家电网购规模创新高 O2O助力“落地”乡镇

8月9日，由工业和信息化部运行监测协调局指导，工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社主办的第七届中国家电网购高峰论坛在北京隆重举行。论坛同期发布了《2016上半年中国家电网购分析报告》(以下简称《家电网购报告》)。报告显示，2016年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达1848亿元，同比增长35%，高于实物商品网上零售额增幅(26.6%)。经过5年的高速发展，网购逐渐成为主流家电消费模式。随着家电网购市场的进一步发展，线上渠道的集中度进一步提高。报告显示，经过激烈角逐，京东继续以近60%的比例占据家电网购市场的最大份额，阿里巴巴和苏宁组成的“阿苏联盟”合计份额则超36%，协同效应显现。

线上一枝独秀，家电网购规模创下新高

2016年上半年，我国家电网购市场规模再创新高。《家电网购报告》显示，2016年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达1848亿元，同比增长35%。其中，大家电528亿元(平板电视217亿元、空调152亿元、冰箱90亿元、洗衣机69亿元)，同比增长47%;其他小家电类产品(包括两净、厨卫电器及其他小家电类产品)约310亿元，同比增23%;手机、平板电脑等移动终端产品约1010亿元，同比增35%。

近年来，家电市场一直呈现线上线下“冰火两重天”的现象，进入2016年，经济进一步下行，线下市场零售量、额下滑趋势仍未好转，尤其是大家电线下市场下滑明显。据北京中怡康时代市场研究公司线下零售监测数据显示，2016年上半年，彩电零售额同比下滑15.4%，空调零售额同比下滑5.8%，冰箱零售额同比下滑7.8%，洗衣机零售额同比下滑2.9%。

然而，与线下市场销售大幅下滑不同的是，线上市场依然逆市增长，成为整个家电行业的一大亮点。《家电网购报告》指出，2016年上半年，平板电视营业额增长43.7%，空调增长60%，冰箱增长42%，洗衣机增长40.8%，热水器、油烟机、嵌入式厨电等产品增长则均在50%以上。此外，2016年上半年，无论从零售量还是零售额角度，平板电视线上销售占整体彩电市场的比重均已超过30%，这对家电行业而言是一个里程碑事件。

电商渠道角逐激烈，O2O助力“落地”乡镇

2016年上半年渠道竞争更激烈。已于2015年互相入股的阿里巴巴与苏宁云商在物流、仓储、营销上紧密合作，在家电、3C数码等领域向老大京东发起了积极的进攻。《家电网购报告》指出，上半年，京东继续以近60%的份额占据家电网购市场的最大份额，剩下市场被“阿苏联盟”分食。其中，天猫份额略有下挫，苏宁则有一定增长，双方相加占比超过36%。

值得注意的是，从两年前的“刷墙”运动开始，各电商平台就致力于开拓农村市场，经过几年的铺垫，2016年，农村电商市场进一步打开。截至2016年上半年，京东帮服务店开店已经超过1500家;苏宁易购服务站直营店已有1478家，苏宁易购服务站加盟店达2329家。

《家电网购报告》指出，渠道下沉是家电网购市场持续飞速增长的一个重要原因，电商通过O2O加速了电子商务这种更扁平、透明的商业渠道向农村地区的覆盖，给消费者带来公平机会的同时，对原有三、四线家电渠道体系带来了极大冲击，中国家电渠道体系将重新建构。

网购产品持续高端化趋势，应转变方式摒弃价格战

2016年，线上销售家电产品继续向高端化迁移，产品结构进一步优化。在商家的共同推动下，线上成为智能家电的主要销售市场。《家电网购报告》显示，2016年上半年， 4K超高清电视销售额占比接近50%，同比增长100%以上;65英寸及以上平板电视线上出货量大大增加，销售额同比增长349%。十字对开门冰箱零售额同比增长超过200%;在厨电产品中，售价较高的嵌入式厨电销售额增幅达到87.5%。据了解，2016年上半年，3000元以上家电产品(不分品类)在京东家电板块整体营收中的占比已经超过30%。

然而，尽管高端产品在线上销售比例不断提高，但是家电网购市场不同产品门类表现仍不尽相同。其中，彩电市场在一些互联网品牌“硬件免费”营销活动的助推下，价格战爆发，线上均价创新低;烟机灶具等厨房大电市场增势喜人，新产品迭代顺利、嵌入式厨电畅销、捆绑式销售得力，其线上销售额增幅大于销售量增幅。对后者，《家电网购报告》称之为值得研究的“厨房大电现象”，指出网购家电市场的生命力十分旺盛，价格武器是最低劣的手段。

中国家电网购高峰论坛是全面反映我国家电网购市场新特点、新趋势的唯一的年度行业盛会，迄今为止已成功举办七届，品牌影响力逐年扩大。会上，嘉宾围绕“从价格到品质，家电网购做什么”等电商领域的热点议题深入探讨。(于江)

责任编辑：郝杰