哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008

我们希望消费者说：“这真是个好产品，而不是说：这真是个好广告。”

前一阵，我参加某知名大众饮食用品自媒体探讨会，广告主提到一个令在坐的所有自媒体人震惊的数据。

180万头部自媒体KOL投放，销售转化不足8000元。

去年春节前他们本来打算投放2000万预算到自媒体，微信类KOL占据60%的主导。他们优选了公认的10个女性大众类头部KOL进行第一波信心满满的推广，共花费180万，平均每个号18万，量身定做的原创文章客户自己读的都热血沸腾，虽然本次主推的是新品，但该品牌也是大众耳熟能详的知名品牌，并且有当红明星代言，但令人目瞪口呆的是，最后销售转化只有8000元。

180万的投放只有8000元的销售转化，而且本身就是大众日常饮食用品，这令广告主惊飞了天灵盖，在操作本次投放Agency的良心建议下，无奈只好果断停掉了所有后续计划。

他们这次邀请包括007在内的10多位自媒体坦诚交流，就是想请教，问题到底出在哪里?

先不分析这个案例，我们先来看看最新刷屏的百雀羚

本次百雀羚母亲节营销从5月7日开始投放，在5月8日开始由几个广告号带头引发刷屏，一直持续到5月10日，可谓2017年现象级刷屏大事件。

截止5月11日中午12点，据第三方监测平台数据显示，单独一个广告类KOL的文章阅读就近600万，10万+文章也有10多个，“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇，粗算光微信平台总阅读量就近3000万。

再加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近1000篇;加上微信近3000万阅读，总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。

按理说，如此傲人的刷屏数据，应该让百雀羚本次主推的“月光宝盒”产品卖到脱销吧。

但截止5月11日中午12点，其淘宝旗舰店只有2311件预定，按照40元预定金额，总预定金额是92440元，按券后单价346元计算总销售额是799606元。

截止5月11日中午12点百雀羚本次主推产品淘宝旗舰店销售数据

要知道，这些销售数据的背后，百雀羚还做了大量的广告，包括淘宝首页焦点图等。

百雀羚淘宝首页焦点图广告

据媒体采访，本次一镜到底广告制作及kol投放加起来保守估计在30万，外加动辄百万级别的广告投放，总投放预算估计在300万左右，但截止目前淘宝旗舰店的销售总额都不到80万，在各界美誉百雀羚刷屏背后，却是看到如此可怜的销售数据，心哇凉哇凉的。

包括007在内，100%肯定本次百雀羚刷屏成功，但我们更应该思考的是，如此过亿量级的刷屏而最后销售转化40元预定才只有可怜的2311件，能不令人震惊到毛骨悚然吗?

回到开头某大众消费品180万只有8000元的销售转化，我们可以找一万个理由说该案例中广告主投放内容可能没有击中消费者痛点，形成冲动购买销售;但这次百雀羚堪称过亿级别的刷屏，为何最终的参与数据、销售数据是如此的可怜?

只粗算微信3000万+阅读转化不到0.00008，面对如此可怜的数据，难道我们还能片面的说百雀羚刷屏是极其成功的吗?

也许有人说也许百雀羚本次就只想品牌曝光

可是百雀羚作为国产化妆品的NO.1，还需要纯粹的品牌曝光吗?而且本次主推的是“月光宝盒”产品套装，在其被称为神广告的页面最后也有销售引导，说明百雀羚本次推广的最终目的产品行销，所以从产品行销的预期目标衡量，本次百雀羚过级亿级别的刷屏推广，不仅是不成功的，而且可以说是惨败的经典案例。

问题到底出在哪里?哪个环节出了问题?从推广到内容再到销售引导，百雀羚都形成了很好的闭环，不存在消费者预定及购买缺位。

那问题到底出在哪里?

我觉得是战略和策略出现了认知错误!

我们衡量好广告的标准是什么?

现在的公关广告，90%陷入了社交刷屏的误区，只追寻于创意痴迷的拍案叫绝，而忘记了所有推广的本质——行销，“占领消费者心智，促使消费者行动”。而不是说你广告做的好，我也安利转发分享，就是不肯买你的产品，即使百雀羚40元的预订价，连参与都不屑一顾。

史玉柱在《史玉柱自述》里说到：“最佳”广告，第二年就死掉了;“最差”广告，10年后还活着。好的广告是专家投出来的，好的产品是市场用钱投出来的。

成交思维作者认为广告有五个层次：

1. 明白你是干什么的

2. 让消费者记住你说的是什么

3. 说服消费者

4. 说动消费者

5. 消费者用你设计的那句话去传播给其他人

什么是好广告?好广告给行业人思维启迪。

但是消费者要的是购买的动力，而行业人本身也是消费者，当行业人都在叫好，但他们就是不参与产品体验，更不考虑花钱买，你还期望普通消费者行动么?

责任编辑：郝杰