估值从1亿到150亿美元，绿山咖啡靠什么？

低调的咖啡业巨头绿山咖啡估值从1亿美元到150亿美元靠的是1600万台咖啡机，它的商业模式很值得我们学习。龚焱教授说，能够帮助你打开整个估值空间的，一定不是你的规模，甚至不是利润，而是你的整个价值框架创新的延展，你的整个商业模式的延展。本文据中欧国际工商学院龚焱教授在混沌研习社(ID：dfscx2014)的演讲内容整理而成。

初创公司和大企业最本质的区别是什么?大公司执行的是一个已经得到验证的商业模式，而初创公司是在探索一个未知的商业模式。

初创公司需要自己的工具——精益创业，这个工具应该不同于已有公司，精益创业也要有商业计划。

赚钱的商业计划有五个维度：价值主张、用户痛点、价值捕获、盈利模式和价值网络

虽然商业计划的形式千变万化，但我这里想给一个基本的框架，包括五个维度：

第一个维度，你的核心价值主张是什么?你能够为用户带来什么样的底层价值。

第二个维度，基于这个核心价值主张，你识别的用户痛点是什么?你能提供什么样的解决方案?这是关于价值的创造。

第三个维度是关于价值的捕获，在为用户创造价值的同时，你自身能够从中间捕获什么样的价值?

第四个维度是大家都非常熟悉的盈利模式。

最后一个维度是价值网络：谁是你的朋友，谁是你的敌人。

胶囊杯解决了传统咖啡的痛点，成为咖啡新的入口，打开整个行业的价值空间

一个美国家庭每年消费19.1杯饮料，咖啡的消耗达到了2.48杯，是非常重要的饮料。每天早上家庭主妇会给家里煮一大罐咖啡，每个人喝一杯。

在这个准备过程里，有什么样的痛点?

1、时间长，早上的每一分钟都很宝贵;

2、洗杯子，清洗也很麻烦;

3、口味单一。如何来调节口味?只能加伴侣，或者多加点糖、奶;

4、咖啡无法回收，喝不完只能倒掉;

5、这是一个传统的电咖啡壶的说明书，它告诉你一共要有五步，每六盎司的水要加两调羹的咖啡。对于我这样的小白来说，每次要么是水加多了，要么是咖啡加多了。

针对时间和清洗的痛点，有一家公司叫绿山咖啡推出了对应的解决方案，胶囊式的咖啡杯。你需要做的就是把这个咖啡杯放入咖啡机里，十秒钟之内你就可以喝上咖啡。

针对口味的痛点，它几乎和全球每一个大品牌都有合作，包括星巴克、斯纳普。已经有超过两百种口味。它把这个咖啡机变成了一个平台式的咖啡机。

绿山咖啡的解决方案是不是跟这两个痛点高度吻合?当你的解决方案跟痛点高度吻合的时候，你能够给用户带来强烈的价值主张，能够给这个企业带来一个巨大的价值空间。

但是我们回到商业计划的两个维度，一个是价值创造，另一个是价值捕获，你自身如何从中间获取价值。

这就是经典的剃刀-刀片模式，可以把咖啡机看成饮料进入家庭的平台，就像手机是社交的平台，电视可能成为家庭生活和信息接入的平台。

以成本价100美元销售咖啡机(咖啡机外包给中国的供应商生产)，然后靠卖不断消耗的咖啡杯来赚钱。但这种咖啡机，只能和绿山申请专利的“K杯”配套使用。

在胶囊杯出现之前，这家公司是一个大宗的咖啡豆批发商。在整个咖啡的产业链条里边干的是最累的活，但是它获取的利润是非常低的。

如果你在美国买一杯中杯的拿铁大概是3.5美元，咖啡豆成本是3美分，纸杯7分钱。一杯拿铁最大的成本是牛奶，牛奶23分，整个材料成本占到价格的8%左右。

当绿山咖啡转型到胶囊杯的解决方案之后，同样的咖啡，原来咖啡豆占三分钱，现在变成多少?67美分一个杯子。这个杯子里面的咖啡，和原来一杯的咖啡没有任何变化。但是它把整个公司的空间打开了，甚至把整个行业的空间提升了。

2006年这家公司转型之后，现在咖啡机的安装量已经达到了1600万台，这就像是1600万个吊钩，每个吊钩每台每天消耗一个咖啡杯，一年消耗超过50亿个咖啡杯。

这家公司为整个行业打开了巨大的价值空间，在一个红海市场中间发现了一个新的蓝海。

绿山咖啡的K杯、包装线和咖啡机的创新技术，在美国申请了32项专利，在全球有69项，虽然现在已失效。

超过25%的人将此咖啡机作为礼物赠送，2010年8月，在美国《财富》周刊评选出的全球发展最快公司中，绿山咖啡站在全球第二的位置上傲视群雄。

绿山咖啡估值从1亿到150亿，靠的不是规模和利润，而是商业模式的延展

绿山咖啡转型以前，2005年的体量是巨大的，年咖啡销售量一万二千吨。这是什么概念?全中国2005年咖啡的销量三万吨。

以这样的一个体量，资本市场给了它一个极其屈辱性的估值，一亿美元。因为资本市场逻辑很简单，第一，这家公司是一个农产品公司，它的空间极其有限，第二，它经营的是一个周期性的农产品，咖啡是一个波动极为剧烈的农产品。

所以，能够帮助你打开整个估值空间的，一定不是你的规模，甚至不是利润，而是你的整个价值框架创新的延展，你的整个商业模式的延展。

2006年这家公司开始转型，五年之内，这家公司的股价从一亿美元冲到了150亿美元。

靠的就是绿山咖啡的1600万个吊钩，组成了强大的护城河。为什么?因为这些吊钩对它的合作伙伴来说还是有非常大的价值。

2013年之后，这家公司股价又创了新高。而且可口可乐还宣布了跟它的合作，联合推出单杯式可乐机。也就是说你如果想喝可乐，不用去超市买，你在胶囊机里面可以打出一杯可乐。

咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装，在绿山的咖啡机上使用，他们只需为此向绿山支付权益金6美分/杯。

这一举措使K杯把咖啡范畴以外的饮料都纳入了自己的体系——越来越多的饮品制造商企图让自己的产品进入K杯市场。这就是开放的平台体系战略，越开放越有价值!

而它终级的目标是什么呢?最终这个平台是一个三步式的过程。从热饮到冷饮，最终到食品。

责任编辑：崔有天