在金字塔底层做生意的10个教训

金字塔底层的商业项目往往会产生一定的社会影响力，但仅仅关注项目的社会影响力是不可行的，企业应该将社会影响力看作是一个好的商业项目的副产品。在很多案例中，项目的社会影响力都是与产品相伴而生的。

金字塔底层，是指那些贫困地区收入极低的群体。近些年来，不少勇于承担社会责任的企业或社会创新组织，接连不断地发起各种商业项目，试图通过市场化的手段来帮助金字塔底层人士提高收入，改善生活。

那么，在为金字塔底层的低收入群体提供商业服务时，企业当如何经营才能取得好的效果，从过往那些或成功或失败的案例中又可以学习到哪些有益的经验教训呢?以下是专家们讨论之后形成的10个主要观点:

1.不能与核心业务分离

康奈尔大学的埃里克·西曼尼斯(Eric Simanis)认为，企业容易犯的最大的一个错误，是将金字塔底层市场的商业项目与自己的核心业务区别对待。为极低收入群体提供商业服务会遇到很多挑战，比如运营成本高、经济规模小、消费者总是充满疑虑等等，“因此，企业在运营这样的项目时，如果不是就像是在其他传统市场中一样严格且极为专注地努力去满足各项数字化目标，那么他们获得利润的机会极为渺茫。” 西曼尼斯说。

金字塔底层的商业项目往往会产生一定的社会影响力，但仅仅关注项目的社会影响力是不可行的，企业应该将社会影响力看作是一个好的商业项目的副产品。在很多案例中，项目的社会影响力都是与产品相伴而生的，这意味着项目的首要关注点仍然还是要为市场提供优质的产品。很多企业从金字塔底层市场失意而归，都是因为他们的项目是作为CSR投资在运营，但与此同时又希望从中获得收益。

企业行动倡议(Business Call to Action，BCtA)是联合国为促进可持续发展目标(SDGs)的实现于2008年成立的一个机构，该机构致力于在全球范围内识别和推广有助于实现企业和社会长期可持续发展的商业模式，BCtA的塔蒂阿娜·贝萨阿波娃(Tatiana Bessarabova)也认可核心业务的重要性：“CSR通常发生在企业投资的范畴，而扶贫项目则应源于企业的核心业务，在企业专业能力覆盖的范围之内。”她举了巴西桑坦德银行的例子，该公司通过给小微企业贷款来提高它们的金融素养从而实现增长，而从传统上来讲，这些小微企业很难从社会上筹措到业务发展所需的资金。

社会创新咨询机构Hystra的创始人奥利弗·凯塞( Oliver Kayser)对此也持相同的观点，但是他指出，在CSR团队和业务线之间建立一个内部合资企业，可能是一个可以考虑的做法，有一些不错的项目最初就是这样开展起来的。

2.扩展一个商业模式充满挑战

西曼尼斯着重提到了商业模式的可扩展和可复制之间的区别。他认为，只要有时间和资金，每个商业模式都是可以复制的。然而，可扩展意味着它必须要在一定的时间框架之内达到一个投资回报目标。“因此，一个仅仅能获得盈亏平衡的商业项目是不可扩展的;甚至一个盈利的单个业务单元也可能是不可扩展的。对于一个业务单元来说，只有盈利足够多，而且盈利时间足够快，那么整个项目才是可扩展的。”这不是一个轻而易举就能完成的任务，它要求人们超越传统的短期指标，以巨大的耐心和意愿来看待一个商业项目。

3.理解目标市场的需求和约束条件

要理解金字塔底层消费者的需求，需要较长时期的时间投资。贝萨阿波娃建议企业与社区紧密合作，根据当地的实际情况调整自己的商业模式，理解消费者的金融需求。要想让金字塔底层的潜在消费者接受为某个他们并不熟悉的产品付钱的观念，企业需要做大量的工作，需要对企业的营销、渠道和金融策略都做出相应的调整。

哈佛大学的简尼尔森(Jane Nelson) 对此表示同意，他认为，企业要想为金字塔底层的消费者提供服务，就必须采用一种全面的办法去理解低收入的生产者或消费者面临的约束条件。企业要考虑与其他人合作，以加强自己对当地商业生态系统的理解，而那些低收入的生产者和消费者就是在这一生态系统之中生存。

4.项目运营必须植根于国家办事处(country offices)

金字塔底层项目团队面临的一个主要挑战是他们的根基在哪里。“项目必须以国家为根基，”西曼尼斯说：“你不能在巴黎的办公室之外运营一个肯尼亚的商业项目，使其成为一个独立的细胞(置于一家企业之内的最大的价值就是杠杆操作带来的规模经济)。但是，如果你运营这个项目的目的在于获得低于目标额的回报，或者是稀释利润，那么国家办事处会对其兴趣全无。”

