10年40倍!他凭什么让老字号疯狂涨价?

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| 作者： 张静波

2006年至今，东阿阿胶的零售价从100多元/公斤涨至近4000元/公斤，10年翻了40倍，比房价涨得还凶，连茅台都自叹不如。

不断攀升的价格引来众多跟风者。有人质疑，此举等于将市场拱手让人。秦玉峰却回应说：“有跟随竞争者参与，领导者可卖更高价格。”

◆再造一个东阿阿胶

阿胶，驴皮熬制成的固体胶，原产于山东东阿县，迄今已有2600年历史。

东阿阿胶之所以有名，原因之一是熬胶用的一口井。据史书记载，唐太宗时，朝廷派大将尉迟恭到东阿县，封井熬胶，东阿阿胶成了皇家贡品，声名大噪。

此后，历经宋明清几朝发展，东阿阿胶逐渐成为人们心中的滋补圣药。

1952年，东阿阿胶建厂，凭借先天优势，最高时一度占有70%的市场。但随着现代工业文明的推进，整个阿胶行业被边缘化，东阿阿胶的发展陷入了停滞。

直到秦玉峰掌权后，东阿阿胶才迎来质的飞跃。

1974年10月，16岁的秦玉峰以临时工的身份进入东阿阿胶，师从第七代传人刘绪香。由于身体单薄，个头小，他只能从洗皮和泡皮做起，一点点摸索。

按照工序，泡好的皮要刮掉驴毛，晾晒干后切成小块储存，等冬天再学习炼胶。

“当时的条件极其艰苦，大铁锅都是敞口的，烟雾弥漫，可以说是伸手不见五指。煤和锅离得很近，尘土飞扬。因为有蒸汽，冬天特别冷。”秦玉峰回忆道。

尽管条件恶劣，但农村出生的秦玉峰知道工作得来不易，干什么都很珍惜，再加上他个性要强，干活特别卖命，深得师傅厚爱。

通常，师傅只教徒弟其中几道工序，不会传授全套技法，但秦玉峰是个例外，“阿胶这一块，我全做过，从皮的处理、炮制到熬胶。”他说。

经过多年的刻苦学习，秦玉峰不但掌握了全套制胶技法，还成为阿胶第八代传人。他的身份也从最初的临时工，逐渐变成班长、科长、副总，最后是掌门人。

2006年，48岁的秦玉峰出任东阿阿胶总经理。上任伊始，他就面临一个困境：尽管东阿阿胶在前辈刘维志夫妇的打理下，已是行业翘楚，但整个阿胶行业并不景气。

一方面，随着毛驴出栏量的锐减，驴皮成本不断上涨;另一方面，阿胶产品老化，人们对其功能的认识还停留在补血和女性专享品上，需求不振导致价格一直徘徊在低位。

由于无利可图，很多厂家退出了市场。据华商韬略(微信号:hstl8888)了解，80年代全国有40多家阿胶企业，到了2006年仅剩下两三家。整个行业处于停滞不前的状态。

作为一个国企负责人，面对这样的局面，似乎可以坐视不管，敷衍完任期了事。但从小吃阿胶长大的秦玉峰，对阿胶有着深厚的感情，他决心要再造一个东阿阿胶。

◆自杀式提价

历史上，阿胶和人参、鹿茸并称三大滋补品，地位显赫，但在秦玉峰接手时，阿胶却没有获得应有的市场价值，“大家买虫草是按克买的，买阿胶是按斤买的。”这让秦玉峰颇感委屈。在他看来，阿胶的价值被严重低估了。

因此，秦玉峰上任后，第一件事就是将阿胶提价20%。

这是让阿胶回归历史价值的重要一步。但提价是需要理由的，尽管阿胶在历史上有过辉煌，但近几十年来，由于宣传不到位，已沦为一种中低端的补血产品。

想要重获新生，就必须唤醒人们的记忆。秦玉峰认为，这需要从文化上下手。

“我们发现，阿胶最大的优势是文化，这种文化是一种资源，要把文化的这种软实力变成市场的竞争力、商品力，变成话语权和定价权。”他说。

为此，他组织专门班底，搜集阿胶的用方、历代医学家对阿胶的评价，以及史料中有关阿胶的故事。最终，整理出3200多个方子，还有膏方200多个，食疗方200多个。

根据史料记载，唐太宗曾用阿胶来滋补身体，杨贵妃曾用阿胶来养颜，慈禧因为服用阿胶得以保胎，曾国藩千里迢迢送阿胶孝敬父母。

这些故事向人们证明，阿胶在历史上不仅是一种补血产品，更是一种滋补美容用品，有着高贵的血统。

为了恢复这种血统，秦玉峰重启中断上百年的九朝贡胶炼制。2007年冬至，他带领八名工人，从阿胶井中取出至阴之水，倒入金锅，点燃桑木柴，熬制贡胶。经过九天九夜、九十九道工序，将昔日皇家贡品重现当世。

