她靠单品3天赚3个亿，徐小平追着给他投资！

如果在电商江湖中，能有一部“百晓生排名谱”，那毫无疑问阿里马云是男企业家中的执牛耳者。而一直以来空缺的“电商女王”宝座，却被半路杀出的蜜芽刘楠打上了自己清晰的记号，她硬是从天猫、京东的狙击下拼出一条血路，因此刘楠本人也收获了“女版马云”这一响亮的称号。

北大学霸，跨国公司高管，全职妈妈，淘宝店主，亿万身家的女企业家，这些角色在不到四年的时间里不断地变换着，刘楠带领着这个叫蜜芽的公司，从员工6人扩张到900人，累计融资超20亿，年GMV(商品交易总额)25亿，估值近87亿。刘楠说，创业后的自己，必须一直披着铠甲打仗。

北大才女辞职

做网店疯狂海淘

刘楠出生在陕西西安的一个高知家庭，父母都是大学教授，从小刘楠就属于好学生，成绩永远全班前三名。用现在的话说，她就是一个学霸。2002年夏天，刘楠以陕西省高考文科第三名的成绩考入北京大学新闻学院。

在北大读书期间，无数的奖学金和奖状，都在不断地给刘楠贴上学霸+才女的标签。但鲜有人知的是，刘楠刚到北大第一学年的时候，成绩很一般，班里牛人很多。到了年底，奖学金也没有她，优秀也没有她。刘楠内心的小宇宙一下被刺激了。因为有一门课考的不好，刘楠很想找那门课的老师请教，但这个老师非常高冷，并不予理会。

为此刘楠找到了这个老师在网上的论坛ID，只要是她发的帖子都一一评论回复，还经常私信她，最后这个老师非常好奇地约刘楠出来吃饭。“结果见了面我跟她说：‘老师我是您的学生，很想向您请教课堂上的三个问题。’老师立刻疯了。”说起这段往事，刘楠至今记忆犹新，没有谁可以轻松松松获得想要的一切。

毕业时，刘楠最终选择了世界上最大的化工公司美国陶氏化学，“因为不知道oldmoney的钱到底是怎么赚的，很好奇。”刘楠在回顾当时选择的时候这样说，“很快我就知道这个方向不适合我，适合我的行业是零售、快消、互联网。”

2010年刘楠怀孕，“我要给宝宝全身心的关照。”这样一个念头让刘楠果断辞职，从一个世界500强高级白领成为全职妈妈。刘楠说：“所有给宝宝用的产品，我都想挑世界上最好的母婴产品，不论哪个国家，也不论贵还是便宜。”

刘楠怀孕时从网上认识了很多妈妈，交流海淘经验。对于进口产品，她自己去Amazon上看美国用户自写的评价，她英文无阻碍，功课做得好，每天带着一群妈妈研究各种母婴产品，然后买遍全世界。现在大家讨论的国外电商zulily、Vente-privee、gilt，那个时候刘楠就已经开始用了。很快她就成了妈妈圈里的意见领袖，很多素不相识的妈妈都请她代买母婴用品，而这让全职妈妈刘楠也有了小小的成就感。

“既然我被需要，那就和妈妈们分享一下吧。”缘于这样一个朴素的想法，2011年底的时候，刘楠成立了一家小小的淘宝店，以“甜蜜的萌芽”为寓意，取名为“蜜芽宝贝”。

“一开始纯是好玩，没想到就一发不可收。”纯靠口碑相传，“蜜芽宝贝”创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。在这个过程中，刘楠的兴趣慢慢转化成了责任。

创业辛酸

仓库办公卖纸尿裤

就这样，刘楠还成为了国内网上推行花王纸尿裤行货的第一人。当初，为了与花王公司洽谈合作，她花了非常大的气力：“那时，为了能见到花王公司的人，我打了无数个电话。可人家一听我只是个全职妈妈，自己在鼓捣这些，就完全不想见。电话里我着急了，说：明早我开车去您家楼下送您上班，路上就可以聊，我有太多问题想要问清楚了，反正您也要在上班的路上花时间嘛。”就这样，刘楠靠着她死磕的精神打动了一家又一家的品牌方。

最开始创业的时候有很多辛酸。一个周六，断货几天的纸尿裤终于到货了，可司机说来不及送到仓库，要周一才能送，刘楠干脆让他先送到自己家里。她把几十箱纸尿裤一箱箱搬到客厅里，在家帮着带孩子的刘楠父母看不过去了，心疼地说：“你说你北大硕士毕业，在外企干得好好的，家境又好，为什么非要做生意，还把自己折腾得这么灰头土脸，家里又不缺你挣的那份钱。”

刘楠说：“很长一段时间，父母都对家里的亲戚说我还在外企上班，其实他们内心一直很难接受我放弃外企工作选择创业的路，毕竟我是家里唯一的女孩，家庭美满，工作安稳轻松才是大多数人对女性的期许。”

