除了价格战 电子商务拿什么吸引用户

在今年举办的中国移动互联网大会上摆放的几台自动售货机非常吸引人，这个基于智能系统和云计算的自动售货机，实现了线下到线上的电子商务交易。用户从客户端购买商品后，就可凭取货码到售货机上开门取货。 徐 红摄

在2013中国电子商务发展论坛上，与会者达成共识：我国电子商务发展已进入拓宽期，应用的广度和深度将不断延展。 钱丛波摄

往年“双11”仅限于线上店铺，但今年，实体店也参与进来了。据介绍，今年将覆盖全国1000多市县的3万家线下品牌门店。

由此可见，随着移动互联网的发展和O2O消费模式的普及，电商和“双11”对线下零售的冲击和改造还将更为深化。

业内人士认为，目前电商促销的竞争进入了白热化，而我国电子商务发展面临的突出问题是同质化竞争。

尽管距离网购狂欢节“双11”还有一段时间，但各大电商已经纷纷摩拳擦掌开始备战，促销方案、物流方案、应急预案等全面启动。消费者不禁要问：“价格战还是今年的惟一主题和亮点吗?”

对价格战审美疲劳

不可否认，“双11”网购狂欢节已经逐渐形成一种社会现象，无论是在声势还是影响力方面都已成为互联网时代的销售奇迹。针对今年的“双11”，京东、苏宁易购、腾讯电商等纷纷提前截流。

腾讯电商旗下的自营平台易迅网和开放平台QQ网购已于10月20日启动了“1020疯抢节”，并发放1亿张全网通用的优惠券。苏宁易购则将开展“1030”系列促销活动，5折疯抢、满减满返、抢购秒杀、大牌折扣等促销手段有机结合。京东将在“双11”期间向平台商家实施双重补贴，包括整个11月免收物流配送费，同时还将直接补贴商家，联合进行站外推广。

相比各大电商促销的热闹景象，消费者的反应却相对谨慎。记者近来采访了一些消费者，他们均表示要看看再说。作为资深网购一族，上海的张亚萍告诉记者，去年的电商大战中就有商家虚改原价，所以今年“双11”期间一定会充分比价，确定真实惠后再下单。“电商促销背后玄机太多，很多让利都是搞噱头吸引眼球。”张亚萍说。而且经历了多次价格战之后，很多消费者对电商促销已产生了审美疲劳。而对于众多卖家来说，则对电商价格大战颇感无奈，往往是被动参与到让利促销的行列中来。

业内人士指出，电商价格大战看似如火如荼，实则冷暖自知。价格大战犹如七伤拳，虽然在攻城略地中极具威慑力，但却“伤敌一千，自损八百”。“每个电商企业都要寻找自己的核心竞争力和新增长点。从监测数据可以看出，越来越多的消费者选择符合自己特点的、喜欢的东西来买，对价格的敏感度逐渐下降。为此，面对价格大战我们不会匆忙参与，而会强调自己是做服务的，是为用户提供服务而不是简单地兜售商品。”成立不到1个月的人民通惠商城总裁李文学显得很冷静。

大数据将改造电商

大数据是电子商务的未来发展方向，这一点已成共识，各大电商也正在探索和努力。电商企业可以通过大数据的开发和应用，探索出个性化、精确化和智能化的广告推送和产品推广服务，进而转化为用户实际的购买行为。

比如，1号店已经在帮商家分析商品之间的关联度，并以之为依据制定营销策略。举个简单的例子，1号店发现，当可口可乐和奥利奥饼干的关联度特别高时，就可以推荐商家做联合营销。用1号店董事长于刚的话说，“用户的浏览路径，先看哪个页面，后看哪个，通过哪个链接切换，用搜索还是类目浏览等，1号店统统都能掌握。基于这些数据，能做的事情太多了”。为此，1号店几年前就购买了数据仓库，并建立了自己的BI(商业智能)团队，试图通过建立顾客的行为模型，来提供更精准化的服务。

按照天猫微博副总裁王煜磊的解释，未来的大数据电商至少包含3个方面，一是O2O，即线下与线上的结合;二是实交化，即用户与厂商之间的积极互动;三是个性化，即千人千面。今年“双11”期间，天猫将基于大数据运营，让每位消费者都有一个自己专属的会场。个性化会场的内容主要基于用户在活动预热期间关注、浏览、加购物车、收藏等行为的数据整合分析。此外，消费者抢到的红包、领到的优惠券等所有相关信息也将集合在一起，最终形成消费者个人专属的会场。

在李文学看来，未来的电商就是大数据电商。“这里所谓的大数据，既包括用户需求的信息，也包括产业链整合的信息，这将是一个全新的产业发展生态圈。形不成大数据，电商企业就无法提供个性化的产品和服务，只能停留在价格战的同质化竞争阶段。”

政策助力集成创新

据商务部数据显示，去年我国电子商务市场交易总额突破8万亿元，网络零售市场交易规模超过1.3万亿元，拉动新增消费5070亿元。对此，工信部产业政策司副司长辛仁周在“2013中国电子商务发展论坛暨人民通惠商城网启动仪式”上表示，这一系列数字显示出我国电子商务环境正趋于稳健和成熟，同时也预示着我国电子商务发展将进入到一个拓宽期。这一期间，电子商务应用的广度和深度将不断延展，电子商务进入融合创新的新阶段。

商务部电子商务和信息化司副司长聂林海在论坛上指出，下一步国家要充分发挥市场力量，推动电子商务创新发展。正是得益于电子商务企业、网商及网络购物者的协同创新，依托市场化的机制和创新驱动，促进了电子商务的蓬勃发展。中国电子商务协会副理事长陈震认为，当前应加快建立健全统一高效的电子商务统计体系，推进信用监测体系建设;推动细分行业电子商务平台集成创新，支持电子商务平台品牌化发展，促进电子商务和物流服务的集成创新和健康发展。

按照国家相关规划，2015年我国电子商务交易额将超过18万亿元，网络零售交易额将突破3万亿元。但目前我国电子商务发展面临的突出问题是同质化竞争，为此各大电商应通过个性化创新寻找更多更好的增加用户黏性、提供智能化产品和服务、降低运营成本的方法与途径，从而提高自身的核心竞争力。