巨大购买力从何而来

纵观近6年，“双11”交易额年年创新高——

巨大购买力从何而来

本报记者 陈 静

“双11”购物潮已持续6年，每年都会诞生新的纪录。作为电商标杆的阿里巴巴，今年仅用13小时31分，就突破了去年“双11”的全天纪录，并在11月12日零点将自身的“双11”交易额定格在571.12亿元。

热闹背后，是什么让“双11”受到海内外消费者热捧、如此巨大的购买力从何而来、“双11”过后电商还能释放出哪些红利等问题值得我们深入探讨——

买、买、买!这成为“双11”24小时中最强劲的节奏。11月12日零点，阿里巴巴“双11”交易额最终定格在571.12亿元，比去年的362亿元增长57.7%，共产生包裹2.785亿个。其中，无线端占比42.6%，交易额243.29亿元。

在今年“双11”的24个小时中，阿里巴巴一系列不可思议的“纪录”被创造得轻而易举：开场3分钟，突破10亿元;14分02秒，突破50亿元;38分28秒，交易额冲到100亿元。而在去年，“亲”们买到100亿元用时349分钟。11月11日13时31分，天猫方面数据显示，“双11”交易额以超362亿元突破去年“双11”全天总成交额;15点33分，交易额即已越过400亿元大关。

除了“主角”阿里巴巴，其他电商平台的交易数字也画出了一道美妙的上升曲线。截至11日上午11点，在纽约时代广场打出“11·11属于全人类”广告的1号店，成交额环比增长9倍;截至下午4点，国美在线成交额同比增长580%，大家电销售突破10万台。

大量的数据似乎都在证明一个事实：“双11”网购狂欢已经成为一年中最重要的消费事件，消费者的消费潜能通过鼠标、智能手机和2亿多个包裹被充分释放出来。

那么，问题来了。消费者巨大的购买力从何而来?电商平台和网商们靠什么吸引众多如此疯狂的消费者?

卖家因需而变

“今年我们48寸以上的大屏幕电视、300升以上的对开门冰箱等高档家电卖得特别火爆，增幅达8倍以上。在百货品类加入‘双11’促销大军的前提下，客单价仍比去年有了很大增长。”国美在线营销副总裁黄向平告诉《经济日报》记者。

与往年“双11”消费者大买特买便宜货、卖家全心全意清库存相比，今年“双11”的一大亮点在于，消费者的消费能力出现明显提升、消费需求正在发生变化——他们更愿意消费了，也更敢消费了。

众所周知，经济学上有个“有效供给”的概念，指的是消费能力与消费需求相适应的供给。今年“双11”巨大成交数字的背后，其实正是网商们对消费者消费能力的充分满足。正如阿里巴巴董事局主席马云11日晚所说的那样，“天猫淘宝的商家已不仅仅是靠低价格，而是靠新产品、新服务来吸引消费者，任何产品仅靠打折都不能持久。”

比如，包括智能手机、互联网电视在内的热门商品备货充足。小米、华为和魅族3个品牌的商品分列销售排行榜的第一位、第三位和第八位，乐视TV名列第十二位。同时，小米还成为了天猫第一个销量突破10亿元的店铺。小米科技市场总监刘飞表示，鉴于4G已经迅速铺开，今年“双11”期间，小米手机和红米系列手机备货超过100万台，其中绝大多数都是4G版手机。

比如，往年少见的贵价“新面孔”，开始出现在“双11”的舞台上。阿里巴巴旗下的在线旅游品牌“去啊”推出了一系列的旅行项目，其中的长线海外游最受欢迎。截至11月11日中午12点40分，标价4999元和5999元美国游产品的预订量即已超过万件。另外，汽车产品也成为今年“双11”购物狂欢的主要购买目标。汽车网站汽车之家的统计数据显示，截至11日下午3点30分，消费者在其平台上共订购汽车23148辆，订购总金额达36.94亿元，其中，全款销量为2342辆、全款销售额达2.06亿元。与此同时，截至11日晚9点，还有4.5万消费者在天猫平台上为汽车产品下了订单。