2012年冬天，刘楠带着7个人的团队在仓库里办公，只为了能及时给顾客发货。“在仓库办公发货舒服，人就比较痛苦了。”

刘楠找了装修师傅，在仓库隔了一个二层，美其名曰Loft，实际没有供暖，墙壁也不保温。一到冬天，大家一人抱一个电暖气才能工作下去。发货压力大时，刘楠和所有人一起拣货打包，一直干到后半夜。可即使是抱着电暖气，刘楠的脸和手还是被冻伤了。

原天猫总经理黄若曾经参观过刘楠的“仓库办公室”，他说：“当时我就特别佩服这个小姑娘，她有着那么好的学历和工作经历，家境也很不错，居然还能吃得下这份苦。”

引入风投

说服徐小平果断投资

2013年，有人想以“大价钱”收购刘楠的四皇冠淘宝店。卖还是不卖?刘楠有些迟疑，想到了青年导师徐小平。她去见徐小平，不知道也讲什么，就讲了2个小时自己是如何在淘宝上卖纸尿裤的。

徐小平听完特激动，一个劲儿的劝她创业：千万别卖，我给你钱。听到创业，刘楠犹豫了。在这之前，她的心思都放在女儿身上，每天都会给女儿拍照片，想陪她一起长大。不论淘宝店开着还是卖掉，她都可以舒服的过日子。

但是，创业，完全是另一回事儿，不仅仅是放弃部分家庭生活那么简单。可是，徐小平认准了刘楠，5个月里不停地发短信、发邮件劝她。到了9月份，刘楠想得差不多了，创业就是迷茫痛苦——埋头苦干——自豪舒服的过程循环。但人最难得的是，在最自豪舒服的时候，能主动走出舒适区。

淘宝店的舒适日子结束了，刘楠准备为下一个阶段起航。徐小平得知这一消息后，激动地给她发邮件说，相信以后你的人生不会碌碌无为。

徐小平给了刘楠100万元过桥贷款，并引见了陈科屹。2013年11月，蜜芽拿到了真格基金和险峰华兴的800万元A轮投资。就这样，真格和险峰的投资名单里多了一个估值过十亿美元的独角兽公司，刘楠是这个公司的创始人兼CEO。

“但是说实话，如果当时知道创业这么苦，可能就真不拿那个钱了。”刘楠说。这也是很多创业者都会发出的感叹。不过，再困难，也只能咬牙坚持，因为已经是“戏中人”。

做用户、招人、融资、竞争，没有一件不是磨人心性的挑战。刘楠前后曾招过两个单身女孩做助理，帮忙记录日程安排，掌握很多内部信息，等女孩辞职了，才发现她们跟竞争对手的员工谈了恋爱。“我觉得他们太无聊了，就不能把这些损耗都扔到一边，先把真实问题解决了，以后大家再商量蛋糕怎么分不行吗?”有一段时间，刘楠经常在朋友圈里感叹，做了母婴电商后，发现江湖越来越险恶。

资本的介入让“蜜芽宝贝”有了超常规的发展，2014年2月，“蜜芽宝贝”转型为进口母婴品牌限时特卖商城，并在国内首创“母婴品牌限时特卖”的概念，每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以远低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售。

市场的巨大的潜力，吸引了越来越多的投资人和创业者。2014年7月，蜜芽拿到了红杉资本领投的2000万美元B轮融资，公司估值达到1亿美元。

但创业之路绝非一帆风顺。2014年8月，几家媒体突然集中报道蜜芽所谓“售假”，一家媒体甚至以此要挟蜜芽缴纳数百万元的“保护费”。甚至，很多人到徐小平新浪微博上留言：你老头子怎么投资一个卖假货的公司。“我想回复他，你才是假货，但是我没有，我恨不得跳出来跟刘楠一起拼搏。”徐小平说。

那段时间，刘楠也怀疑过创业的意义。有几天，刘楠早上笑着跟女儿说过，“拜拜，妈妈去上班了”，走出家关上门就开始流泪。创业已经占了生活的180%，不能照顾女儿，还要承受各种压力，值得吗?

“后来我拆穿了他们的意图，他们想让创始人意志消磨。”刘楠说自己想明白了，你放眼去看，没有一家公司是完全被谣言打倒的。如果品质没问题、体验做的好，消费者自然是会使用、支持的。“做对的事情，创造价值，我不信这样的企业没有发展。”

2014年12月，蜜芽完成6000万美元C轮融资，H Capital领投，红杉资本和真格基金继续跟投。“拿到钱以后风投的摆动非常明显，因为很多资本开始进入这个市场，再晚点融资可能就没那么顺利了。”刘楠说。

2015年9月，蜜芽宣布完成1.5亿美元D轮融资，百度领投，红衫资本、H capital等跟投。为了证实资金数额没有水分，刘楠还公布了银行账户截图。蜜芽CFO孙伟说，到2016年6月底，蜜芽月度交易额已经超过4亿元。