法国建筑业巨擘拉法基集团( Lafarge)和英国啤酒饮料业公司萨伯米勒(SABMiller) 都是不错的例子。他们在国家办事处之内开展运营，使得商业项目的发展不偏离公司的总体目标。拉法基有一套“工具箱”，可以使得公司的各国家办事处设计出一套既适合各地实情又能利用全球最佳实践和经验的办法。

5.公共发展部门的扶持意义重大

英国国际发展部(Department for International Development，DFID)曾提供初始资金支持电信公司沃达丰的CSR团队去从事最初的市场和业务试验，并最终成就了移动支付项目M-PESA，这个项目后来得以成功扩展。

西曼尼斯也认同公共发展部门所扮演的重要角色，尤其是在商业项目的早期尝试阶段，公共发展部门可以为之提供宝贵的扶持资金。但是，他警告说，公共部门的扶持资金不应取决于这个项目是与当地NGO组织合作，或者是为了获取某种影响力，因为这会导致项目悄然转变成一个CSR项目。

6. 需要不断地调整产品

那些成功地为金字塔底层市场提供服务的商业项目，总是会不断地调整自己的产品，以适应消费者的偏好。澳大利亚的一家电力公司赤脚电力(Barefoot Power)公司发现，当他们的电线是白色而不是黑色的时候，非洲地区的消费者更能接受公司的太阳能产品。这里的关键在于，企业要把每一个人都作为客户予以尊重，即便他们的购买力并不高。

然而，凯塞认为也要对多样性保持警惕，他认为多样性会增加对销售、订购和供应链进行培训的复杂性。

7.金字塔底层商业并不意味着剥削最贫穷的社区

为低收入群体服务的商业项目，如果项目的目的在于为该群体创造可靠的生存机会，比如说通过使低收入群体成为消费者、供应商或者是销售人员等方式，那么这个项目就不是剥削性的。

在能源行业，多数人都同意，要使能源类产品成为可持续性的，它们就需要通过市场导向的机制来进行交付。经验表明，当产品给出去之后，如果没有反馈机制让捐赠人搞清楚最终用户的优先级需求，那么这很可能表明这个产品并不是真正有用，也不是用户真正期待的产品。

西曼尼斯同意这一观点，“然而，因为是要把东西卖给穷人，所以我们要特别注意，对这些消费者的购买决策自由给予尊重。”告诉人们应该买什么或者不买什么，这样做往往蕴含着伦理风险。企业要为这个市场带来真正的价值——既相信自己提供的产品又对消费者尊重有加。

8. 并不仅仅只能卖产品

在金字塔底层市场，企业其实有多种不同的做生意的方式，而不仅仅只是卖产品。贝萨阿波娃举例说，有废品公司在印度雇佣以前的拾荒人为民众提供门外废品收集服务。她还提到，有日本公司为了改善印度农民的生计而扩大了有机棉的生产。

9.让风险远离消费者

帮助金字塔底层消费者降低投资风险十分重要。比如，人们通常对太阳能产品的信任度不高，尤其是当人们有过糟糕的体验之后。总部位于旧金山的Off Grid Electric公司专注于为农村地区提供电气化服务，在非洲的农村，该公司决定将太阳能作为一种服务而不是产品来进行销售，这样当地客户就可以在系统运行出现故障的情况下停止付款。

Grameen Shakti是孟加拉国的一个项目，为那些无法接入电网的人提供负担得起的贷款在他们家里安装太阳能发电装置，Grameen Shakti将客户的贷款偿还与维修人员的到访捆绑在一起。这样做既能让客户感到放心，因为维修工作会正常进行;同时也能让公司放心，因为客户的贷款会正常偿还。

10.在金字塔底层市场不乏运行良好的商业模式

贝萨阿波娃提到了法国个人护理品牌欧舒丹(L'Occitane)的例子，该公司2006年进入到乳木果丰富的布基纳法索(位于非洲西部沃尔特河上游的内陆国)，他们支持女性乳木果油采摘者和加工者，改善她们的生活条件，并通过识字课程、小微贷款和培训等方式来帮助她们开展创收活动。

销售炉灶的印度社会企业Greenway Grameen则因改善卫生状况、帮助人们创收和提供真正需要的产品而表现出色。这个创业项目经历了炉灶产品的多次迭代，他们根据目标客户的反馈意见加以改进，终于创造出了真正有用、符合期待，又具有良好的社会和环境影响的产品。

巴斯夫公司的印度团队一直将那些为金字塔底层消费者服务的企业作为自己的客户，在这些客户的价值链中寻找可能的商机;而美国庄臣公司(SC Johnson) 在加纳的工作就是利用杀虫剂和驱蚊剂来治疗疟疾。