售出的，2012年格瓦拉线上电影票业务的销售额为4.7亿元，跟格瓦拉类似的时光网、网票网和美团等，一起构成了在线购票网站的大生意，2011年线上售票占总体票房的市场份额约为6.8%，2012年已至16.7%。

“电影是O2O最适合的方向。”格瓦拉创始人张学静早年曾从事地图导航研发，当他发现电影是最适合跟LBS结合起来做的业务时，市场上基本没有成熟的公司。但现在，除了传统的购票网站，BAT巨头们已经陆续杀入。新发布的百度地图已经添加了电影票功能，而淘宝电影、QQ电影票也不甘示弱，将在线购票生意变成了“红海”。但现在看来，仍有市场空间。

紧接着，中间“发行”环节逐渐削弱，“营销”从产业链中崛起。最早的中国电影市场上，发行和营销是一体的，它们因天然垄断和国有企业的性质，无法成为这一轮市场竞争的主角。而机制更灵活、更懂市场接地气的民营公司有了最佳的入场票。

“现在制作起家的有华谊，发行起家的有光线，放映起家的有万达，还没有一家公司从营销端崛起的，这个环节一定会诞生一家大公司。”传媒梦工厂投资总监吕子睿分析。而大量风投和VC正在密切关注这个新兴市场，已经有三家电影营销公司拿到了VC的投资。“现在都在赌，没有人知道谁一定会做大，但这里面肯定有做大的机会。”吕子睿将行业内的公司看了一圈，发现叫得上名字的公司几乎都在密切跟VC和基金接触。

大数据则在瓦解电影行业的坚硬壁垒。过去的电影人凭经验和直觉就能大概判断一部电影的“卖相”，结果八九不离十，但快速变化的市场已经让不少大牌制作人“失手”，基于数据的精准营销才能迅速击中市场。

李湛去年回国前，在美国一家专门做电影数据调研的公司工作十年，他告诉《中国企业家》，好莱坞有一套成熟的监测电影数据的工具和系统，通常一部电影会将营销费用的15%到20%用于数据。比如一部一到两亿美元投资的大片，一定会花几百万美元做数据研究。“电影是一项工业，所以拍脑袋的经验判断在前期还有效，但越到中后期数据的作用就会越来越重要。”

一部电影在正式上映前会经过四到五轮试映，在全美20个城市选择300到500个样本，跟踪观众的观影行为，并通过调研问卷来测试观众的反应，如果在第一轮试映中统计结果不理想，导演将会进行相应的修改甚至重新拍摄以便通过第二轮测试，如果直到第四轮测试结果依然没有通过，这部电影将会放弃院线发行，进入DVD或者小众院线的放映渠道。在这些测试中，不只测试电影样片，还会测试预告片、电视广告、片名和海报等宣传物料的效果，仅第一轮测试就要用十五个版本的预告片，到最后一轮缩减为三至四个。

相较于好莱坞电影工业流程之复杂和繁密，中国电影之粗糙超过李湛的想象，甚至不少导演完全抵制调研和数据。很长时间以来，李湛在美国所拥有的丰富经验在中国完全派不上用场。这两年，随着电影营销走向前台，数据已经成为电影营销体系中不可或缺的一环。几乎所有采访到的电影营销公司都自称在研究“大数据”，要么自己建立和培养数据分析团队，要么寻求外部合作，新影数讯便是在这个需求推动下诞生的一家“技术派”公司。

去年才成立的新影数讯已经跟华谊、万达、光线等制片商达成合作协议，这家行业内低调的公司在做着非常前沿的事情——通过对社会化媒体的数据挖掘，准确估算出一部电影的主要受众群体、主要演员阵容的粉丝数、甚至能预测电影的票房，据说准确度在90%以上。

喷薄而出的商业需求、高速增长的中国市场，以及汹涌而至的年轻人和日益丰满的产业链条相结合，让一切都迅速改变。在许多人眼中，这也是一个由“恶俗”的编剧、导演、坏观众品位和迅速催熟的商业共同组成的“小”时代。




 

责任编辑：乔慧