电影人宗珊:IP不是票房灵丹妙药 买IP不如原创IP

华山论剑宗珊：将原创IP进行到底

前一阵《琅琊榜》火了!最近《芈月传》又火了，这让影视圈内的IP热再度升温，似乎IP成了保障收视率和票房的灵丹妙药。但是，资深制片人、华山论剑执行董事宗珊却不以为然。

“越是在这种市场疯狂的情况下，圈内人越是要冷静。一味地囤积IP没有意义，买了100个IP什么时候能拍完?影视创作的核心仍然是内容，不是所有的IP都适合改编成影视作品，即使适合，谁来改?谁来拍?这些没能落实好以前，IP能否转化成优秀的影视作品仍要打一个大大的问号。”

在宗珊看来，一味追求IP热，而不顾影视创作规律，仓促上马生产出来的也只能是粗制滥造的作品，观众势必不会买账。

图：资深制片人、华山论剑执行董事宗珊

IP不是票房灵丹妙药，买IP不如原创IP

深耕影视行业15年，宗珊几乎见证了中国电影行业从兴起到繁荣的整个过程。在她看来，IP概念其实一直都存在，文学作品也一直是影视作品改编的基础，只是最近几年才被互联网炒作起来。“过去没有IP概念的时候，大家依然喜欢拍名著，比如三国、水浒、西游、红楼、这其实都是IP，考虑的都是IP的群众基础。但是IP能否成为好的电影，还需要很多前提条件。”

宗珊举了《大圣归来》的例子，“今年暑期《大圣归来》获得了票房口碑双丰收，取得这个成绩，《西游记》这个IP确实是起到了一些助推作用，但真正的原因还是在于制作团队的解构和建构，也就是我们说的根据现在社会观众口味的再创造。无论是略显颓废的屌丝孙悟空，还是萌萌的逗比小唐僧都和原作有着很大的颠覆，在这种颠覆中，英雄人物不再是无所不能，神通广大，而是也有其所不能，有了现代人的失落失意，事业的低谷，年轻观众就会对这个原本来自古典名著的IP更有好感和认同。”

现在人们似乎神化了IP，大家都在抢IP，这其实不太理性。宗珊说，“郭敬明的《小时代》，最初某公司买这个IP的时候只用了100万，现在据说已经飙升到两千万，试问，从100万到2000万，这部电影的利润空间还有多大?”

宗珊认为，与出手阔绰的BAT大量囤积IP相比，新兴的影视公司发力原创IP似乎更可行。她给华山论剑这家新型的影视公司制定的战略就是“将深度研发原创IP进行到底!”

目前，华山论剑最成功的原创IP当属古装悬疑喜剧《医馆笑传》，该剧开拍既被两大卫视钦定为2015年开年第一喜剧，开播至今在乐视网和优酷网的总点击量已突破15亿次，第二季第三季网络版权也已经提前售出。

“一个IP可以转化成电影、电视剧、图书、游戏、话剧还有其他衍生品，只有尊重IP开发的物理时间，精细的去打磨它，认真对待每一道转化和运营，就会使这个IP不断增值，这其实也是现在迪士尼的模式。”

宗珊指出，中国电影目前成本回收的渠道还相对单一化，依靠票房回收的情况还比较普遍，近几年随着互联网盗版的减少，观众付费习惯的养成，新媒体版权费用确实对片方收入有了巨大的支撑，但是如果对比迪斯尼为代表的美国电影，票房只占电影全部收入的20%到30%，中国早晚亦会如此。这也从另一个层面说明，影视IP的运营还存在着巨大的市场空间。“我们看到，一些公司已经先行一步，比如华谊兄弟开始布局手游和主题公园，华山论剑在这方面也在积极尝试。”

据宗珊透露，华山论剑的几个IP都在做全系列开发运营，比如《医馆笑传》在开发舞台剧;《年少轻狂》已经实现了图书与电影同步推向市场;此外，明年将要推出的《唐门笑传》系列也正在与几个手游公司接洽。“我们希望通过IP运营，实现跨界聚合效应。”

