“双11”盛宴，苦乐皆由“潜规则”

对商家而言，这是一场“磨刀霍霍”的获利盛宴吗?对消费者而言，这是一个能够买得“物超所值”的狂欢节吗?

在“双11”活动举办八年之际，新华社记者走访北京、浙江、广东等多地，既看到了如火如荼的网络购销盛况，也了解到依然有严峻的刷单造假、消费欺诈等不良现象。在平台已经成为电商产业中占据压倒性优势的背景下，这些现象、问题无一不指向多年亟待医治的痼疾——电商“潜规则”。

巨额推广费用 肥了平台，瘦了商家

“一到‘双11’我就紧张。”广东顺德一家电器电商负责人说，所有提供给消费者的促销都是由品牌商来买单，我们只能说要理性做“双11”，更希望消费者认可品牌而不是低价购买产品。

电商平台未曾公布过商家经营健康度状况的相关数据。有资深电商人士发现，很多身边的网络商家苦心经营多年，却只有销量没有利润。利润去哪儿了?

最重要的原因是成本过高。根据记者调查，不少网店的实际经营成本已经高于实体店铺，其最主要的原因就是竞价排名和纵容刷单造成的恶性市场环境。

一位大型电商平台高管表示，推广费用是平台的主要收入来源，也占据了中小电商的主要成本。推广费用通俗来讲类似搜索引擎的竞价排名，主要包括按照点击、成交和展现等方式付费。在电商平台上经营的商家根据自己的需求出价，按照流量竞价购买广告位，平台根据商家出价从高到低进行展示，商家并不知道其他商家的出价，如果发现自己店铺的流量下降，只能再次提高竞价。

中国电子商务研究中心主任曹磊说，企业在电商平台上面的营销成本大幅提高。虽然电商平台能给商家带来很多流量，但这些流量分到海量的商家后每家资源都很稀缺，商家需要不断购买流量吸引新顾客。很多情况下，为吸引流量，商家要么是巨额投入后巨额亏损，要么就是依靠假冒伪劣和坑蒙拐骗。

刷单刷好评 虚假繁荣伤及诚信根本

网店商家黄先生没有想到，带着开网店打通线上销售渠道的想法，让自己在一年多时间内亏损了五六百万元。

去年“双11”期间，黄先生开始尝试用刷单增加店铺的信用等级，他周围的朋友也有三四成存在刷单虚假交易。他对记者表示，当别人都在刷单你不去，就等于被动等死，但高额的刷单费用对于中小商家而言，则是主动找死。他给记者计算，每刷一单要有真实的成交费用和物流费用，例如售价200元的旅行箱，每一单刷单成本高达几十元，其中电商交易的真实佣金让中小商家越来越亏。“一开始平台根本不管你是不是刷单，只要能赚到佣金就行。”

平台过高的推广成本使商家亏损难以承担，电商平台纵容刷单、造假、漏税的危害严重，更是损害消费者利益，侵犯了诚实守法的经营者利益。这种“劣币驱逐良币”的现象，导致很多企业不堪亏损，退出电商平台。

“价格大战” 网货假冒伪劣根源未除

同样被诟病的还有假冒伪劣产品和价格欺诈。根据国家工商总局近日公布的网络交易商品质量专项抽检结果，总体不合格商品检出率高达34.6%。

工商部门的一份报告数据显示，在2015年“双11”，监测数据显示促销的商品中有52.99%有先涨价后降价的现象，价格欺诈现象严重。

互联网专家方兴东表示，从产业角度看，电商对产业影响最大的问题就是劣币驱逐良币，以次品挤压良品。在电商平台机制中，价格足够低就可以体现出竞争优势。假冒伪劣降低了成本自然成为竞争优势。

“双11”发展至今，销售愈加火爆，消费者购物踊跃。但究其原因，并非是产品创新、质量提升、品牌做强或是消费体验优化，仍是由低价至上主导的传统价格战。这种低价集中促销商业模式，拼命挤压正常利润空间甚至“赔本赚吆喝”，进而迫使生产厂家不断压缩生产成本，用质次价低的原料来生产价格更低廉的产品，最终导致以牺牲产品品质、放弃升级创新来实现低价。特别是一些有成长性、竞争力强的民营企业和中小企业，他们不是被创新打败，而是被价低质次的产品打败。

根除“牛皮癣” 平台膨胀，有待制衡

与电商兴起时带来的红利相比，如今流量费用高昂、市场环境恶劣、违法宣传普遍等问题不仅没有消除，反而正在向产业痼疾的方向演变。究竟是什么导致电商产业总是除不掉贴在自己身上的这几块“牛皮癣”?

在记者的调查中，平台压倒了品牌企业、消费者，在电商产业主体中“一家独大”，被视为根本原因所在。

一位工商部门的监管人士表示，占有优势支配地位的网络交易平台，强制设定规则限制或者直接排斥平台内经营者自主开展促销活动，妨碍了正常的市场竞争，严重损害商家和消费者的合法权益。这种滥用市场支配地位的垄断行为和不正当竞争行为对网络市场秩序和行业生态的破坏不容忽视，对网络经济的长期稳定发展也将产生不利影响。

这样的垄断局面，导致电商平台的权力膨胀。有着巨大引流能力的电商平台，仅是其招商、优先审核顺序和展示位置选择的权力，就能决定在其平台经营商家的生死，如果缺乏外部监督机制，必然产生寻租空间。虽然有时候平台也会公布一些打击假货和刷单案例，但这对他们而言只是减少收益，从不会主动公布惩处的全部名单和信息。 (据新华社)

责任编辑：郝杰