从那以后，每年冬至，不管在哪里出差，秦玉峰都会赶回来。在他眼中，没有什么比这事情更重要。

这种九朝贡胶后来成为至尊国礼，每250克售价高达2万多。中国私募教父赵丹阳拜访股神巴菲特时，赠给对方两件礼物，其中一件是茅台，另一件就是九朝贡胶。

就在炼制九朝贡胶的第二年，东阿阿胶制作技艺被列为国家非物质文化遗产项目，秦玉峰也成为这一技艺的代表性传承人。

大量的历史资料和非物质文化遗产项目，为秦玉峰的文化营销创造了条件，他不但建起中国阿胶博物馆，还将东阿阿胶植入《甄嬛传》《女医明妃传》等电视剧中，随着电视的热播，东阿阿胶的形象也深入人心。

与文化营销同步的，是近乎自杀式的提价。2006年至今，东阿阿胶的零售价从100多元/公斤涨至近4000元/公斤，10年上涨16次，比房价涨得还凶，连茅台都自叹不如。

就这样，秦玉峰还觉得不够，他的目标是6000元/公斤。

不断攀升的价格引来福胶、太极药业等竞争者，不少人质疑秦玉峰，说他此举等于将市场拱手让人，但像驴一样倔的秦玉峰却回应说：“我期待更多的企业加入这个行业，有跟随竞争者参与，领导者可卖更高价格。”

还有基金经理质疑阿胶的价值回归和文化营销是忽悠，秦玉峰置之不理，“我有100%的把握，但我就是不说。”

几年后，这些人全都闭嘴了，因为秦玉峰说的那些都实现了。

◆把驴当药材养

东阿阿胶好，一方面是因为阿井水来源于古济水，水清而重，富含矿物质，同时有利于去除杂质;另一方面是因为熬胶所用的驴皮来自德州乌头驴。

但近十几年来，随着毛驴役用价值的消失，养驴的人越来越少。数据显示，1999年全国毛驴出栏量为935万头，到2013年仅剩下603万头。

毛驴在中国快要濒临灭绝，这不但让秦玉峰等阿胶人心急如焚，也让每张驴皮的价格从16年前的20多元涨至2500元，翻了100多倍!

这种局面对阿胶行业来讲是毁灭性的，“驴子如果消失了，生意还怎么做?”

秦玉峰和他的前辈早在2000年就意识到这个问题，他们想到了自己养驴。但养驴的成本很高，单靠驴皮拉不动这个产业。于是，秦玉峰提出以肉谋皮的策略：靠吃肉吃出一个市场来，这样农民养驴的积极性就有了。

在山东、河南等地，有天上龙肉、地上驴肉一说，吃驴肉有着广泛的民众基础。这个策略看似靠谱，综合起来看，养驴的利润也确实超过养猪和养牛，但驴不是群居动物，无法大规模圈养，秦玉峰进一步提出把驴当药材养、搞活体循环开发的思路。

什么是活体循环开发呢?简单说，就是不光要驴皮和驴肉，还要从驴奶、驴血、驴胎盘等环节要效益。这样一来，原先的一次性利用就变成循环开发，大大提高了驴的价值。

在秦玉峰的养驴模型里，“一头成年母驴，驴奶每年能卖6000元，孕驴血能卖2000元，后代驴驹能卖5000元，所以一头母驴一年能创造1.3万元的收益。”

与传统养殖方式相比，这种活体循环开发的整体收益增加了6.8倍，对农户来讲，是一种无法抗拒的诱惑。在他们的支持下，东阿阿胶先后在山东、内蒙、新疆等地建起20个养驴基地，满足了企业60%的原料需求。

养驴的过程并不轻松。新疆养殖基地的王怀利等人，冬天冒着严寒、夏天顶着酷暑，在荒无人烟的戈壁滩上一干就是八年，以至于回山东后，变得沉默寡言，跟别人搭不上话，连述职报告也做不好。

秦玉峰一开始还批评他们，在得知真相后，他心如刀割。“每次他们回来，我都要请他们喝酒，请他们吃饭，向他们道歉。”说这话时，秦玉峰几近哽咽。

虽然辛苦，但回报也很丰厚。如今，东阿阿胶垄断了国内90%的乌头驴资源，秦玉峰也顺势成为全球最大的驴倌儿。这些驴资源成为东阿阿胶不可复制的杀手锏。

◆单焦点多品牌

秦玉峰很喜欢驴。在东阿阿胶，人们都开玩笑说：秦总看驴比看人亲。秦玉峰之所以喜欢驴，是因为驴有倔脾气，做事执著、专注。

2006年以前，东阿阿胶为了突破增长瓶颈，进入啤酒、医药、印刷包装等行业，光保健品就做了70多种，结果不但没有突围成功，连主业也慢慢被边缘化。

秦玉峰上任后，果断砍掉不相关的业务，实施单焦点多品牌战略，重新聚焦主业。

按照秦玉峰的设想：单焦点就是围绕阿胶主业来做，多品牌就是以阿胶为平台，向上下游延伸，做强产品线。

在上游，东阿阿胶大手笔投资养殖业，不但在国内建养殖基地，还远赴澳大利亚，买下1345平方公里的牧场，面积相当于两个东阿县。在下游，东阿阿胶主打阿胶块和复方阿胶浆两大产品，同时还开发出桃花姬、真颜小分子阿胶等滋补美颜新品。