谈及这些，宗珊如数家珍。她坦承，很喜欢现在做的事情，因为可以从产业上游去做好规划，不像以往在下游做营销的时候，留给自己的时间、资源都很被动。

中国电影市场缺少游戏规则

在加盟华山论剑之前，宗珊一直在影视圈内打拼。她做过娱记，创办过影视公司，拍过电视剧和电影。做的最多的是制片人和营销策划工作。

2009年宗珊因率领团队成功运作《战国》而名声大噪。2012年她加入乐视影业担任市场推广部总经理，做过最成功的营销案例就是《消失的子弹》和《敢死队2》。

当时《消失的子弹》在《听风者》强力挤压下仍拿下1.6亿票房，并获得多项香港金像奖提名。而《敢死队2》在与《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》和《普罗米修斯》的强片竞争中，也创下近4亿的票房佳绩，成为进口片营销的经典案例。乐视影业也凭借这两部电影的迅速提升了行业地位。

但是，多年制片人生涯，让宗珊感觉身心俱疲，她不只一次有了逃离的冲动。

宗珊做事习惯于提早计划，但是处于产业链下游，往往很多事情自己是无法把控的，非常被动。提到《敢死队2》，宗珊吐槽说：“你听说过后预告片吗?这也是无奈之举!当时，这部片子定下档期时，只剩下十天的营销时间，试问，十天时间能干什么?不过，张总(乐视影业CEO张昭)还是带着我们打败了《蝙蝠侠》、《普罗米修斯》和《蜘蛛侠》，那真是一次惨烈的厮杀。”

对于档期，宗珊有着很痛心的体会。“定档期这件事，就像下棋，看到你出招，我才押我的宝。中国电影市场缺少游戏规则，比较混乱。大家都在钻这空子，一看势头不对，或者我把档期往提前10天，或者往后挪20天，这其实给营销带来巨大的压力。而且，这样下来，也往往事与愿违，比如，几个大片挤在一起，或者某个档期片子很淡。”

营销前置：打有准备之仗

宗珊强调，营销需要时间，档期越早定越好。“比如档期确定了，我会倒推每天干什么。你突然多给我多了十天，我这十天怎么铺营销?如果突然少给我10天，我也会非常赶，不得不重新制定计划。”

谈及11月份上映的《年少轻狂》，宗珊略有遗憾。她透露《年少轻狂》原本定在今年四月份上映，因为是青春校园题材，赶在毕业季会有比较好的传播效果，《致青春》、《同桌的你》已经成为很好的例证。但是由于一个投资方的原因，最后错过了四月档期，不得不在11月中旬上映。“我原本谈了腾讯的资源，这部电影曝光量能达到4亿次，但是由于档期定得太晚，最后已经没有时间去安排曝光了。人家这种广告位都是要提前两个月预定，临时是加不进去的。因此，我总是说，营销一定要前置。”

此外，宗珊还指出：处于产业链下游，除了时间上的尴尬外，在电影的市场性方面自己能做的也微乎其微!

宗珊介绍，中国是导演中心制，不同于国外的制片人中心制。不接地气、不考虑市场的电影比比皆是。拍什么往往是导演拍脑门决定，或者是投资人出于个人所长，或者是出于情怀，制片人极少能前期参与创作，也很难将市场化需求和商业营销巧妙的植入电影。这样，电影到了制片人手中基因已经确定。“如果产品本身不接地气，制片人纵使有再大的本事，也不可能乾坤大挪移。

从下游营销转型上游开发

“我不想在产业下游去遭受那些不专业人士的指教，也不想去拼死拼活的完成一些根本不可能完成的要求。” 2012年，宗珊做了一个重要的选择。她离开了乐视，加盟了华山论剑。并主导了华山论剑迅速转型，从影视行业的下游转型到上游，从营销策划转为原创IP开发运营。

“如果你一直在产业下游，又没有资本的支持，大片不会来找你，大片一定找有大量团队和渠道的公司。但是如果总是接一些不接地气的电影，公司也很难发展起来。我觉得，新兴公司还是要靠创新驱动。” 宗珊说，“当时其实有点不服气，不甘心让公司再去接一些听起来就可能会死的片子，我想做一些让市场一听名字，一听剧情就振奋的项目，而不想只做个被动的接受者，这也是我从乐视出来做华山论剑的一个初衷。”

图：资深制片人、华山论剑执行董事宗珊 [保存到相册]

华山论剑率先推出了《医馆笑传》，这是一个喜剧+悬疑的题材，是中国电视剧少有的类型。而这样一个名字，让人很自然的联想到宁财神的《武林外传》，因为是原创IP，所以营销、包括商业植入都可以从创作方面从容的安排，虽然是一部古装剧，却有超过1000万的商务植入。