更为重要的是，传统品牌也借今年“双11”之力全面出击。在天猫总裁王煜磊看来，越来越多线下商家的异军突起令他印象深刻，优衣库成为今年服饰行业中销售额首个超过亿元的商家;今年率先达到亿元销售额的12家天猫商家中，有9家是线下传统品牌。“目前，某些领域线上销售的毛利率其实已经高于线下渠道，这也是传统品牌在今年‘双11’中站稳脚跟的原因之一。截至11日下午4点，美的系列产品的成交量已接近5亿元。”美的集团董事长方洪波当时告诉记者。

除了满足消费者需求，包括大数据在内的先进技术也指导着商家的生产和备货。TCL电子商务部总经理李发军表示，早在今年7月，TCL就收到了一份来自阿里巴巴的建议书，他们希望TCL能在今年“双11”期间主推4K超高清电视。“这是个新产品，价格又比较高，我们本来认为消费者还处于认知培养期，但包括消费者浏览和收藏量等在内的数据说服了我们。结果也没有让我们失望，‘双11’天猫大家电预售中，4K电视在同类产品中的份额从原来的6%至7%一路攀升到了60%。”李发军说。

渠道更加通畅

“无线端的成长太快了!”截至11日晚9点，电商品牌阿芙精油在美妆品类中排名第二位。“从凌晨到现在，无线端交易量占比一直在50%以上，而去年这个比例只有15%。”公司CEO杨寅接受《经济日报》记者采访时难掩惊讶之情。

感受到这一变化的何止阿芙精油一家。

据1号店移动事业部总监张可帅透露，早在11月1日即1号店“双11”移动冲锋首日，移动端交易额在全站交易额中的占比就达到了51.8%，顾客数占比更是达到57.7%，创下历史新高。

天猫方面，只用75秒，移动端成交额就突破1亿元;上午7点36分，移动网购的成交额已刷新至100亿元。阿里巴巴集团首席运营官张勇表示，移动端的快速增长，体现出消费者消费习惯的变化和使用场景的变化，“可以想象，他们无论是躺在床上、走在路上还是坐在办公室里，都可以实现下单购买。”

另外，网购消费者购买力的释放，还来自于从浏览到配送这一整条通道的畅通，而移动端的优异表现正是畅通的体现。阿里巴巴方面表示，围绕用户的移动购物需求，阿里移动端今年实施了包括“虚拟现实互动”、“大数据算法推荐”等在内的多项技术优化和玩法创新。

跨境电商是今年“双11”中另一个被打通的环节。相比“灰色海淘”，由电商平台主导的跨境电商打破了语言障碍，赢得了更多的“双11”市场。“亚马逊海外购”平台11日零时起开始试运行，截至中午12点，其国际品牌商品的销售额比上月同期增长了70%。而借由保税网购的方式，消费者跨境网购的运费成本和配送时间都显著降低。天猫国际今年在全国3个保税仓库中提前备货，仅杭州下沙一地的备货量就超过1.5亿元。阿里巴巴国际B2C事业群总经理吴倩表示，正是有了这一措施的保障，杭州买家11日凌晨2点05分就收到了来自荷兰的诺优能奶粉，这也是首个跨境包裹。“截至11日下午1点，3个仓库中90%以上的备货已经售罄。”吴倩告诉记者。

另外，对于三、四线城市和农村消费者来说，网购消费的动力来自于“最后30公里”配送环节的打通。以传统难点大家电的配送为例，黄向平告诉记者，通过数据分析，国美在“双11”前就将大件畅销产品铺货到266个商品存储点和142个中转仓，让低线地区消费者能够迅速收货。阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信则表示，通过与海尔日日顺配送体系的融合，天猫今年的大家电配送终于覆盖到了四线城市以下的消费者，“这在往年是做不到的。”

从“买得起”到“有得买”再到“买得顺畅”，正是这种变化，今年“双11”的消费热情才定格在571.12亿元的新纪录上。