互联网电视行业：企业各自圈地野蛮生长

现如今,在很多人的客厅中都安上了这样一种电视:它不仅能观看包括电影、电视剧、综艺节目在内的网络视频,还能将手机、IPAD等设备上的视频内容投射到电视上欣赏,甚至可以联网玩游戏、听音乐、购物等。

这就是互联网电视。据预测,到2018年,全球互联网电视设备数将达到7.6亿,其中互联网电视一体机将达到2.59亿台。

在海外,苹果公司的Apple TV已来势汹汹。国内,乐视、小米、暴风等互联网企业与长虹、康佳、创维等传统电视厂商,或合纵,或连横,各家都希望在这场新的客厅革命中占得先机。

互联网企业:各自圈地野蛮生长

自上世纪80年代以来,“看电视”融入了数以亿计国人的生活;近年来,有线电视正面临巨大危机,不断下降的电视“开机率”就是最明显的证明。

不过,对于电视机来说,事情似乎正在朝着好的方向发展。随着互联网、智能元素的注入,更注重观看舒适度、节目观看便利度、智能化、联网化等软性迭进的互联网电视,正把人们拉回客厅的电视机面前。

主导这场客厅革命的互联网企业,深谙互联网思维,从卖内容到卖软件、卖服务,各家都在圈地。细分起来,有这么几类:第一类,野心勃勃类。早在2013年,乐视便推出起自有品牌的超级电视,其做法是打造“内容+终端+应用+平台”的垂直产业链。为此,乐视不仅最早囤积了大量的电影和电视剧版权,还自己制作电视剧、微电影和综艺节目。在终端研发上,乐视开发了包括机顶盒、一体机、软件在内各式硬件。软件上,乐视不仅自主研发操作系统、应用商店,还通过合作共建视频平台方式,试图以海量内容取胜。

小米则从手机向电视、空气净化器、智能空调等智能家居产业链延伸。暴风则在完善内容制作、内容播放、生产制造、销售配送、售后服务等产业链,打造娱乐生态圈。

第二类,联手电视厂商类。爱奇艺应是较早和传统电视厂商联合的互联网企业之一,其联手的TCL,拥有几十年的设计、研发、制造和服务经验。二者推出的互联网电视,语义控制、搜索、换台成为最大卖点。

第三类,以牌照论天下。目前,未来电视、芒果TV、华数等7家获互联网电视牌照的厂商中,与电视台形成强强联合的不在少数。例如,芒果TV提供凤凰卫视、韩国SBS等电视台特色栏目等差异化定制化内容,同时联合有线网,用户只需要升级机顶盒就可以享受直播和点播服务。

这种新型的互动式电视体验为互联网电视赢得巨大的市场。相关数据显示,今年前三季度,国内互联网电视占比达9%,而去年同期是3%。有机构预计,2016年互联网电视销量将达1010万台,份额将达到22%。

传统视企:或触网或抱团取暖

与互联网企业的高歌猛进形成鲜明对比的是,传统电视厂商收益30年来首次出现下滑。今年10月,中国整体平板电视零售量比去年下跌14%。眼下,乐视、小米、暴风等互联网企业不断在彩电行业发起价格战,更是步步压缩传统彩电厂商的生存空间。

怎么办?海信、创维、TCL等不约而同加快了内容运营的脚步,或以独立公司作为先遣,或独立品牌作为尝试,或联合盟友推购物、游戏等丰富应用。

负责创维互联网电视运营的酷开,将电视购物、游戏、广告、旅游、教育等作为重点来打造,并定下了5000万元的年销售额。通过与苏宁易购、京东等电商合作,酷开还要当“买手”——以推荐商品来分成盈利。

TCL则试点为用户提供与电影档期基本同步的“同步院线”。这意味着人们在家里就可以看最新上映的电影。对于鲜有机会进入到电影院线的三四线城镇人群,乃至亿万农民消费者,这将是巨大的诱惑。

结合有线电视网络改造和机顶盒升级,传统运营商也开始“触网”。歌华有线通过云平台和有线电视WiFi网络,将实现跨屏(除电视机外,还能在手机、平板电脑等智能终端上看电视)、多屏(不同电视节目在不同终端同时播放且互不干扰)、拉屏(把电视正在播放的节目转移到手机、平板电脑上继续看)等功能。歌华还与游戏厂商合作,计划搭建有线电视专用的游戏平台。

