一款白酒，靠内容营销，1年做出2亿利润！

在它之前，卖白酒是一件高大上的事情!看看诸多大牌白酒，不谈谈国学古典，就好像对不起自己的文化底蕴! 你能听到的历史136年，你能看到的历史174年，你能品味的历史440年......

直到一款小白酒的出现，以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足：拘泥于千篇一律的历史文化诉求。他们要对鲜活的当代人文视而不见?

它就是江小白!

2014年在成都的糖酒会上还遭到了同行的耻笑，说白酒怎么能是这个样子呢?

然而之后三年江小白的业绩，又真真实实刺痛了各位白酒大佬的心，准确地说，也刺痛了各大白酒营销老司机的心。

2016年在第十四届中国营销盛典上，江小白CEO陶石泉以“重新定义好产品”为主题做了一次深刻分享。这次分享中的精华方法论，让江小白在2016年线上销售大幅增长，我们认真做了整理分析，今天分享给大家。

看看上图这句表达，这不就是情怀!这就是陶石泉做的第一件事情：给酒品一个形象。毫无历史包袱地推出江小白形象，围绕一个核心形象展开讲故事大法。

江小白的形象就是，像千千万万年轻人一样的特征：

我们要表现我们的品牌，要和粉丝产生互动，很重要的一点就是我们要做一个有态度的人，要是一个有态度的品牌。

在现实生活当中我们发现，如果我们的朋友当中有那种不喜欢表态的人，他喜怒不行于色，你喜欢吗?我反正不喜欢，并且我调查发下绝大多数人都不喜欢，大家认为这个人太复杂了，觉得城府太深不适合交友。这给了我很大的启发!

我想，人如此品牌亦如此，江小白就是一个人，我们让品牌回归简单，让品牌真诚跟消费者沟通。我们喜行于色，我们有任何态度都把它表达出来，有时候我们也会偶尔消极，偶尔也会有一点看上去有一点不那么正能量的东西，但是很真实!

江小白的创始人兼董事长陶石泉：我自己给我自己的定义，本质上我更多地扮演着产品经理的角色。

2016年他的工作时间分配是这样的：40%的时间做消费者调研;30%的时间是做产品开发，他是我们公司产品部一号负责人;20%的时间是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 2016年工作重心放在了重新把产品做升级，相当于重新定义一款好产品。

好产品是好营销的前提

几乎每一个行业都会遇到市场份额的抢夺，很多创新品牌或企业，会喊着颠覆行业、干掉传统。我们认为，绝大多数的行业中不存在去颠覆或者干掉人家，因为几乎在很多品类中都拥有非常优秀的产品。如何去思索做出不一样的好产品，从这个逻辑上要想取得绝对的领先优势挑战性比较大。

陶石泉说：如果说产品端竞争力能够更加的坚韧、更加的突出，实际上可以减缓做营销的压力。好产品是好营销的前提!

消费者调研和洞察看上去会做很多数据化的研究，其实更重要的在于能不能做一些感性化的研究和洞察。

曾经北京的一位朋友的话让我记忆很深：“我每个礼拜喝一次酒”，我问为什么，他说，“每到周末的时候，我就想活成另外一个自己”。

所以，喝酒这个消费行为习惯，是由产品属性的精神层面需求所引发的。你会发现原本很沉默的人，他可能突然变得话很多，原本一个很外向的人有可能喝酒之后特别的沉默，走向了性格的反面。这是消费者调研方面的工作，也是感性方面的观察。

当把消费者调研和消费者洞察做得足够深厚，产品自然而然就出来了。

当产品能够满足消费者在消费中情感的表达和某一种消费的解决方案，这个时候品牌自然而然就形成了。

自媒体的方式很多，其实是基于产品的解决方案、基于产品引发的情感而自然产生的品牌传播的内容。今天渠道碎片化非常地严重，传统的线下渠道和电商渠道细分，渠道越来越多。

这种情况下，事实上当他们完成了一个有竞争力的产品、完成了一个好的品牌传播，消费者的主动搜索购买会变得比较多。

2016年整个品牌发生最大的变化是电商销售爆发式增长。一个成立五年的创新品牌怎么跟同行们领先企业去竞争呢?