宗珊将她的倒推理念应用于华山论剑的每一个作品。“利用市场端的优势和倒推的模式，我可以推算出我的片子成本应该控制在多少，我的票房会达到多少，这样我的整个投资风险就会降下来。此外，我也有时间做好版权销售和商业植入，给营销大大留出时间去从容地完成。”

中国缺少完整的制片人培养体系

在宗珊看来，制片人的角色相当于大内总管，承担的是重要的服务职能。“在国外，制片人能够影响整个项目的生和死，甚至比导演更要重要。如果把导演比喻成母亲，其实制片人就是父亲，因为制片人能够真正决定项目的基因。因为是制片人帮导演去搭班子、找团队、找演员，对接所有的营销渠道，对接所有的商务资源，这些都由制片人一手把控。”

但是，在中国非常特别尴尬的一点是，没有一套完整的制片人培养体系，很多制片人是靠资源来吃饭的。“谁有资源谁能拉到钱，谁就是制片人。”

不仅如此，国内制片人的整体水平也令人担忧。曾经有一个香港的老牌编剧跟宗珊吐槽，很难与国内的一些制片人交流，因为无法使用专业的语言来沟通，“我与好莱坞的制片人对话时，对方都是说，你的第几页第几段这个地方我觉得还要加东西，或者说节奏感不强，你要加个小高潮进来。而国内的制片人会说，这个剧本还不错，但是不够紧张。但是你问他哪儿不够紧张?说不出来了。”该编剧表示，类似的情形已经见怪不怪，非常普遍。

在宗珊看来，真正的制片人，要经过系统的培养和多年的积累，要能找到相应的团队来完成项目，要把控预算，把控时间点，对接营销，甚至要把控艺术方向，能使用专业术语跟编剧、导演交流，“一个好的制片人，不仅在很大程度上为作品质量增加含金量，更能够挽回电影的巨大经济损失。”像之前《年少轻狂》这个片子，是一个工读学校的林校长找到我，希望我帮她拍一部类似《少年犯》这样的电影去回馈工读学生。我非常不留情面地跟她说，这种类型的电影早已经不是市场的主流了，你要拍，你的钱就会打水漂，对其他投资人也不负责，好在后来她听从了我的建议，华山论剑团队推翻了投资人之前所有的主旋律想法，直接将《年少轻狂》拍成了一部彻彻底底的商业片——青春爱情喜剧电影，并请来了郑恺、包贝尔、陈妍希、孙坚、唐艺昕等当红的青春偶像，让一部本来彻底失败的电影起死回生。

宗珊非常享受自己现在的工作状态，“其实我有很长一段时间的黑暗期或者说迷茫期，因为，在营销下游产业链的时候，我看不到我的上面，永远是被动的。但是现在，通过三年不懈的努力，华山论剑的团队进入到产业链上游，所有的产品，我都可以从剧本阶段开始考虑市场性，开始营销植入，开始把控剧本的方向，我有了把控权，有了控制整个产品线的能力了，这是我觉得最开心的一件事。”

喜剧是对抗欧美大片最有利的武器

2015年国产电影一路高歌猛进，距离2017年电影业的全面开放的时点仅剩下两年的时间。一些业内人士有了近乎悲观的预期，面对好莱坞大片的疯狂涌入，有观点称“全面开放之日，将是国产电影全线溃败之时。”对此，宗珊的判断却没有那么悲观。“我觉得那种局面不会发生。你应该看到，近两年BAT已经带着一部分好莱坞大片冲进来了。比如今年的贺岁档，阿里影业投资的《功夫熊猫》已经以国产片的身份进来了。我相信中国电影人已经有了危机感和心理准备，全面放开后，大家应该不会有那么强烈的痛苦。”

“其实，对抗好莱坞我们并非无计可施”，宗珊认为，虽然科幻片是中国的软肋，但是喜剧片却是对抗好莱坞最有利的武器。“这个类型没有天花板，你看近年的票房黑马，从5年前《疯狂的石头》到两年前的《泰囧》，再到今年的《夏洛特烦恼》，全部都是喜剧类型，为什么?因为中国的老百姓已经非常累了，大家不想到影院里再受教育了，就希望能放松一下，看一个轻松的、娱乐的、接地气的电影。”

“喜剧这个类型没有天花板，可以爆的。今年的《夏洛特烦恼》我们预计开心麻花能有3亿的票房收入就已经很不错了，没有人能预测到最后会达到15亿，这和动作片不一样，港产动作片我们一般认定最高票房3-5亿，倒推成本，你就不能让成本超过1亿，到1.5亿风险就很大了。喜剧不会，喜剧一方面成本非常小，也不用跟好莱坞比拼什么视觉奇观，我特效虽然跟不上，没有那么多钱可以烧，但是我题材很喜闻乐见，很本土化。这是我们的优势。”

