图书出版界“单品王”是怎么炼成的？

“我爱北京天安门正南50公里。”

和读客图书董事长华楠的对话从这个价值百万的创意开始。2002年，华楠与其兄华杉共同创立的华与华，这家中国本土最贵的营销咨询公司，为河北固安工业园区策划出了这句略显大胆的宣传语，最直接点明了固安贴近大北京经济圈的区位优势，一时名噪。

三年后，在广告界做得风生水起的华楠瞄准图书市场，成立读客图书。顶着“当今中国最会卖书的图书公司”的大名，读客图书初创前三年所有图书平均销量超20万册，获封图书出版界“单品王”。《藏地密码》这套影响一代人记忆的现象级图书也由读客一手策划。

去年读客给5位合伙人送的5辆宝马，更让华楠收获了最壕董事长的好名声。一周前，我们跟这位创意高手、最壕董事长聊了聊读客的创意方法论，和他最近看上的与200万人有关的新生意。

▲五辆宝马+五位合伙人，中间穿皮衣特别帅的是华楠

诚信是第一生产力

诚信是第一生产力。我经常跟他们讲，首先你说的所有的话不能有假话，你可以有不能说的话，但是吐出来的话必须是真话，就是别人能够信你。别人能够信你，他才能跟你长期合作。长期合作意味着效率最高，同样的一件事我不需要再跟你解释一遍，我上次怎么办，这一次就怎么办。所以很多公司的老板，你说他聪明吗?聪明绝顶!为什么干着干着又垮一下，干着干着又垮一下，就是每干一段时间就有人识破他。这种情况在我们出版行业很常见，因为作者跟出版商的合作就老断，他卖了100万为什么下一本书又换一家出版公司?不诚信，我们就从来没有发生过这种情况。从2007年到今天，我们合作过的作者全在。而且他想写什么就跟我们的编辑打一个电话，然后就跟他商量该怎么弄，所以谈判都没有，效率是来自于这里，每一个动作都很利索。

做广告也是一样，我讲所有的东西都起源于一个，就是诚信。十年前开始做的时候，作为广告主，他交一个任务给我。反正我坐下来跟你聊半个小时，你肯定得掏300万给我。就是我们两个都不认识，从来都不认识，今天我敲开门我跟你聊，我说我是做什么的，然后两小时出来，我肯定带着一张几百万的合同出来。OK，会这一手的人很多，但是你得对得起客人给你的钱，你想对得起这个钱，你就想绞尽脑汁把客户的产品卖出去，你去研究这个东西怎么卖出去，你就会走到货架前实地调研。2005年的时候，我一年就见过几千个店员，走过上千家店，全中国都跑遍了。你有这个工作量在那儿，你了解一盒产品是怎么卖出去的，慢慢就知道货架是怎么回事，货架前的人是一个什么状态，该怎么营销该怎么卖这个东西自然就浮现出来了。

我们那么多年做广告的成功率，几乎全部成功。不管大公司，小公司，只要跟我们合作的广告客户，基本上没有反悔的，你的工作量，你的付出在那儿。所以那个生意就很稳稳当当，做起来了。

只要在母体上找到一个好产品，一定大卖

我们开发一本书和我们开发一盒牙膏，开发一盒药是一模一样的。你都要建立产品跟购买者之间的联系，让购买者发现这个就是他要买的东西。你就会想，在这个产品和购买者之间的连接是什么?而所有的产品，他都不是天外来物，所有的产品都是我们文化传统当中某一个母体出来的东西。

《藏地密码》原本叫《最后的圣庙》，但为什么作者会让这个探险的故事发生在西藏，因为作者热爱西藏，而全中国和作者一样热爱西藏的有几千万，这就是对西藏的热爱，就是一个文化的母体。我经常去西藏玩，去过很多次，没去过的时候我想去，去了之后我还想去，这就是一个文化母体。你要想让货架前的读者觉得这本书跟他自己有关系，你就告诉他这是一本关于西藏的书，在货架前，进来十个，总有两三个对西藏感兴趣，他看到这个书就觉得跟他有关系，就是他想要的东西。所以你放一个《最后的圣庙》跟谁有关系呢?没有这个母体。所以你找到母体，你就找到产品和消费者之间的连接关系，然后你就把这个母体放大，让对这个母体感兴趣的人，他就会产生购买。

