互联网咋整治“广告扰民”

新浪微博第二季度广告和营销占总营收的86.6%，百度第二季度移动营收占总营收的62%，腾讯第二季度网络广告业务的收入同比增长60%。广告在企业商业运营中起着越来越重要的作用。

对互联网用户来说，广告是野蛮的、花哨的、令人困惑的。除了网站、客户端这些硬广告投放的重镇，还有微博、微信、自媒体上无处不在的软文、推广和代购，这些广告良莠不齐、真假难辨，无孔不入又难以甄别，广告对互联网经济、文化和社会心理的影响和塑造远远超过了过去任何一个时期。

因此，互联网广告的监管并非一日之功。一方面，与在正规大型互联网企业投放广告需要一定的资历审查不同，当前在大量自媒体和个人账号中投放的广告，多来自由众多小广告主或小的联盟组成的广告联盟，而非法广告主要出现在这部分广告联盟中。当广告出现问题，发布人、平台、广告联盟成员谁来负责，分别承担什么责任，《办法》中并未清晰界定。

另一方面，如何衡量互联网广告的影响范围，也应有更明确的界定。比如阅读量超百万的公号和阅读量数百的公号，影响范围显然是不同的。如何在具体操作和处罚中进行区分，也是未来完善监管时应该注意的问题。

监管的生命力在于执行。在当前复杂的互联网环境中，既不能将以往管理传统媒体广告行为的做法往互联网上生搬硬套，也不可失之于泛泛的原则规定，而是应尽详尽细尽明。统筹平衡利益、将规范落到实处，正是考验管理者智慧的地方。

刷朋友圈，想看看小伙伴的“心灵鸡汤”，点开才发现他成了微商;打开邮箱，浏览未读邮件，接近半数都是广告;点开文章链接，标题颇为引人，结尾却“画风突变”，推销起了商品。

有人说，没有广告就没有互联网的今天。不可否认，广告效应曾经是互联网投资的重要动力，但如果任由骚扰信息围堵，用户不胜其烦，是不是也会毁了互联网的明天?

9月1日，《互联网广告管理暂行办法》实施，给各类广告发布者们立下规矩。但记者观察发现，尽管百度、腾讯、阿里巴巴等大型互联网企业已积极落实各项规定，但仍有不少死角亟待清理打扫。

朋友圈成了生意场

你的朋友圈，是否每天都充斥着这样的内容?

“好多朋友问我改善皮肤的方法，我把法宝推荐给大家。你恰好需要，我恰好专业。”

“没有丑女人，只有懒女人，当你还在心疼质疑几百块钱的时候，别人早已敷好面膜睡美容觉了，差距由此诞生。”

9月1日《暂行办法》正式实施后，微商们在朋友圈的日常刷屏似乎并没有受到影响。记者随机加了几个微商的微信，点开她们的朋友圈发现，几乎所有的广告都没有按规定加上标识。“我们知道有这样一个规定存在，但是它所管的范围是纯粹的广告，而我们的文案都是将商品自然而然地融入段子里，不应该被直接定义为广告。”微商小成这样认为。

小成承认，如果按规定标出“广告”二字，会引起客户的反感，就有可能被拉黑，宣传效果大打折扣。“未来我们会让自己的宣传更隐性，推销更巧妙。”小成说。

朋友圈广告会成为“漏网之鱼”吗?

“不论采取何种形式的推广方式或手段，只要具备‘直接或间接地推销商品或服务’的特征或属性，就应纳入互联网广告管理范畴加以管理。”中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧说。

没有加入微商的网友有时也会面临这样的尴尬：“亲，我开始代购了，麻烦帮忙转发到朋友圈哦!”“这是我新开的小店，是兄弟就帮忙转起!”不转，可能是不给亲友面子，但是一旦转了，就要承担起广告发布者的责任和义务。在《暂行办法》的约束下，网友们对在朋友圈友情转发商品宣传信息，也应当保持一个谨慎的态度。

“朋友圈是一个社交媒体，但有的逐渐成了商品广告平台。如果不对这些广告行为加以规制，一旦出现虚假广告侵害消费者的权益，后果很难估量。”中国人民大学民商事法律科学研究中心主任杨立新说。

邮箱常驻“钉子户”

“就算世界将我抛弃，至少还有广告邮件把我牢记”。不少人都有过这样的经历，打开个人邮箱，满目尽是广告。

这些门类繁多的广告邮件从何而来?

事实上，目前多数网站在向新用户开放注册时，通常会要求用户同意相应的服务条款。以国内某电商平台为例，其服务条款中默认用户一经注册，即被视为同意该平台通过电子邮件发送相应的商品广告信息、促销优惠信息等。这隐藏在长长条款中的“玄机”，即便被用户注意到，但为了完成注册也不得不勾选同意，默认接受。

根据《暂行办法》规定，未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。但你有规定，我有对策。尽管用户可以选择退订，但相比于巨幅广告邮件图文，一些广告的退订和关闭按钮，在设计上处处设套。有的关闭按钮小到让人无法辨认，有的对相关内容设置跳转链接，用户稍不注意就会被引向其他页面。

业内专家表示，未来仍需出台相应的行业标准，对关闭按钮大小的设置规定进行细化，不能让用户越点越开，越点越乱。

一些提供个人邮箱服务的平台，也在不同位置安排广告内容。比如记者发现在某个人邮箱的登录首页上，类似“女神直播送千元红包”“超值商品，一元可得”等信息仍出现在醒目位置，以“推荐”“福利”等名目，行推广、营销之实，其中多数并未按照《暂行办法》规定标明“广告”字样。

“心灵鸡汤”嵌广告

随着互联网广告竞争日益激烈，一些自媒体为追求传播效果，用故事、煽情文字等形式对广告进行“软包装”，在文中以及结尾嵌入推广信息，吸引网民转发。

《暂行办法》实施之后，这类自媒体广告同样需要按照规定进行明确标识，发布方也要依照规定承担相应的责任。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，针对自媒体广告的现有规定，在具体落实中面临着复杂情况。自媒体广告依据广告出现位置的不同，对其发布者的责任主体界定也存在差异，甚至会出现多个主体重合的情况，给责任审核和认定增加难度。

据一位在广告公司工作的员工表示，一些公众号嵌入广告内容的单篇文章标价远远高于相关条款的罚金。利益驱使，他们很难主动进行自我规范和调整。

此外，由于各类“软包装”的自媒体广告充满噱头、抓人眼球，手段高明者甚至令网友不易察觉，这也间接削减了网民举报的动力。

据悉，互联网广告监测中心目前已投入试运行，将初步形成基于云计算的全国互联网广告监测能力，为互联网广告监管执法提供资料采集、违法证据固定、监测信息发布及结果汇总等重要技术支撑。

中国人民大学新闻学院副教授黄河表示，除了更为高效的广告监测中心，也需要充分发挥广告协会等行业组织的自律引导作用。同时，消费者也应参与其中，辨别广告信息的真假，积极抵制和举报虚假违法广告信息。(人民日报)

责任编辑：郝杰