从品牌传统意义的知名度上讲，他们并不占优势。反而通过品牌内容化的运营，部分特定的年轻消费者对于品牌的主动搜索性比传统的品牌更强，电商恰好是售后的渠道，消费者会主动搜索品牌，进入到他们的店铺并且产生购买。他们在双十一和天猫酒水节的表现都是行业中的前几名!

今天很多企业看到行业中谁做得最好就去跟随，中国市场上山寨比较普遍，几乎每个领先品牌困扰最大的是有很多山寨版。可追随原本优秀的品牌不太可能寻找突破口，也不太可能重新定义一个好产品或好品牌。

这个突破点恰恰是到对立面。他们的方法是更多的从另外一端、从更大的反差、从对立面寻找一些突破的机会。

两个好产品的创新案例

第一款产品：表达瓶。江小白出来以后全行业对小瓶酒市场突然非常地重视，他们也是专注运营小瓶酒定位的小切口公司。原本语录版所有的文案是江小白品牌人物所表达的，消费者觉得说到了心中去了，但他们只是接受方。

我有一瓶酒，有话对你说

表达瓶是语录版的第二代，千千万万个消费者他们想了很多有意思的表达情感、在喝酒消费场景中想讲的话，我们做一些筛选把它产品化，它就变成了每一个消费者自己的表达。

表达是第一大欲望。为什么我们愿意发朋友圈，为什么女孩子愿意自拍?这是对今天90后、80后消费者的最大洞察，是因为每个人都特别有表达的欲望。

今天每一个人都是自媒体，他们把产品变成像微博、微信朋友圈一样也成为表达自己态度和行为的载体，还可以发到朋友圈跟朋友炫耀一下，连陶总的图像都变成了江小白的广告语，成为了它的代言人。

他们拥有特别大的文案库，都是来自于消费者的创意。某种意义上是C2B，消费者端推导过来如何做产品，如何产生消费者的互动，如何去做内容，如何去定义和聚焦消费的场景，满足了私人定制，也满足了让产品成为一个超级的媒体。

第二款产品：拾人饮。这款单瓶重达四斤、只有25度的清淡型高粱酒聚焦很小的市场细分领域：单位的团队建设，如开阅读会、年会、部门聚餐。

企业管理者有很多流派，有特别理性也有特别感性的。个人的管理风格是理性加感性，既得跟员工提数据、做计划、讲梦想打打鸡血，同时也得吃肉喝酒，兄弟感情得好。

过去两年，中国创业创新蓬勃发展，一些别人不太看好的草根团队，反而把大事做了。

其中一些特别接地气的90式管理方法值得我们去思考，比如：对待后进员工，拉到办公室说教甚至骂他一顿都不一定管用，反过来找个机会喝顿酒用真性情换真心聊一聊，这件事可能就解决了。喝酒是一个特别好的沟通场景，能降低团队的沟通成本。

团队喝酒讲究个豪爽，高度酒往往给人的负担比较大，不敢大口饮。分量足、度数低、口感清淡的拾人饮能让人感受更轻松的饮酒体验。比如：团队加完班，这个时候老大站出来，请大家吃个宵夜，喝着拾人饮面对面谈个心，团队氛围变得更加轻松，心在一起了，人才能聚在一起。“大海航行靠舵手，感情交流靠喝酒”。

他们设计用一款产品帮助团队打鸡血，召唤、必胜、齐心!无论是项目开始前的壮行酒，还是业绩达成后的庆功酒，拾人饮成了凝聚团队的力量的“仪式酒”。

拾人饮现在已经成为三只松鼠团队建设最大的单品，三只松鼠每年从我们这里买几百件这样的产品，在今年双十一一举拿下五个多亿。三只松鼠誓师大会非常的豪迈，就是喝酒的大会。

此时代，好产品的标准

如何找一个方法论和逻辑去定义一款好产品，我们认为第一毫无疑问是品质的领先性。

比起性价比，个人的观点宁愿做比价比更高的产品。价格优先的市场，要么是牺牲应用、要么是牺牲品质。他们宁愿把品质拔高一些，对应的售价拔高一些。如果是同等的品质，我们跟别人比价格上又会有一定优势。