此外,一些传统家电厂商也开始瞄准互联网电视市场。海尔就是其中之一。其采取的“大联合”方式可谓来势汹汹。在这个联盟中,负责硬件生产的兆驰股份一直为海尔等多家电视品牌代工;东方明珠拥有互联网电视牌照这一“入场券”;海尔和国美则分别是渠道端和物流端的王者;风行网则声称已经累计覆盖6亿用户,能导入大量用户。看起来,互联网电视所看中的渠道、内容、牌照等要素,这个联盟已经一手掌握。深圳兆驰股份有限公司董事长顾伟表示,联盟的目标是3年销售1200万台互联网电视。

从数字来看,情况似乎也在变好。海信智能电视目前累计激活用户950万台左右,创维　和TCL这方面的数字分别是650万台、777万。

发展之困:付费、版权、内容掣肘

据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,去年80.4%的互联网电视用户使用过点播功能,但频繁使用点播功能的用户仅占36.3%。这意味着,我国大多数互联网电视的用户还未形成付费习惯。

互联网电视产业主要的盈利模式就是“服务付费+广告收入”。据统计,互联网电视付费价值至少为每年百亿元,远高于视频网站的广告收入。从全球看,其互联网电视的61%收益是付费,这也是欧洲互联网电视40%的收益来源。

当然,也不是说国内消费者就是不愿意看收费电视(有线电视、IP电视就是收费的),而是用户认为,作为目前将一些“免费内容”集成的终端,国内互联网电视还达不到收费的程度。作为经营方来说,这是要命的事,因为上游的内容方、中间的运营商、下游的营销商都要向他要钱。

那么,用户要的高质量内容从哪里来呢?目前,国内互联网企业有3种途径。一是买。但现阶段由于缺乏版权定价机制和公平交易平台,高质量的综艺节目、电影、电视节目都是自己定价,这让部分互联网企业甚至因版权大打出手。乐视与小米之间,就曾因为电视剧《金太狼的幸福生活》的网络独播版权一事诉诸法庭。这样的结果是不断的亏损。据乐视网半年报显示,今年上半年,乐视子公司乐视致新营业收入接近28亿元,亏损2.86亿元。

二是合作。互联网电视目前的相关媒体业务如电影、电视剧等,都是依附于传统媒体或者互联网,但这些资源是否合法,是否被授予版权,是否会引起版权争议,都是未知数。

三是自制。由于能力有限,这方面的数量、质量目前很难满足用户要求。

最为家长和政府关注的是内容的安全风险。互联网电视除了为用户提供视频点播服务外,还提供浏览器、可安装各种应用程序等功能,这也为低俗、色情、暴力、境外违规节目等有害节目和侵权盗版节目的传播提供了便利,存在很大社会风险。

生态链建设:政策和产业双管齐下

事实上,一些低俗信息、非法内容已经侵入人们的客厅。为了整治电视盒子市场的混乱,就在上月初,国家新闻出版广电总局联合工商总局、公安部等出台禁令,要求互联网电视盒子首批屏蔽81个非法应用。

当然,在必要的管制之外,如何从政策上引导互联网电视产业健康发展,是政府目前亟待研究解决的问题。从发达国家的经验来看,互联网电视的发展离不开政策和制度的保护,对于三网融合、用户观念都尚未成熟的中国来说更是如此。

在这一领域,我国目前还是采取像牌照制这样的方式来管理,客观来说,使产业链上的各方都有公平对称准入权利的措施还比较少。

就目前情况来看,建立健全互联网电视监管的法律体系是重点,这样才能使现有条款、条例、规章拥有系统性、权威性、体系性的基本框架。

对于互联网电视来说,禁令或许也是一次调整的契机。互联网电视都在标榜靠内容赚钱,未来以软件补贴硬件的模式将成为主流。产业观察家梁振鹏分析:“当负利的电视销售到一定的数量之后,依托内容赚钱的模式,盈亏就会达到平衡,继而逐渐实现盈利目的。”如何制作更多健康的、高质量的内容,这或许是互联网电视经营者下一步需要着重考虑的问题。

而对于整个产业链而言,完善是重中之重。目前,互联网电视产业仅仅是牌照方和电视厂商的叠加,这并不完整。专家认为,要真正打开中国的互联网电视市场,需要5个环节的配合:一是播控平台这一“把关人”(如牌照商);二是丰富优质的内容提供商;三是影响画质、带宽等的技术平台;四是起到基础作用的网络提供商;五是积极深度参与的硬件商(如传统电视厂商)。

未来,必须要找到一种新的、能整合各方资源的商业模式,打通整个互联网电视产业链。在一种新模式下,一个全新的家庭互联网生态体系才有建立的可能。(彭训)

责任编辑：崔有天