服装家纺企业加速线上线下融合

服装家纺类产品作为网购重要品类，是每年“双十一”的重头戏之一。对于企业来说，“双十一”期间线上销售收入往往在全年线上收入中占“半壁江山”。不少上市服装家纺公司均推出各种促销手段以增加销售收入，同时继续推进线上线下融合提升利润率。

电商已成增收“利器”

数据显示，服装家纺类产品约占线上销售金额的30%左右。而在家纺、男装等标准化程度较高的纺织服装子品类中，线上尤其是电商渠道的收入规模和营收占比均在显著提升之中。多家上市公司三季报显示，电商渠道收入已经成为“弱市”中营收增长的“驱动”之一，预计今年电商渠道收入将继续保持增长。

罗莱家纺(25.44,0.100,0.39%)三季报显示，公司上半年电商品牌LOVO销售增幅超过80%。民生证券研究报告预计该公司2014年网购收入将达到4.5亿-5亿元，成为新的利润增长点。罗莱家纺相关人士表示，今年拟将罗莱、LOVO之外的其他品牌有计划、有节奏地导入线上，扩大品牌影响力和市场占有率，期望2014年电商渠道销售额有更好表现。

据媒体报道，富安娜(14.10,-0.030,-0.21%)预期“双十一”电商销售额望增50%至近2亿元。罗莱家纺制定了2.5亿元的销售目标，同比增近40%。

海澜之家(10.56,0.020,0.19%)1-9月实现电商销售1.8亿,增长350%。海澜之家采取线上线下同价的O2O模式。目前海澜之家销量已经位于天猫前列，券商预计其全年电商销售收入将同比增加300%-400%。此外，森马服饰(37.07,0.960,2.66%)、七匹狼(11.06,-0.040,-0.36%)和九牧王(12.68,0.060,0.48%)等公司前三季度电商收入增速均在20%以上，对整体营收增长均贡献明显。

O2O联动打造流量闭环

服装并非严格意义上的标准化产品，在电商促销活动中，与高额的成交量伴随而来的往往是高退货率。数据显示，由于尺寸问题，天猫内衣频道每年“双十一”的退货率均超过了10%。业内人士指出，线下门店是服装零售企业生存和发展的根基，电商实际上是实体销售端的必要补充。

随着电商平台进入寡头竞争局面，企业在电商平台营销成本明显上升，若考虑到账期等隐形成本，电商渠道“低成本”时代早已不在。因此推进线上线下的融合将是服装家纺类企业电商业务的着力点。今年“双十一”活动中，天猫在服装、内衣、护肤等品类中摘选部分商家推广线上线下联动“双十一”。都市丽人、九牧王等服装品牌企业成为此次天猫“双十一”线上线下联动促销的主推阵营。

都市丽人相关人士表示，“双十一”期间，每家自营店将根据单店库存，选取5-10款制定型号执行线上线下联动促销。消费者店内选购时即可扫码、在线下单支付后将享受更多折扣，加强网购的线上线下联动。

这是为线上线下联合打造品牌内部的流量闭环创造条件。同时完成线下体验和线上虚拟支付，补全了网购环节当中的体验短板，也减少了物流环节的压力与社会资源的浪费。

罗莱家纺推出的“O2O购物节”将执行线上线下同款同价，门店指定款活动期间有折扣等活动。七匹狼大多数门店将支持支付宝和微信支付，同时支持线上下单和线下门店发货。

分析人士指出，互联网时代的服装家纺行业既非单纯的电商，亦非传统的线下业态，线上与线下的融合将会加速，电商虽然具有方便、快捷的优势，但没有结合消费者的消费体验，而体验正是实体商业的优势所在。继续做好电商线上渠道和线下渠道的有机融合，提升利润率将是行业发展的趋势。