夹缝中快速发展

成为中国最大进口母婴产品电商

刘楠把对自己宝宝的爱移植到对“蜜芽”所售产品的把关上。2014年不到半年时间，“蜜芽”接连开通了德国和荷兰两个仓库。“因为我们是做进口母婴产品，要想把货品管得严一些，就必须在供应链上做全球部署。”

除了跨国自建仓库和布置买手，“蜜芽”和全球优质母婴品牌的总代理和代表处合作，这些公司往往也是线下高端零售实体的供应商。记者在“蜜芽”购买的一件美国OXO品牌的餐盘，产品的中文标签和从线下进口商场购买的同款产品完全一样，价格却只是线下的6折。“母婴行业的品牌集中度不高，所以品牌商对线上渠道更友好，我们合作的一些知名品牌，前期还需要去抢货，合作一段时间后，品牌方看到‘蜜芽’在营销上的价值后，会非常愿意在蜜芽做首发、限量和特价。”

“‘蜜芽’最早的创业小伙伴都是从粉丝里找的，他们懂用户、懂产品，也很有激情。”刘楠笑着说，“从去年到现在，我的主要精力就是寻找优秀的人才，我们团队现在100多人，基本都来自互联网和电商公司，其中50%是0-3岁孩子的父母，他们本身也是我们产品的用户，所以对客户负责就是对自己负责。”

2015年初，刘楠听说京东准备在母婴品类打蜜芽，觉得应该先发制人。1月就开始囤货，在宁波港准备了300个集装箱的纸尿裤。2015年3月，蜜芽用68元的价格，打了一次“特别完美的战役”， 3天销售额3亿元，超过之前全月的数字，而京东商城才卖3000万。如今蜜芽宝贝的飙升速度比京东商城起步时快得多。

价格战是电商扩大市场份额最有效的一个手段，它还考验前后端所有的能力：供应链能力、发货能力、技术能力、管理能力，上下齐心实现这个目标的执行能力。

“其实有一种拉练的感觉，你一定要用一件事拉到这个台阶，再拉到下个台阶，一定是台阶式生长的，否则，团队会成长得很缓慢。”刘楠说，选择用选纸尿裤打价格战，因为蜜芽在这个品类占了很大的优势，是高复购率的一个产品。如今蜜芽已经把纸尿裤的价格拉低到了58元。

2015年，蜜芽启动D轮融资时，经股东牵线，刘楠先后见过聚美优品、唯品会、京东等负责人。刘楠也纠结过，是否争取拿京东的钱。这也是每个垂直电商创业者都会遇到的问题：这个领域，京东进来了怎么办?

该找谁的投资、和谁合作?蜜芽董事会开了两三次会议。投资人带着刘楠去了两次百度。百度的合作意图最明显，这符合百度的战略。而百度又不会直接做母婴电商，和蜜芽又不可能有远期的竞争关系。

2015年9月，最终蜜芽接受了百度领投的1.5亿美元、公司估值约10亿美元。刘楠说，电商流量已经被阿里和京东劫持了，但是，宝宝妈妈不光是搜索商品，她是搜解决方案的。比如搜宝宝吐奶怎么办?宝宝不喝奶瓶怎么办?这在百度是有巨大流量的。

随着对行业的思考越来越深入，刘楠提出发展线下的儿童游乐实体店。刘楠说，母婴电商做再大，也只是天猫、京东的一个小生意，但如果打破了线上线下的限制，蜜芽就能做好这个目标人群的所有生意。之后的董事会上，董事们全部支持这一决定，把它写进了公司的战略规划里。

进入2016年，蜜芽先后与神州专车合作，战略投资悠游堂，并在6月联合金鹰卡通和央视推出两台儿童节晚会。蜜芽还开始尝试做自有品牌，借鉴屈臣氏和好市多的模式。

Costco的SKU只有六千，但可以支撑一年几十亿元的销售，而屈臣氏60%销售的是自有品牌，但毛利很高。“我们一定要利用一直以来积累的对整个母婴人群需求的深度理解，以及我们选品和运营能力做自己的自有品牌。”刘楠说。

如今，“蜜芽”已经成为中国最大的进口母婴产品特卖网站，并且顺利完成了多轮融资。“‘蜜芽’就像我的另一个孩子，一路一起成长。最让我骄傲的是，那份对商品高要求的执着初心，并没有变。”目前，“蜜芽”已经有300多个合作品牌，3000多个合作种类，“这还远远不够，‘蜜芽’还有很长的路要走。”刘楠说，“好的母婴产品不应该有国界，中国的宝宝们值得用上世界范围内的好产品。”而在这一过程中，“蜜芽妈”刘楠就是探路者、筛选员和搬运工——北大学霸的本色又显露无遗。

责任编辑：郝杰