“烧掉”管理手册，中国“蛋糕王”重生的秘密

2016年，北京五环的一家味多美旁边，多了一家白色装饰亮丽温馨的蛋糕店：好利来。对好利来还停留在不怎么样的印象里，并没有多去看。2017年早春，风中尚有寒意，见一个活泼苗条的姑娘，身穿浅蓝色的工作服，站在门外擦玻璃。正想抓拍这一别致的风景，那位姑娘轻轻一闪，进了门店。第二天买了好利来的巧克力蛋糕给一位品尝过多国的巧克力蛋糕、堪称评论家的朋友，她大加赞赏。这是一个消费者眼中的“好利来重生记”。

一家有庞大体系的曾奄奄一息的蛋糕店，如何以今天这样美好的姿态出现在世人面前?正和岛林男工作室深度跟访好利来创始人罗红，找到了产品服务最重要的那把钥匙。

“只有用心才能看得清。真正重要的东西，眼睛是看不见的。”

——圣艾克絮佩里 《小王子》

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“全烧掉，不许留一张纸!”

六七年前，中国最大也最知名的烘焙企业奄奄一息。罗红讲，一直坚持蛋糕摔坏无理由免费重做的好利来，因为空降高管极端地成本控制，变得有的店只有一只圆珠笔，坏了还要向上级书面申请;因为人员缺编严重，下午有顾客进店，店员视而不见甚至甩起脸子;元宵节为了多卖汤圆，冰柜不够就整箱拉到店外吆喝，哪管解冻后品质受损……

此后，眼睁睁看着味多美、85°C、原麦山丘等对手成为市场上的明星。好利来失去了魅力，“爱已不在身边”(当年好利来的核心理念叫“爱就在你身边”)。

一次干部会上，罗红手指空降肯德基团队建立的，被当做葵花宝典的一大摞营运手册：“都给我烧掉，从心里烧掉，谁再提‘管理’二字就扇自己嘴巴!”

“我们的眼睛不能光盯着财务数据了，我们要重新经营人的心。”罗红说：“为什么很多皇帝都被奏章奏死了?看奏章、报表时有增长，但到后来越看越不对劲儿。数字跟癌症一样，一般发现问题都是晚期了。”

强行嫁接西方管理伤了好利来文化的根。罗红决定，好利来全国1000多家店关掉300多家。罗红意识到，危机根源是作为创始人的自己先“没电”了，觉得企业里这群人不好玩了，寄望西方先进管理工具让自己成为甩手掌柜的。创始人的心不在了，何谈照顾好顾客和员工?

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2010年，人生低谷中的罗红做了两件事：创办黑天鹅蛋糕，着手打造罗红摄影艺术馆。黑天鹅创立时，罗红告诉总经理，每年赔多少钱和你没关系，你只有一个目标：五年后带出一支顶尖团队来。

2017年元旦，罗红去一家日料店，老板给黑天鹅员工竖大拇指，说有次食客订了黑天鹅蛋糕，食客迟到40分钟，老板看蛋糕那么沉，让小伙子进店放下蛋糕等，小伙子不干，就背着箱子站在北京冬天里一直等到食客光临。

黑天鹅蛋糕已成为本土奢侈品牌，这一款是罗红最爱

至于罗红摄影艺术馆，罗红说：“最会算账的财务总监我让他退休了，只有不会算账的财务总监跟着我能建成这样的馆。”其建造历时6年，因追求极致三次推倒三次重建;花费5亿，每幅作品上的射灯2万一盏，庭院里每块石头由30多位最小54岁的山东老石匠一刀刀凿出来。

为了艺术馆，罗红抵押了自己全部3套房产。罗红问俩儿子：“咱家房子现在是银行的了，你们觉得值吗?”儿子：“值”。罗红：“嗯，是我儿子”。

2016年9月，正和岛团队与罗红(左四)、文东(左一)在罗红摄影艺术馆合影

罗红摄影艺术馆的园林

疯狂追求极致是罗红的一把钥匙。好利来陷入低谷，反倒成就了黑天鹅和罗红摄影艺术馆两件极致产品。罗红和团队对品质的认识一新，反过来让好利来有了东山再起的底气。“黑天鹅对很多品牌的冲击是很大的，竞品说它没法复制啊，消费者也会说蛋糕还是好利来他们家的最好。”

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2017年春节前一个周末，我约罗红一起到北京金源燕莎逛店。好利来2016年在北京推出了50多家新一代店面。

一进店就感觉很“活”：店内灯光很足，顾客有一种站在舞台上的感觉;1米63以上、满面春风的好利来年轻姑娘们不断请顾客品尝各种新推出的软点和现烤面包，并不引导顾客购买;上午11点，收银台前开始排队，“劳驾”，白衣白褂的老师傅端着一口热气腾腾的大铁锅穿过队伍，店内十几位伙伴的午餐来了。

罗红递给我一只他钟爱的面包“乳酪花语”，“尝尝里面的玫瑰，过去用山东玫瑰，现在从云南空运，今年要用200吨。好利来团队每年三月上山采摘第一拨鲜玫瑰花，没找到更好水源时，员工用桶装矿泉水洗玫瑰”。

最近我在牡丹园店给女儿买了好利来一款香蕉芝士口味的“萌猫小罐”，25元，结账时店员轻声提示：“解冻3小时后吃口感最佳，最好在8小时最佳赏味期内吃完，不吃的话请冰柜冷冻，保质期10天”，结账后送了一只专门吃这款甜点的不锈钢小勺，很精致，女儿舍不得扔。