▲读客图书推出的超级畅销书，《卑鄙的圣人：曹操》

母体是不会消失的，不会说中国人明年对西藏就没有兴趣了，不会说明年曹操就谁也不认识了。母体有多长的历史，它基本上就会有多长的未来。所以只要在这个母体上找到一个好产品，它一定是大卖的，不要去判断明年会流行什么。明年会流行什么，有人去判断，我并不是说判断就不行，那是别人的做事方法，不是我们的。

母体千变万化。对西藏的热爱是，对三国演义的热爱也是。你老打喷嚏，有人跟你说拿一个生姜片涂在脑门心上，这种传统偏方它也是一个文化母体。所以老偏方我们做了一套，卖了也过千万册，是销售最高的健康书。比方说大家拍照的时候喊茄子，这个文化现象也是一个母体。我们拍一条广告说让大家拍照喊田七，它就火了，其实就是把产品寄生到这个母体上面去。每天都有人在结婚，结婚会有婚礼，婚礼就是一个母体，你就可以跟卖玫瑰、卖戒指联系起来。在人类的整个生活当中，会循环往复出现的事情，它就是母体。每年都会有中秋节，所以现在他们就已经开始买核桃的买核桃，买花生的买花生开始做月饼。中秋节一到，母体一旦活过来，这个月饼就会大卖。

可以说我们做的所有东西，对母体的选择、放大任何人都可以做出来，就是靠常识。我对中国文化了解得不深，一点都不深，我经常跟公司的同事讲，我说我们现在干的这些活只要是小学毕业你就会干。

每次做一个产品的时候，都是重新成为新手的过程。在做一个策划之前，事实上该怎么做，我什么都不知道，然后就重新来研究，重新来做，只是路径是一样的。我说我们做创意这行做了一二十年了，实际上我这辈子只做了一个创意，就是《超级符号就是超级创意》，就做过这一个，然后每次就把这个创意重新用到一个新的产品上去。

这套方法用到哪都可以，天安门正南五十公里和《藏地密码》是同一个创意，《最后的圣庙》找到了西藏的母体，固安工业园区找到“我爱北京天安门”这个母体，路径是一模一样的。

寻找母体，做超级符号，很多人在模仿。但是这又回到一个词，就是诚信。你如果是真心实意要把这个产品做好，你就按照这个方法来做，首先一点，你得吃很多苦。不是说这个方法是四两拨千斤，有了这个方法，蜻蜓点水过一下就可以了。每一次都要耗尽工夫，耗尽体力、精力、脑力，每一次都是。看起来那个东西非常简单，但它背后投入的精力无比的大。超级符号就是超级创意这个东西，我从来都是知无不言，没有任何的隐瞒，但事实上真正能学到门道的我还没有看到。

我经常讲的降龙十八掌，十八掌那个动作就摆在那儿，你可以学着比划，但是你得练，你得天天练，得有内功。

创意不是要有多爆，创意最值钱的地方，在于它的生命力有多长

创意是一个很低级的活。真正重要的事是搞清楚量产创意的模式，就是怎么做创意，这个是最厉害的。

创意不是要有多爆，创意最值钱的地方，在于它的生命力有多长。很多创意很牛逼，一夜之间整个互联网都炒翻了。但那是雕虫小技，搞那些东西我根本没有兴趣，因为他只有一个星期的生命力。我只做那些有100年生命力的创意，比如给西贝莜面村做的“I love 莜”这个创意，100年、200年它都可以辅助这个企业一直走下去，这样的创意是我要做的。今年很多创意一夜之间就火了，刷屏，报纸上满天飞，但那种创意没有意义，因为你明天还要再来一趟，你下个月还要再来一趟，客户多的话你天天都要再来一趟，天天要做新的创意出来，那搞死去了，我们不做那样的创意。

读客的合伙人制度：先来点实在的

请你当合伙人你的第一任务是什么?第一任务是为公司培养新的合伙人。你不要以为请你当合伙人你权利更大，可以挣更多了，那是顺带的。你最重要的工作是替公司培养合伙人，你替公司培养了合伙人，来顶替你的位置。就是每一个在管理岗位上的人，他最重要的工作就是能找到替代你的人。有人接替你，你就可以往上走，没有人接替你，你就在这儿趴着。

