百货商场“触网”出奇招

不久前的一天，下午5时，宁波雅渡新村施小姐家的门铃响了，3条“艾格”裤子按约定时间送到她家。

裤子可不是淘宝网购，而是宁波新华联商厦工作人员送来的正宗“柜台货”。

施小姐在自家镜子前左试右试，磨蹭了20多分钟，她觉得有一条款式不合适，一条尺码偏大，就按商场的折扣付款买下中意的，把另外两条退回给在门外等候的工作人员。

去年11月开始，宁波的新华联商厦和银泰百货两家商场推出了这种全新的购物方式：免费送上门先试穿，买不买无所谓。

靠“捡漏”赢得商机

打开“逛街吧”，就像进了一个虚拟商场，页面按品牌来分类，像一个个专柜，新华联40多个品牌，银泰有80个品牌进驻，总共近10万件商品。

30多岁的庄小姐，一口气在“逛街吧”预约了20件“VERO MODE”的衣服。“现在基本上一年去两三次商场，孩子在，总走不开。”

像庄小姐一样的“忙碌族”还不少。“逛街吧”的第一位客人就是一位30岁左右的白领，每个星期只有一天休息，很多时候只想待在家里不想出门，但是心里又很想去买衣服。

传统商场购物有“缺憾”，风生水起的网购同样不全尽人意。

“网店照片上模特穿得好看，自己穿上就完全不是一个样儿。”“怎么是这样的布料，做工实在无法忍受!”“货都退了15天了，还没搞定”……这是28岁的李梅遇上的网购烦心事，她算了算，网上虽然买到便宜货，但“看不准”浪费掉的钱也不少。

“目前的主流购物在体验上都不完美，我们就是要‘捡这个漏’。”“逛街吧”运营团队杭州随手网络科技有限公司相关负责人叶威雅说道。为了保证服务质量，他们安排10多位送货员，统一着装，开着SMART为顾客送货，通常两个小时内就能送到顾客手里。一个月内成功接单1000多笔。

靠“服务”奋起突围

“去年营业额增幅只有7%!”

这个数字让新华联商厦企划部的汪群智倍感压力。前几年报表上，全是两位数的增幅，而从去年开始都是个位数增长。

“销售下滑的原因有不少，可是网购的爆发肯定是一个重要因素。”一位柜台工作人员说道，好多顾客试完衣服，看着挺满意，就是不买，问了价记了号就走了。由于自家女装品牌网上也有卖，这几年，她流失了不少客源。

放眼宁波天一商圈，大大小小13家商场使出浑身招数“挤破了头”抢客户。这些年，虽然居民消费能力不断提高，传统百货商场的日子，却并不好过。

中国百货商业协会数据，受访81家大中型百货零售企业年销售总额2282.7亿元，同比增长仅8.92%，与2011年以前平均16.5%的增长率相比下滑明显。

“我们也在寻找传统商场转型的路子。”汪群智介绍道，针对网购，新华联商厦也跟淘宝天猫拼双十一、双十二，还开通商厦vifi免费上网等等。现在的新模式“逛街吧”，是想从原来的等客上门直接延伸到送货上门，抓住“提升顾客购物体验”这一环节，吸引顾客。

汪群智坦言，虽然现在每送一笔单成本就达到20元左右，而一个月网上营业额还不到10万元，这在商场平均每天100万元的营业额里只占了很小一部分，但是增长是以翻倍的速度前进的，前景乐观。“逛街吧”的客户端用户已经近4万人，成交率90%以上。

看似以大成本谋突围，但“逛商场将成为一种生活休闲方式，购物只是顺带，为顾客提供更丰富、精彩的购物体验是一种必然趋势。”

靠“网络”改变链条

电商的冲击，在传统商场的格局里起着巨大的分化作用。常逛商场的人或许会发现，商场都已经开始逐步缩小穿着类的柜台，增加了一些能加大顾客体验度、延长逗留时间的业态，比如休闲吧、游乐区等。也有商场推出了自己的网店。

不过，在汪群智眼里，很多线下企业简单的“触网”、“上线”，并不可取。传统商场单单上网卖，最多不过是另一个淘宝，却拼不过淘宝的流量和人气，因为经营模式原因更拼不过网络商贩的低价冲量。

网络的因子带给传统商厦的改变不应该只有冲击。

最近，新华联商厦正在对商厦内的品牌进行梳理，为即将开始的“单品管理”做好准备。

“现在‘逛街吧’接到一个单子，我们有时候还要去专柜核实库存数量和尺码，进行‘单品管理’以后，这些工作只需点点鼠标就能搞定。”汪群智看中的还有通过商品管理模式的改变带来的大数据。新华联商厦设想整合这些宝贵的数据使之成为新华联商厦个性化营销的载体。“简单地说，我们可以直观地通过这个数据看出各个品牌、各个款式的销售情况，随着数据的积累和不断的整合就可以配置出最佳的库存结构、陈列结构，甚至将来工厂要生产哪个款式，都可以从这个数据中获得，真正缩短了生产与销售之间的信息差。”

画个简单的路线图来说明。原本服装的购销流程是：生产企业—代理商—销售企业—顾客，而今后有了“大数据”，产业链就倒了个个儿：“消费者需求‘卖’给我们商场，商场把需求反馈给生产厂家，主动权就在我们手里了。这改变的将是整个行业的产业链条。”(许玉芬)

 

责任编辑：未微