选定重生的坐标——从君乐宝看河北乳业如何重振雄风(市场篇)

选定重生的坐标——从君乐宝看河北乳业如何重振雄风(市场篇)

【编者按】河北是中国婴幼儿奶粉发源地，曾连续15年蝉联中国婴幼儿奶粉产量冠军。2008年的“三聚氰胺”事件，让河北乳业乃至整个食品行业形象蒙尘。对于2014年的河北，奶粉意味着重建希望。4月12日，君乐宝乳业婴幼儿配方奶粉正式上市。时隔6年，河北本土奶粉重整旗鼓，再次踏上征途，力争重回国内乳业第一阵营。

东山再起，需要的不仅仅是勇气。面对巨头纷争的乳业市场，君乐宝在市场开拓、工艺技术、质量安全等方面都做出了巨大的创新，为我省乳业重新崛起带了个好头。近日，本报将推出系列报道，通过剖析君乐宝个案，探寻河北乳业重新崛起的路径。

□本报记者 刘清波

6月12日，君乐宝婴幼儿奶粉上市刚刚两个月，销售额已突破1500万元。在群雄割据的奶粉市场，一个新兴品牌能取得这样的业绩，堪称奇迹。

而对于河北这个曾经的奶粉生产第一大省，在沉寂6年之后，以如此出奇制胜的方式突围市场，力争重新跻身国内乳业一线阵营，也让业界甚为瞩目。

谋渠道创新，图后发制人。君乐宝在实现自身脱颖而出的同时，也为河北乳业重新崛起打开了一个突破口。

6月17日，在君乐宝官方商城及天猫、京东、苏宁红孩子等网店的页面，记者看到，君乐宝奶粉销售数字不断攀升，每天的销售额均呈快速增长势头。

“我们正在向两千万元的销售额冲刺!”君乐宝电商部经理王艳霞难掩兴奋之情。

“作为一个新晋奶粉品牌，刚刚杀入市场就崭露头角，这源于我们选择了电商渠道这种销售模式。”君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼坦言。

事实上，是否选择电商渠道，在君乐宝内部也曾引起极大争议。数据显示，目前君乐宝主打产品酸奶的市场份额已位居全国第四位，产品销售网络已布局全国。在很多人看来，君乐宝完全可以借助酸奶销售渠道，稳扎稳打走传统销售模式。

而且，目前国内奶粉销售量七成来自商超，只有两成多在电商，纯线上销售的电商模式无疑在冒险。

“不过，实践表明，君乐宝带有冒险性质的渠道创新是值得的。”省社科院财贸所副所长崔巍认为，对于刚刚涉足奶粉领域的君乐宝来说，其在婴幼儿奶粉市场的品牌知名度还较低，传统销售渠道虽然能够稳步发展，但在巨头争霸的奶粉市场，如果没有独门秘笈，似乎很难找到“立锥之地”。

的确，当下乳业市场，惠氏、美赞臣、多美滋等国外大牌“横行”，贝因美、雅士利等国内品牌“林立”，一个新晋的品牌并不容易分食一杯羹。

而借助电商，君乐宝打通了中国奶粉销售的一条捷径。通过开设君乐宝商城以及在天猫、苏宁红孩子等网络平台开设旗舰店，消费者下单后，厂家直接通过快递发货送奶粉到家。这样，在国内市场上动辄200多元、300多元一罐的奶粉，君乐宝出人意料地定价为130元。

“传统渠道的费用成本在一罐奶粉的售价中占比高达48%，这些成本最终都转移给消费者。”刘森淼表示，“我们则省去了这些环节，实现了从工厂直接到达消费者，由此去掉中间环节、减少运营成本，将线下渠道的成本返还给消费者。”

业内专家认为，传统奶业与电商的结合，颠覆了传统渠道，可以充分发挥电商短、平、快的优势，极大地降低了销售价格，将助力君乐宝在竞争激烈的市场中迅速突围。

短短一个月，在君乐宝奶粉销售额各省份排行中，曾经的弱势地区广东占到了第三的位置，这让刘森淼颇感意外。更让他意外的是，目前君乐宝奶粉六成销售额都来自省外。

“在做奶粉之前，君乐宝只是一个区域性品牌，其品牌影响力主要靠酸奶产品的销售，市场布局也主要在华北地区。”刘森淼说。

借助奶粉渠道创新，君乐宝开始从一个地方品牌走向全国。借助君乐宝这个龙头，我省奶粉业也开始重新在市场上争得话语权。

“曾经河北奶粉产销量连续15年稳居国内头把交椅，在市场上一度叱咤风云。然而‘三鹿事件’后，河北奶粉在市场上一夜间丧失阵地，整个河北乳业陷于困境。”省奶业协会秘书长袁运生分析说，与此同时，国内外乳业巨头攻城略地，加速市场扩张步伐，三元、蒙牛等企业在我省各地投资建厂，占领了重要的华北市场。

重振河北奶业，就要重新占领市场。但是在群雄割据的时代，谈何容易?

“创新，才能出奇制胜。”刘森淼认为，淘宝让国人养成了网购的习惯，苹果让消费者重新认识了手机，小米让民族企业看到了渠道创新的威力。正是看到了电商的力量，君乐宝选定了市场重生的坐标，进行了渠道创新，最终迅速占领了市场。

创新的，不仅仅是电商渠道。

前不久，放满君乐宝奶粉的柜台摆到了省会北国商城门口，围观的消费者络绎不绝。“我们不是在销售，而是在线下引导消费者如何在网上购买奶粉。”在活动现场，君乐宝工作人士告诉记者，在线上渠道销售的同时，君乐宝并没放弃线下渠道的配合，企业还将在各城市开设实体体验店。“线上线下的结合，也是君乐宝渠道创新的一部分。”

除了君乐宝，更多的河北奶企也在寻求创新制胜。其中，河北三元在保定、唐山、秦皇岛等地打造了“三元及递”服务品牌，每天及时将新鲜营养的牛奶送到百姓家门口，受到了消费者的青睐，目前日送奶量已达到50多万份。

“只有更多的市场创新，河北乳企才能迅速跻身国内一线阵营，河北乳业才能重拾旧山河，重新崛起。”袁运生说。