秦玉峰的目标是打通全产业链，从驴开始，再回到驴上，形成闭环的驴。

在很多人看来，单焦点多品牌战略等于作茧自缚。在同仁堂、云南白药、片仔癀和东阿阿胶等中医药四大家族里，东阿阿胶在规模上也确实不占优。

为什么不开发阿胶之外的产品呢?面对人们的质疑，秦玉峰的回答是：在阿胶行业，我们是标准的制定者，到了其他领域，别人是标准制定者，我们会被驱逐。

因为可以制定标准，秦玉峰把东阿阿胶做成了OTC(非处方药)销售额最大的单品。

不但自己做大，还要把整个行业做大，这样才有更多的蛋糕可以分。

这些年来，东阿阿胶始终隐去品牌推品类。表面上看，这是给他人做嫁衣，此举也确实引来了劲敌，南方的福胶在出货量上甚至超过了东阿阿胶。

但秦玉峰并不担心，在他看来，“品类做大了领导品牌受益也是最大的。”

这并非凭空想象。2000年前后，东阿阿胶蛮霸七成市场，年销售额不到3亿。如今，市场份额虽然少了，销售额却增长到54亿。

推品类一方面体现了秦玉峰的大格局，另一方面也源于他的自信。面对虎视眈眈的竞争对手，秦玉峰抛出豪言壮语：“我们要领先第二名20年。”

和其他老字号一样，东阿阿胶也面临传承与创新的难题。

过去，服用阿胶很费劲，动辄几小时甚至一宿的熬制时间，让许多人望而却步。为了跟上主流，秦玉峰运用现代技术，对古方进行改造，做出了适合都市白领的桃花姬，不但具有美颜、补血功效，而且携带方便、打开即食。

秦玉峰对这种新产品寄予厚望，把它比作自己的女儿，而桃花姬也不负众望，一经推出后，马上成为东阿阿胶的拳头产品。

◆做庖丁一样的匠人

厚道是鲁商的精髓，也是外界对鲁商的美誉，而在秦玉峰看来，这同时也是一种要求和约束。在东阿阿胶，他始终倡导做人厚道，做事地道。

由于需求旺盛、驴皮紧张，少数企业用其他动物皮来冒充驴皮，欺骗消费者，造成恶劣影响。而东阿阿胶始终坚持底线，选用上好的驴皮来熬制阿胶，并在国际上率先建立了驴皮DNA鉴别标准。

“宁可关门，也要把产品质量放在首位。”秦玉峰说。

身为工龄超过40年的老阿胶人，秦玉峰一直把自己定义为一位匠人，他的梦想是有朝一日成为像庖丁一样的巨匠。

匠人的初心就是精益求精，不断打磨好自己的产品。

十几年前，东阿阿胶出口韩日，结果被检出重金属超标。查来查去，最后发现问题出在朱砂印字上，朱砂富含汞元素，因此超标。

得知原因后，东阿阿胶改用激光刻字，避免了类似问题。如今，东阿阿胶出口到日本的产品，842项检测重金属、农残全部零检出。

中药由于采用动植物等作为原料，无法量化到分子结构，很多功效和现象用今天的科学难以解释，因此在国外一直受到排斥。这是所有中医药企业都面临的难题。

在秦玉峰看来，中医药要走出去，就必须量化，否则路会变得越来越窄。

为了做到这一点，东阿阿胶从质检、工艺到销售流通，甚至上游的毛驴育种、繁殖等所有环节，都进行了量化。他们还在毛驴的体内植入芯片，通过RFID技术进行全产业链的质量管控，以保证每一头驴的品质都可追踪溯源。

过去，熬胶的火候全凭老师傅的经验判断，如今通过分解老师傅的技术动作，找出其中的关键参数，使用数字化技术进行控制，无论精确度还是稳定性都较之以前大幅提高。

东阿阿胶还利用最前沿的生物技术，开发出小分子阿胶，不但使用方便、吸收高效，还获得美国、韩国的发明专利，掀起一场阿胶产业的革命。

如今的东阿阿胶，在秦玉峰的带领下，早已从一家手工作坊成长为市值近400亿的大型上市医药企业，年销售额超过50亿。

有人说，过去十年的阿胶行业，是属于秦玉峰的时代。这话用在一个开创行业新格局的人身上，应该不会有太大异议。但秦玉峰对自己的评价是：干得还行，略有小成。显然，他的雄心不止于此，将东阿阿胶打造成一个千亿级的跨国企业才是他的终极梦想。