实体零售企业不再避讳双11 大商集团：只想试衣？欢迎

11月11日，北京始终笼罩在一片蒙蒙的细雾中，走在大街上，初冬的寒意会透过艕露皮肤丝丝缕缕渗透进来，但对于万千商家而言，这一天却是个热血沸腾的日子。

各大电商平台不断刷新的数字，对实体零售商造成的冲击比往年要淡化许多。《证券日报》记者走访北京多家零售门店发现，对于“双11”，实体店十分淡然，位于西单、王府井的多家百货商场，在进门的显要处放置了近期促销活动的信息，其中，不乏标出“店庆日遇到‘双11’”字样的促销信息，但总体来看，打造属于自己的“店庆日”、“购物节”，是这些百货企业的共同策略。

当然，冷静迎战的背后，是行业在过去的一年里不断发生变革以及应对有序所致，比如，此前百货门店尴尬沦为“试衣间”的局面让许多企业对只试不买深恶痛绝，但如今，企业对此却不再反感。想试衣?咱们过个“试衣节”如何。大商集团在自己的线上线下渠道里，玩了一个“试衣节”。

线下价值被重估

曾几何时，线下门店沦为线上平台“试衣间”的消息让零售商们不无感伤，但时至今日，这种格局正在发生变化。大商集团在今年11月初即推出了自己的活动“试衣节”，从11月1日至11月5日，消费者在实体店试衣、拍照，与营业员用手机快速生成的单品二维码扫码绑定，选保持好尺寸颜色属性，则单品到天狗网个人账户，开成私人衣橱，天狗网根据数据，实时向消费者推送商品动态和优惠信息，11月6日至11月8日，在实体店或天狗网享受大力度优惠购买，可在线支付并送货到家。

当然，这并不是“试衣节”的全部。对于爱网购的消费者而言，只要将品牌官方旗舰店看好的商品链接保存，到大商各大实体门店找同款，即可享受双11电商同款同价。

大商副总裁、天狗网CEO刘思军在接受《证券日报》采访时介绍，推出“试衣节”的初衷，是因为在推广商品时发现，对于线下门店的营业员而言，迅速提升对实体商品的在线陈列销售是需要时间的，“我们就反向思维了一下，是不是可以让消费者自己来上传试穿衣服照片呢?直接就是普通人自己的‘买家秀’、‘街拍范’。”。

结果显示，“试衣节”项目拉动了零售方和消费者之间的互动。“找对了方向，场景销售的优势就出来了，而且，通过数据的采集、分析，大商可以联合更多的企业和品牌，进行针对性的活动，也包括用一线数据指导品牌的生产，让品牌和目标消费者之间的关联度增加”。

从目前的数据来看，刘思军认为，消费者对大商这种实体店+线上平台的模式认同度更高，“单纯冲着价格去的消费行业也有，但品牌的形象是不容忽视的，我们也会具体分析，给品牌以指导”。

通过推行“试衣节”，刘思军总结出了一些心得：“收集信息，为下一步交叉推荐和数据采集做准备;当时当场没有达成购买，导购鼓励顾客将看好的产品存下来，便于未来二次推送;激发顾客将试衣照公开、分享，这可以引导其它顾客浏览，而照片打出顾客属性标签，我们就多一个类似美丽说的购买频道，为未来引入社交等多种玩法做准备”。据刘思军介绍，“试衣节”推出十天以来，“有147万人次绑定。”

大商集团“玩转粉丝”的态度，可以看做是百货行业价值重估的一个真实写照。

“实体商业有让互联网公司羡慕的流量入口，却把大量流量浪费在了店门口，”11月5日，在第17届中国连锁大会暨零售博览会上，微信支付副总经理耿志军在主题演讲中表示，随着微信的普及，几乎每个到店顾客都代表着一个微信ID，门店本身就是一个巨大流量的入口。