但是喜剧并非只有笑笑那么简单，在宗珊看来，喜剧其实是很难拍的一个片种，“喜剧需要很多巧思的东西，拍喜剧有点像制作精致的小珠宝，是一个纯技术活。现在市场上的喜剧虽然多，但是很少有人去想什么才是真正的喜剧，在我看来，喜剧不是刻意地搞笑，不是堆砌段子，而是有着完整合理的剧情，是一帮特别傻的人认真的做一件看起来很荒唐的事，是剧情和人物的设定就开始让别人看着很搞笑了。但是现在，大家还喜剧的认知还很表面，都在往喜剧里注入晚会小品段子，没有人去关心它的架构，关心整个故事的推动性和矛盾冲突。所以有时候，你会觉得，很多喜剧很生硬，就像挠你脚的那种感觉。”

完善电影工业一定要拥抱好莱坞

和很多国内电影人一样，宗珊现在也经常去欧美取经，“我觉得中国的电影工业还远没有建立起来，这方面一定要拥抱好莱坞，敞开怀抱去学习他们的长处”

宗珊提到，每次去好莱坞她都很受触动，好莱坞的电影行业人才济济，不仅是影视方面的专业人才，还有很多跨领域人才，比如计算机、天文航天、土木建筑等等。

宗珊分享了一次参观好莱坞主题乐园的经历。进入一个房间，工作人员喊一二三，突然四周着起了大火，火烧到十米高，但是工作人员喊停，火立刻就没了，非常神奇。建筑、工程这些看似与电影毫不相关的行业实现了非常完美的结合。这让宗珊联想到吴宇森在国内补拍《赤壁》的一段经历，“因为是补拍戏，剧组人员已经全部解散，也没有演员，片方为了节省成本，火烧赤壁一场戏没有引入好莱坞专业拍火戏的团队，两船相撞后，火势无法得到控制，导致一名香港武行不幸遇难。”宗珊认为，“好莱坞的强大，其实就在于不同行业的打通以及各行各业专业人才的加盟。”

好莱坞还有一点让宗珊非常欣赏，就是它的开放性和包容性，“在好莱坞，人没有贵贱之分，没有行业歧视!”

宗珊曾多次下过好莱坞的拍摄现场，他看到的都是脸上洋溢着笑容的场工，“如果碰到一个清洁工来应聘芭蕾舞演员，你一定都不要奇怪，遇到电影演员送来一张自己做的桌子也是很自然的事。可是在看国内，你会发现片场的场工表情总是那样苦大仇深。我觉得在中国只有消灭掉这种行业歧视，让不同的工种、不同的行业都能够健康发展，才能真正促进电影行业的发展。当然对于中国来讲，这是一个需要不断努力的过程，我们现在已经有了非常大的进步。我对中国电影非常有信心!”

宗珊总结说，无论是工业体系的建立，还是行业文化的重塑，好莱坞都有太多值得中国电影行业借鉴的东西。

据她透露，华山论剑现在也在与好莱坞的一些公司包括独立制片人沟通，“今后我们会引入一些优质的好莱坞IP，将其转化成接地气的中国影视剧，同时我们也会像好莱坞反向输出自己的IP。”

2016年中国票房将超700亿

对于当前的IP热，宗珊表示，还会持续一段时间，“未来3年-5年，对于优质IP资源的竞争将进一步加剧。”

数据显示，截至2014年底，共有114部网络小说被购买影视版权。其中，90部计划拍成电视剧，24部计划拍成电影，电视剧单集制作成本最高达500万元。进入2015年，多个IP资源被深度开发，除了影视剧热播之外，多个同名游戏成为爆款也备受市场关注。

但是，宗珊强调，“越来越多的人会逐渐意识到，最重要的不是买IP、而是运营好IP。”

在日前举办的中国投资人年会上，复星资本CEO梁信军在发言中指出：“最早今年，最晚明年中国将成世界第一大电影票房市场。”对此，宗珊也表示认同，她说：“未来五年中国电影市场还会有翻天覆地的变化。今年是400个亿，我觉得明年700亿应该差不多，五年之后什么样子，我真不敢想象!但是无论变成什么样，这个行业还是要靠认认真真做事的人才和具有创新精神的人才。”(文/搜狐财经 魏喆)