同时，仍然可以通过品牌溢价，品牌的存在一定是带来经营上的正向毛利。他们内部提的是“为了提升20%的品质，愿意付出200%的成本”。当他们拥有一个品价比比较高的产品，就证明我们拥有足够的能力提供优质的产品。

从重口味走向轻口味，他们做了这些：中国白酒最低的度数是35度左右，通过科研人员的大量研究，他们突破了底线做到了25度。可能内行知道做低度酒的难度比做高度酒难得多，他们拥有3名白酒国家评委、1名果酒国家评委、7名白酒省评委及4名国家注册高级酿酒师为代表的蒸馏酒专业技术团队，打造出口感更加轻松的轻口味白酒。

所谓大

我们认为在大的行业中去做企业才不会遇到天花板。他们企业发展五年，到今天为止仍然是行业中的中小企业，基本上也可以算得到未来十年、二十年都不会轻易地能够到达天花板，因为行业足够大，白酒行业去年总的市场规模有5600亿。

所谓小

寻找非常小的市场缺口。所有市场非常大，品类非常大但并不代表所有的市场品类各个消费场景都要去切。他们两款产品定位是比较清晰的，表达瓶是小聚小饮小时刻，两三个人吃饭拿一个小瓶;大瓶“拾人饮”是大场面，人比较多。

所谓高

生产供应链、产品的开发、品牌传播和渠道方面都去研究怎么创造更高的效率，或者说找到相对更高效率的突破点。今天比较容易理解的是传统的广告平台已经失效了，大家觉得互联网自媒体方面营销可能才是有效的，做好不易但也是不得不做的。

如果说传统两个企业同样投放广告，在投放传统广告的过程中可能大家差距水平高低差一两倍，放到互联网时代差距更大，其实更需要探讨每一个环节里面更高效率的可能性。

所谓新

新的技术。二维码的技术、H5的技术等等新的技术，实质上不单纯只是高科技的行业可以应用，包括消费品行业同样可以以它作为工具来进行应用。

消费者是需要电灯泡吗?消费者是需要光明。

举个灯泡的例子，在电商时代来临以前，灯泡就是灯泡，电灯泡坏了我们看一下型号然后跑出去买个电灯泡，甚至于不知道哪个地方可以买，所以还有寻找信息的过程。

电商时代来临以后很方便了，至少解决了商品信息，可以通过淘宝京东下单买一个灯泡回来，看一下是什么牌子、什么接口、多少瓦的。消费者的痛点在于消费者需要解决把坏灯泡变成一个光明的灯泡，O2O时代这个业态一定会被一家方案解决公司所改变，那就是只要你家灯泡坏了拿手机一拍照，这个时候马上有人送灯泡来帮你换上灯泡，现在白领尤其需要这样的服务。

酒本身也不是酒，它在商品属性以外，能够提供消费者在饮酒场合社交的解决方案。

他们投入心思再每一瓶酒做的语录，是要让产品具备更好跟消费者沟通的力量。

他们将产品变成一个超级自媒体，之前认为产品是产品、营销是营销、广告是广告、渠道是渠道，后面发现广告还可以通过自媒体方式方法来做，把单向的广告变得互动性更强，产品就应该成为最好的自媒体，产品是带来最大流量的。

消费升级非常重要的一个方面是品质比原来更高了，另一方面最明显的特征是消费者开始从原来的物质彰显，变成情感彰显，原本商品的售价把消费者分成三六九等，今天发现很多消费者对品牌给予的精神分类非常地看重。

在做产品的过程中，只要满足了功能，可以尽情的浪漫，可以做更多跨界的事情。他们今年做了一款产品叫JOVOART——“万物生长”纪念版，是跟当代的艺术家合作，将他们的作品做成酒标，虽然是小众的产品，但是对于提升品牌非常的重要。

在组织结构上，更多地要一体化贯彻和执行。

产品主义是原点，一切经营以做出有竞争力的产品为出发的原点，产品出来了，营销体系就出来了;消费者洞察是焦点，经营不是做给投资人看的，不是做给渠道经销商看的，所有的创新经营以用户为焦点才不会跑偏;互联网内容营销引发社交是支点，可以撬动整个市场。

责任编辑：郝杰