如何让每个人变为有效的流量，进而产生商业价值，是实体零售互联网战略要解决的关键问题。“线下流量是持续的，而且对实体商业来说最关键的一点是，它是属于你的。”

从自身找原因成共识

公开资料可知，过去的十多年时间里，中国的百货零售企业享受了高速发展带来的红利，但参与企业，却不断更迭。

中国的零售现在是什么状况?在第17届中国连锁大会暨零售博览会上，loyaltyone高级副总裁caroline papadatos认为，“是一个从量变发展到质变的状态。我们曾经针对中国的市场做过调研，零售商在竞争时，有效获得顾客竞争是非常重要的竞争层面，只有拥有这些信息，才能进行所谓的预判性规划和分析，知道消费者未来消费的需求。”

在未来的市场竞争中，一切要从顾客出发，从loyaltyone调研的数据来看，积分计划不如人意。40%的消费者反馈并不会因为参与了积分计划而去增加消费，10%的消费者觉得积分计划没有任何的价值，而选择放弃。和全球的零售商相比，中国零售商在积极分计划的投入只有其它市场零售商的一半。

产品的价格折扣应该是差异化的，从而筛选最佳顾客，但通常的做法是，所有的顾客拿到的折扣都是没有区别的，这使得折扣带来的顾客，却无法增加利润，并且损害了顾客的忠诚度。

这种简单、粗暴的做法，导致了中国连锁零售业明星企业不断更迭，长青树企业相对缺乏。中国连锁经营协会会长郭戈平在第17届中国连锁大会暨零售博览会上介绍，在过去的12年里，连锁零售百强企业目前仍然在榜上的不足半数，这其中，企业的兼并、破产造成的原因都有。虽然今年以来零售行业仍然是一个低速增长的态势，企业依旧面临着成本的上升和利润的下降，但是，线上分流线下的速度“在减缓，线上线下的融合是行业发展的趋势，线下零售渠道，已经由传统模式下的拖累，变成新模式下的优势，其价值也得到重估”。

“这几年很多企业在迷茫，但也有不少企业家跟我提及，不是电商太强大，而是企业自己基本功没做好，我们的快速发展，得益于市场，得益于经济环境。”郭戈平感叹：“企业要反思如何变革”。

对此，武商集团董事长刘江超认为，变革不等于单纯的抛弃，融合也不等于简单的重叠，这场变革没有既定的模式，也没有放之四海而皆之的办法，只是探索之路，怎样变革和融合，关键的难点在于“突破我们自己。”

在“突破自己”这个问题上，业界认为，互联网+是个契机。

苏宁控股集团董事长张近东认为，只有拥有核心资源和可持续运营能力的企业才能真正将互联网+进行到底，互联网给实体企业带来更多的想象空间，“靠烧钱补贴用户的模式不是真正的商业模式，只有拥有核心资源和可持续运营能力的企业才能真正将互联网+进行到底。”通过互联网运营可以不断提升实体企业的能力和效率，打破品类限制的天花板。

实体零售企业依托积累多年的供应链优势、上亿的忠诚用户和细致入微的服务能力，与互联网连接起来，所形成的“O2O模式”将会迸发无穷的潜力，这是传统电商无法比拟的，“树大根深的实体企业一定会成为互联网+时代的主流。”张近东对此充满信心。

耿志军则解释，实体零售业的互联网化历经了三个不同阶段。首先是自建电商平台，此阶段的问题是获取用户成本高、无流量。第二阶段是入驻大型电商平台，问提示用户数据无法沉淀，无法建立用户有效互动。现在处于第三阶段，实体零售的自有终端门店和其代表的线下流量成为实地商业的核心优势，以此为基础建立智慧零售服务体系已成趋势。

已经不少企业清楚地认识到了这些，并认同当下发展所带来的机会。有接受《证券日报》采访的零售企业表示，今年以来，公司专门成立了公司，对此前积累的会员资源进行专业的运营。