券商跑马圈地成效显著 互联网投顾服务成难题

谭楚丹

本报记者 谭楚丹 深圳报道

自2012年监管层允许网上开户后，券商积极布局互联网领域，但经历一番跑马圈地，配套服务如何跟上导流速度、如何留住用户成为现阶段发展面临的问题。

21世纪经济报道记者从多家券商了解到，券商开户量速度明显增长，源于年轻化互联网用户的增加。但新客户具有资产规模小、投资经验不足的特征，传统的投顾服务方式往往难以覆盖这类群体。如今，互联网化投顾服务已经成为证券互联网的新命题。

券商互联网跑马圈地

据21世纪经济报道记者了解，券商导入流量手段多从财经门户网站、搜索引擎、应用市场、金融机构APP进行。

据国信证券电商部人士向21世纪经济报道记者介绍，公司导入流量的方式覆盖互联网全渠道，比如搜索、广告平台、自媒体、应用平台，从目前效果来看，其中应用市场的贡献占比较大。

中山证券在渠道引流合作方面发展得比较早，中山证券互联网金融部负责人也透露，其主要通过证券、财经、理财相关类等互联网渠道导流客户，合作渠道涵盖同花顺、大智慧、腾讯自选股等互联网主流企业。

在2015年“一人多户”政策放开、牛市启动等机遇下，券商通过互联网战略积累客户资源成效显著。以广发证券为例，公司2015年新增开户数有超过29%来自于互联网引流。公司的网上自助开户数占总开户数的比例由2014年的48.79%增至2015年的93.62%。

华泰证券的“涨乐财富通”移动终端在2015年客户开户数238.82万，占公司全部开户数的 89.97%。平安证券以开户APP为核心，将客户从130万增加到将近700万的用户规模。

多家券商人士均指出，这些新增的用户群体，呈现年轻化的特征。中山证券通过大数据对渠道引流客户进行分析，发现互联网客户共同特点表现为，资产规模相对较小;活跃度高、周转率较高;年轻化，以80后、90后为主，缺乏投资经验。这些特点决定了对线上客户需要提供更专业化的投资咨询服务;而这类群体也更偏重于接受线上服务。

然而有业内人士反映，尽管券商网上开户“热热闹闹”，但有效户数较低。

华南一家券商互联网金融人士向21世纪经济报道记者分析表示，主要有两点原因。“第一行情不好，客户炒股的主观意愿不强，即便是开户了，有效户率并不高。第二与渠道有关，有的渠道与金融相关性不大，若把这些渠道也列为券商跑马圈地范围，也会导致较低的有效户率。”

互联网投顾服务成新命题

在高速增长用户量的背后，券商的配套服务如何跟上节奏是不少券商面临的一大问题。但不同券商对于如何增强服务，会有这自己的思考。

受访时，国信证券电商部人士强调，“公司不存在‘服务跟不上’问题。国信证券除了高端投顾服务以外，普通交易客户的标准化服务多年前已经搬到线上了，而且非现场业务办理也基本上搬到线上。”

国信证券电商部人士表示，由于券商的投顾力量有限，券商往往把投顾资源配备给投顾服务签约客户或高净值客户。

“目前行业上即使有覆盖普通交易客户群体的投顾服务，大多是智能投顾、投资策略和组合，但新增用户对这些产品理解不够，有选择困难症。事实上，我们觉得普通交易客户最缺的并不是自动化的投资组合服务，他最基础的需求是对整个市场的交易规则和风险的理解，在实操中遇到问题转到线上客服咨询。”

“我们发现，客户常见的问题是‘股票能不能涨?这只股票能不能买?’选股策略的需求是需要专门的一对一服务。我们国信证券的投顾资源专门针对这块，推出投顾服务个性化APP，比如金融矿工。”

在该人士看来，投顾服务并非智能化就能解决问题;“如何通过互联网方式提升对投顾的支持和工作效率，这是关键。”

据了解，金融矿工包含“投资组合跟随服务”与“社区”两大核心业务。通过“投资组合跟随服务”将“炒股”拆分为 5大模块，分别是选股、择时、评价、交易、风控。以交易模块为支点，打通组合与交易账户，提升用户享受组合服务的效率。其中，选股、择时由投资组合完成，金融矿工组合商店支持投顾的模拟基金、量化组合，以及国信实盘炒股大赛选手接入，开放性的组合商店可以丰富专业服务资源。评价模块以数据挖掘技术，分析组合历史数据，遴选优质组合 ，向合适的客户个性化推荐合适的组合，经过优选的组合表现比平均水平高25%以上。

针对如何增强服务的问题，中山证券互联网金融部负责人则表示，首先，系统的架构设计与建设要保障安全性与便利性，“其次，完善投顾及服务产品体系，让投资咨询服务以更加互联网化的方式呈现给客户，给客户提供投资专业化指导。打造高品质的客户服务平台，让客户享受到快速、专业、便利的客户服务。丰富金融产品品类，形成多层次的产品体系，为客户提供更多的理财选择。”

中山证券的具体动作是推动工具类产品移动化，比如开发一站式综合金融服务平台“中山证券App”;针对移动展业推出营销工具“展业宝”;针对需求推出理财产品“现金通”，和针对融资需求推出融资产品“小融通”。

广发证券也围绕投顾服务进行创新设计，2015年推出“金钥匙”与“理财网店”。“金钥匙”系统是将线上客户需求与线下分布在全国各地的公司超过7000名专业顾问进行实时对接，提供7×24小时秒级响应的“有问必答”服务，类似滴滴打车模式。

“理财网店”平台则让客户经理和投资顾问在理财网店构建个人的理财网店，生产资讯、服务产品，以点对点的方式为平台用户提供服务，店主可以获得店铺收益，以此获得服务人员个人积极性和客户服务质量的双重提升，截至2015年底，理财网店已开通店铺5219家。