米业巨头接连折戟 国产大米8年品牌化“败局”

2014年1月9日,江西九江,消费者在一家超市查看大米价格牌。 图/CFP

中国游客抢购“日本天价大米”的新闻热炒背后,一个事实是,日本大米虽然价格高,却仍受市场欢迎。

而在8年前,类似的情况也曾上演:2007年7月,中国恢复进口日本大米,价格超过国内20倍的日本进口大米被一抢而空。

如今,日本大米和泰国大米一样,几乎成了“优质米”、“高端米”的代名词。而国内大米行业8年来的品牌化发展却似乎陷入停滞不前的“败局”。

新京报记者调查发现,国内大米市场依然是散装大米的天下,并没有形成堪称强势的大米品牌,高端市场上严重缺位,曾经家喻户晓的品牌逐渐没落或被淘汰出局。

中国大米今后该如何做好品牌?江苏省农科院粮食作物研究所所长王才林建议,可以向日本取经,用“品种+产地”来塑造大米品牌。

国产大米品牌“暗淡”

日本大米的“天价”实际由来已久。2007年7月,中日两国达成协议,日本大米高调登陆中国,每千克售价高达90元左右,这一价格在当时是国内普通大米的20倍, 是泰国香大米的10多倍。不到20天,北京的日本大米就销售一空。

8年后的今天,日本大米在中国的销量依然颇为乐观。根据日本农业合作协会全国联合会的数据,2014年日本对华出口大米总量为160吨,较2013年的出口量增长了2倍多。

中华粮网分析师孙忠向新京报记者指出,这表明大米市场的消费正在细分,消费者在解决温饱问题之后,开始追求更高端的主食消费品质。

可相比之下,中国大米的发展似乎未能“协同并进”。在北京多家大型超市里,新京报记者走访发现,销售最多的是国产散装大米。包装大米印制的是“东北大米”、“安徽大米”这样笼统的产地品牌,此外就是“优质大米”、“中国大米”模棱两可的标识。在销售的品牌大米中,金龙鱼、福临门大米知名度较高,但这两个品牌又是以中低档大米为主。

一位长期关注大米行业的业内人士感叹,“一提到高端大米,中国人首先想到的是日本米、泰国米,像五常稻花香这样的好米又不容易买到真货”。

中国人民大学农业与农村发展学院2014年曾做过一项“大米品牌”调查,消费者印象最深的大米品牌从高到低为:五常、盘锦、北大荒、福临门、古船、七河源、金龙鱼、金健、米字牌、利是、御泉。位居榜首的“五常”所占比例未超过20%,而且五常、盘锦均属地域品牌,北大荒、福临门、金龙鱼等又属于企业品牌。

上述调查最后得出的结论是:“大米品牌建设未能帮助企业细分市场。目前,我国大米企业品牌建设非常落后。企业对大米的市场定位依然守旧,以品牌分层来进行市场细分的意识依然淡薄,将营销做精做细的超前思维依然不足”。

大米企业为何舍不得花钱做品牌呢?一位米业营销人士道出原委:“大米属于微利产品,利润常以分厘计算,且大米是没有生命周期的恒定产品,要在当下高成本的媒介进行宣传,大米企业望而却步,久而久之形成一个恶循环”。

米业巨头接连折戟

业内人士告诉记者,“过去几年,行业一直是‘稻强米弱’,很多粮企沉浸在上游原料争夺和下游价格竞争的双重压力下难以自拔,对品牌建设根本是无暇顾及”。

“稻强”指的是在原料端,粮食收购价格一直“易涨难跌”;“米弱”则是在产品端,大米、面粉等加工行业产能严重过剩,竞争激烈进一步抑制了成品粮价格。上述人士称:“这是一个坎,很多企业栽在这个坎上”。

有着“中国粮食第一股”的金健米业也概莫能外。

金健米业于1998年登陆资本市场,虽然生在粮食生产大省湖南,坐拥“鱼米之乡”,但其粮油加工的主营业务却每况愈下。湖南粮食系统一位官员曾感叹“湖南是粮油大省,但强势品牌一直比较稀缺。”

有业内人士指出,金健米业做大米的思路,还是停留在很多年之前。民众消费水平提高后会转向差异化消费,金健米业并未对症下药,反而在受挫后转向其他行业。

上市后的金健米业为寻找多元化的出路,辗转做起了乳品、药品和房地产。公开数据显示,公司在2011年大幅度亏损6704万元。其中,占营收比重超过七成的粮油食品加工业的长期疲软,是净利不断被削减的根本原因。

同样,粮油得天独厚的北大荒农业股份有限公司也曾在大米业务上折戟。因为不堪忍受米业亏损,去年4月北大荒已正式剥离米业。该公司一位媒体负责人对记者表示:“大米市场行情差,原料争夺激烈,而因事关民生消费,下游大米价格也受限制。我们预期不会再涉足这一业务”。

突破品牌困局可塑造“品种+产地”

泰国大米“茉莉香米”,日本“越光米”,都是进口大米中知名度最高、最受欢迎的品种,无论从口感还是营养价值上都远超普通大米。

其实,在中国市场上同样不乏类似的好米。

“黄金晴”是河南新乡市原阳县的知名大米品种。20世纪90年代中后期,原阳县农科所曾对“黄金晴”和日本“越光大米”进行对比。结果显示,“黄金晴”较之“越光”,不管是产量、管理容易度,还有品质,都有过之而无不及。

江苏也有着不输日本大米的品种——“南粳”。江苏省农科院粮食作物研究所所长王才林将日本大米品种“乳玉王妃”与江苏省内的品种杂交,育成了“南粳46”、“南粳9108”等新品种,口感上已超过了参照品种的日本越光大米。

品质虽好,但大米品牌建设不足,导致这些大米的品牌化之路依然漫长。王才林称,“南粳46”大米早在2007年就申报为国家植物新品种,之后的产业化推广却远远不够。而“黄金晴”的情况更加糟糕,假冒、以次充好等现象不断。

云南大学工商管理硕士王婧曾在《高端大米在云南的营销战略》一文中指出,国产大米在品牌营销有四点症结:国产大米品质、特点的营销不突出;宣传缺乏科学依据;品牌战略缺乏系统性和持续性;差异化方法单一。

一位米企营销人士表示,“大米加工行业的门槛低、投资少、技术含量也不高,大型企业辛苦开拓市场获得的份额,稍不留意就可能被一些小型企业的游击策略掠夺”。

当然,米业市场近年来也有资本新贵进入。比如恒大地产涉足大米,主打“有机、绿色”。专家指出,“这从一个侧面说明大米市场的机会还很多,不要一味找客观原因,品牌化、高端化就是一条出路”。

在王才林看来,中国大米要做品牌,不妨向日本多取取经。他介绍,像日本“越光”牌大米就是用越光品种水稻加工而成,品种+产地=品牌,越光既是品种,又是品牌,质量能够保证一致。另外,“国内企业出于成本考虑,往往将不同的品种混在一起收购、加工,这严重影响大米品牌声誉”。

王才林告诉新京报记者,目前江苏苏州一些企业已经开始对农民手中专门的优质品种米采取加价收购,提高农民的种植积极性。“从长远看,这也是对大米品牌价值的塑造”。

B14-B15采写/新京报记者 张允