说实话，一开始没有想到要对外宣布送宝马这件事情，后来他们几个合伙人都希望曝光，主要是为了吸引人才。这个事情确实是为读客省了一、两千万的广告费。有一次我到一个地方吃饭，有个人站起来再三确认我是不是华楠，我想什么意思?有这么隆重吗?最后他坐下来的时候说，五辆宝马啊!实际上这个事情，真正是因为我想让他们当合伙人，但是合伙人制度没有想清楚。我就想不能让这个合伙人成为一个空名头，让人家觉得就是印一个名片就把我给骗过去了。先来一点实在的，就是这么一点朴素的想法。

▲董事长华楠给超级畅销书《岛上书店》的编辑朱亦红颁发“最具价值员工奖”(88888元现金)。

与200万人打交道的新生意

读客图书做了一个公众号，书单来了，做了6个月的时间，粉丝已经200万了。

先说一组关于出版行业的数据：

全球图书品种超过一亿种

仅中国每年出版新书就超过20万种

60%以上的书会在出版三个月后下架

一年后仍有阅读价值的书不超过10%

十年后仍有价值的书不超过1%

读者最惨痛的教训就是买到烂书。看他们吹得天花乱坠，买回来一看过眼云烟，看那种书就是浪费时间。看书最重要的是成本是那几十块钱吗?

真正被浪费的，是我们选书、看书的时间，这就是图书市场的现状。你打开百度、知乎、豆瓣，与书相关的提问，90%是求推荐的，这说明什么?很多人都想读书，却不知道读什么书，90%的人是迷茫的。读客有专业的图书出版团队和10年行业经验，完全有能力做这样一个公众号，来满足大家的需求。然后就做了书单来了。

书单来了去年11月开始做，用户慢慢增加到几万、十几万。有一次一个做公众号的朋友跟我说最近数据很低，我跟他说，读客做公众号的经验就是交给90后，然后你千万不要去看它。我说老板经常连标题什么都管，纯属吃饱没事干，老板管那个事。但是后来我发现这个公众号营销完全被控制住了，员工拼命把读客的书摘到书单里，这样书单的公正性就没有了。后来不允许他们搞，要推荐第三方的好书。即使我们出版的书中有达标的，都不允许选进去，我们就是要和市场上所有的书单区隔开，要建立一个完全公正的选书标准。

我还是要讲回那个词，就是诚信。你想到你不是在赚点击，你也不是在赚用户。我一直说的是，我们每一条书单都不是面向明天进来的人，是面向昨天已经进来的人。昨天他来了，是为了在我这里获得好的图书推荐，我是为他服务的。新来的人是昨天进来的人帮我们推荐过来的，以前是几万个人推荐，现在是上百万人在推荐，增速肯定就快。所以最终还是回到刚才说的诚信，这也是我们的方法，就是找到自己的价值，确定自己的价值，放大自己的价值，然后守住自己的价值，就干这个。

书单来了做了半年，只有一次头条不是书单，那一次是道歉，因为前一天的书单有错误。我们的编辑想把这个道歉放第二条，我说如果你放到第二条，昨天看到那个错误的人，大部分就看不到了，你要为这些看到错误的人负责，要把这个道歉信放在头条。还有一次一个有名的化妆品品牌要在书单来了发广告，出价十几万，但是你破坏了我的用户体验，用户认为死心塌地跟了你几百天，你最终还是变成广告狗，那我情愿不要那个钱。

现在我们粉丝200万，已经奔300万去了。现在摆在我们面前最近的一条路，就是卖电子书，因为需求非常旺盛，天天都有人问，你们推荐了这么多书，我每天都过来看，看完了都想买，但买不着。书单来了做电商变现是很天然的事情，读者想看书、买书，百分之百的购买人群。200万个人，一个人兜里有100块钱，那就是2个亿的生意。要做电商，就涉及到后台开发，包括APP开发，还有版权采购，这些都需要大量的资金。如果是百万级的投入，我们自己顺带手就干了，当千万级的时候，就希望有风投进来，这是我们想在这个时候开始融资的初衷。

第一家线下书店也在筹备中，我们的线下书店不仅仅是一家书店，一家咖啡店，它是一个社交场所，这将会颠覆现在所有书店的模式。

另外，我们做过统计，书单来了的粉丝67%是本科研究生以上学历，这群人是中产阶级的主体，所以卖生活方式也在我们的考虑范畴之内。

书的黏性很强，每个人都愿意分享自己看过的书，这种精神型的分享不图利，但比销售型的社区更牢固，分享的动力也更强，我们也考虑往社交网络方面延伸。

责任编辑：郝杰