日本药妆喜莱博撤离内地 推广不足致销售不佳

每经记者 王霞 发自上海

3月3日，日本药妆品牌喜莱博通过官方微博宣布，将正式退出中国内地市场，但之后公司又删除了该微博。昨日(3月5日)《每日经济新闻(微博)》记者致电喜莱博，公司一位工作人员证实将退出中国内地市场，并于本月19日左右撤掉在内地市场的唯一专柜。

业内人士认为，在日本销售较好的喜莱博退出中国内地，是因为产品投入推广不足导致品牌在中国内地知名度不高。

近期外资化妆品品牌宣布退出中国市场，既有高端产品也有大众品牌，涉及彩妆、护肤品等多个品类。业内表示，不排除之后还会有品牌退出，目前中国市场竞争非常激烈，一旦经营不善企业会选择撤离。

或将退出中国内地市场

记者了解到，2012年，喜莱博进入中国市场，同年在上海高岛屋百货设立专柜，第二年产品入驻天猫旗舰店。记者查阅喜莱博天猫官方旗舰店发现，其官方旗舰店已经关闭。

昨日，喜莱博一位工作人员向《每日经济新闻》记者证实，喜莱博确实要退出中国市场，之后在中国内地市场不再销售。“专柜应该在3月19日退出。”该工作人员表示，“大部分工作人员都已经有安排找了下家。”

蹊跷的是，当记者再次电话咨询时，另一位工作人员并没有确认退出内地市场，其表示，“到时候以官方消息为准，目前还没有官方消息。”当记者问到官方旗舰店及官方微博的时候，该工作人员称，“我们官方微博删除了，公司下面有很多工作人员，也有犯错误的时候。而官方旗舰店恢复目前还没有时间表，还在跟我们接触的人谈，不能透露更多了。”

昨日记者尚未联系到喜莱博总部的相关负责人。在多位业内人士看来，从公司暧昧不清的态度来看，即使公司目前尚未决定退出中国市场，也很可能在计划退出。

业内：宣传推广没到位

值得注意的是，喜莱博在中国的名气非常小，记者采访的几位化妆品界专家中也鲜有人耳闻，其原因在于一方面公司产品面向细分品类，另一方面公司并没有在营销推广与产品知名度上给予很大的投入。

日化行业专家冯建军在接受媒体采访时表示，虽然喜莱博在日本受消费者好评，但在中国市场上却鲜有人知晓，只有天猫旗舰店和上海一家专柜，说明他们的宣传和推广都没有到位，自然影响销售业绩。

化妆品品牌咨询专家白云虎认为，喜莱博退出中国市场主要由于经营不佳，并不是产品本身的问题，没有找到合适的团队进行经营，并且在去年可能也受到中日关系的影响。

“相比雅诗兰黛、欧莱雅等全品类的大众品牌，喜莱博相对小众，但相对来讲小众的化妆品品牌在中国市场也比较受欢迎，消费者开始追求个性与细分品类。”白云虎告诉《每日经济新闻》记者，“因此主要还是公司本身经营的原因。”

从喜莱博进入中国市场的时机来看，2012年才进入中国内地，而那时薇姿等药妆品牌已经占据中国内地市场。作为后来者，喜莱博很难抢占。

实际上，日本药妆品牌在中国市场发展不顺的不止喜莱博，前不久，日本乐敦制药旗下的高端化妆品牌媛碧知也因销售业绩不佳宣布退出中国市场。

有业内人士分析，渠道拓展缓慢或是媛碧知在中国发展不得力的原因之一。

中国市场运营成本高

自2013年6月化妆品品牌艾天然宣布将退出中国市场后，陆续有外资品牌露华浓、欧莱雅旗下卡尼尔、日本乐敦制药旗下的高端化妆品牌媛碧知先后宣布退出中国市场，如今还有喜莱博疑将退出中国内地市场。

从品类来看，以上品牌主要涉及彩妆、大众护肤品、药妆等，从品牌发展的角度来看，退出中国市场的品牌有一个共性就是 “销售不佳”。

对此，白云虎告诉《每日经济新闻》记者，不排除之后还有品牌陆续退出市场，目前中国市场的经营成本比较高，竞争非常激烈，不管是品牌还是渠道方面，都加速了产品的生命周期。”

“不管是房租成本还是人力成本，中国市场的运营成本都非常高，因此对于企业来讲，短期内退出也是一种明智的选择。”白云虎说，“在竞争激烈的情况下，消费者的需求周期和品牌忠诚度也开始变短，目前消费者的忠诚度也从过去的1～2年缩短到现在6个月或更短，品牌的更换非常快。”