我想知道去年好利来业绩。罗红认为好利来真正发力是在两年后，“我们重新拥有了方向、标准，等这群新人培养出来”。罗红“军师”文东说，今天好利来重新复苏到全国1000家店，2016年很多单店业绩创新高，尤其是蛋糕、面包之外的软点业绩比2015年增长了140%多。

我邀罗红一起看金源燕莎其他烘焙店，论位置好利来并无优势，但客流商圈第一。“员工没感觉，两眼不放光，试吃就摆在那儿，没人照应”，罗红低声说：“冷冰冰的，产品有温度，服务没温度”。

“你今天的竞争对手是谁?”我问。“没有”。罗红说：“自己就是最大的敌人，当你不用心了，会长出无数对手，都能置你于死地，当你的心回来了，一切都不是问题。”

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好利来1万多名员工是如何按同一标准服务顾客的?一次，我向好利来牡丹园店店长王阳要好利来的管理手册。“真没有。手册能教人怎么热情吗?”小伙子反问。

难道好利来没标准?罗红回答：“有，就核心理念那一句话：用产品和服务感动顾客。一定要弄清楚，顾客不是上帝，是我们的衣食父母，有顾客你们才有舞台”。

“感动的标准是什么?”我追问。“比如尝了这只‘乳酪花语’，我就想和老婆分享。”我同事忠伟一句话让罗红叫好：“对，好利来产品就是让顾客从里到外的感动，甜品的最高境界就是吃出幸福感。”

罗红介绍好利来新品上市流程：1、大儿子罗昊全球选材;2、选中的研发工厂做出来送罗红和领导班子品尝;3、大概有三分之一“吃了感动”的产品上市。

我问罗红，黑天鹅员工寒冬里站在店外背着蛋糕等顾客，这算服务标准吧?“天呐，顾客需求千变万化，每次面对顾客的情况都不一样，怎么能有标准呢?”

还有感人故事。顾客不在家，怕黑天鹅员工等太久，说放门口吧。员工说怎么能放门口就走呢，我等你!顾客说家门钥匙就在门口小柜里，你自己进去吧。员工进去发现冰箱乱得一塌糊涂，把冰箱收拾得干干净净才锁门离去。所以真的只有一条标准：就是感动顾客。”

变革前好利来的核心理念叫“爱就在你身边”，对比现在的“用产品和服务感动顾客”，有什么不同?“‘爱就在你身边’骄傲了，终究站在卖方立场，没有一点力量，让人会说不会做，‘用产品和服务感动顾客’才回到了顾客立场，回到了根本。”罗红说。

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走进一家好利来或黑天鹅店，罗红喜欢抱抱员工。“没有满意的员工，就没有满意的顾客。只有他们才能感动顾客，所以要先感动他们。每一家成功企业的背后，都有老板的一颗心。”

2014年，罗红在重庆遇见了行知学校，学校里没有一个清洁工，却没有一处垃圾甚至一片树叶。校训是“千教万教，教人求真，千学万学，学做真人”。于是，罗红就把4000多名骨干员工一飞机一飞机地送去学习、军训。第二年还把财务总监送去当了两个月班主任。

罗红摄影艺术馆落成后，罗红一讲就讲半天，1万多名员工分批来体验，耳闻目睹今年50岁的创始人怎样用生命做产品。改变从内心产生。“当初我是自己弄没电了，心烦了，心中没有爱，全是怨，看什么都没感觉，所以今天培养孩子们，一定要培养他们的爱，不要培养他们的怨，把爱放大，怨就没了。”

我问店长王阳，基层店员工资多少?“起薪5500(连续五年涨薪)，管吃管住，这帮96年出生的孩子们可满意了”。再问谁负责面试基层员工?“好利来北京区总经理，李总可厉害了，亲自面试每一个人，能叫出1000多个员工的名字。”

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好利来的复兴路上，不得不提罗红的两个儿子，23岁的罗昊和21岁的罗成。罗红说，好利来、黑天鹅的产品研发、包装设计、店面装修，都出自俩儿子之手，“他们比我更拼，标准更高。没有他们，这两年好利来‘航母调头’，我真扛不下来。”

小儿子罗成是罗红眼中的设计天才，两年前考上美国最顶尖的设计学院，有一天罗成给父亲打电话，说看到日本那么多优秀的烘焙店，有一天开到中国，好利来可怎么办?“爸爸，我有个想法希望你支持，我想休学一年，回来帮哥哥”，罗红说自己当时眼泪滴答滴答往下掉。

罗红讲女儿4岁时的一个故事让我记忆深刻。孩子从瑞士旅游回来，罗红当晚机场接上女儿直奔一家好利来店，把店内所有产品买下。第二天一早，带着女儿送给罗红摄影艺术馆的工人一人一只半熟芝士。

罗红17岁走出四川大山。当年父亲送给罗红三句话：“今后无论你走到什么地方，做任何事情一定要对得起自己的良心;都要给身边的人带去快乐;绝不可走一方、黑一方。”父亲去世30年了，这三句话钢钉一样敲进罗红骨髓。好利来也走到第25个年头，罗红相信，真正重要的东西，只有用心才能看得清。

责任编辑：郝杰