楼市新矛盾！2017年或成分水岭，房企不转型即死

“从价格敏感到品质敏感，从追求稀缺到追求体验，从财富区隔到能力区隔，从注重实用到追求精神。” 2017年，可能会成为中国消费升级的分水岭之年!

随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头，而寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为民众的主要关注点。

这对社会、对企业、对每个人到底意味着什么?这在宏观层面其实就是“供给侧改革”，在生产者层面(企业)就是“企业转型”，在消费者层面就是“消费的全面升级”。

在衣食住用行玩等各个方面，企业都必须研究和应对这种根本性的变化，如果还是沉迷于粗放式生产以及价格战，这样的企业在未来几年肯定会被逐步淘汰。而解决好这些问题，抓住消费升级风口，企业将获得新一轮爆发性成长，而普通消费者则能拥有更多获得感和幸福感。

从这个角度去检视每个企业及其产品，也会很有启发!

三次消费升级浪潮

近40年的改革开放、经济快速增长，中国已成为世界第二大经济体，人民的收入和生活水平不断提高，中国社会已进入消费全面升级时代。对消费升级，其实每个人都会有切身体会，最直接的方式是盘点下自己每月在衣食住用行玩的账单，再对比下数年前的支出账单，就能完全看出来其中的变化。

其实，中国已经经历了三次消费升级。第一次是改革开放之初，由纯农业社会逐渐向工业社会转变，人们的消费从粮食逐渐转移到对纺织等轻工业产品的升级，也就是从吃到穿和用的结构转型。

第二次是20世纪80年代末至90年代末。这一阶段前期的“老三件”(自行车、手表、收音机)和后期的“新三件” (冰箱、彩电、洗衣机)是标志性消费品，这次消费升级带动了中国家电产业和整个经济的发展。

第三次就是当下的消费结构升级，包括教育、医疗、住房、娱乐等各方面。新一轮消费升级是全面升级，不只是消费能力提升，更是消费观念、消费方式的转变，是对生命和生活质量的更高需求。而此次消费结构升级与前两次消费升级在背景上最大的不同是，中国已经从供给短缺完全走到了供大于求阶段，这一特征将反过来给予生产领域以极大的反作用力!

本轮消费升级在宏观层面上也得到了很好的印证。据统计，在中国的GDP中，消费的贡献率已达到60%多。此外，消费升级的需求目前也已体现在国家高层对当前社会发展阶段和社会主要矛盾的判断。

对商业和企业来讲，其实讲的就是要面对消费升级做出调整，解决好产品、好服务供应不足和不平衡的问题。

▲ 新一轮消费及消费观念全面升级

毫无例外，社会主要矛盾的变化也会体现在住房问题上。近年来，房地产市场的主要矛盾由住房供给不足和需求不断上升、房价非理性上涨的矛盾，转化成市场供给结构的不合理与不同层次需求分化之间的矛盾，就是人民群众日益增长的居住得舒服舒心与住房供给结构不合理之间的矛盾。因此中央提出了房地产市场发展的新思路和调控框架新体系。

“房子是用来住的，不是用来炒的”，让房子回归居住属性，国家对房地产的这一定位为房地产指明了方向，宣告全民炒房的终结，一个新时代正徐徐走来。

对中国房地产市场来说，这个时代的嬗变，一方面是“房住不炒”;另一方面是老百姓的住房需求同样在转型升级。从供不应求，生产什么抢什么，买房像买大白菜，到一些城市供大于求，房子不好卖，部分城市甚至出现空城乃至“鬼城”，国家不得不大力去库存。而洞悉了市场变化和政策变化的大型房企纷纷转型搞多元化经营，比如万科、万达、恒大等知名房企，一是开发高品质、更宜居的房子，二是朝服务业转型。

新时代人民群众的需要已经从“物质文化需要”转化到“美好生活需要”，在生产上则是从“落后的社会生产”转化到“不平衡不充分的发展”。这意味着怎么住得更好、更舒适成为全体人民美好生活不可或缺的一部分。它不再只是困难群众、低收入人群的住房保障，当中也包含了普通消费者的改善性住房需求和高净值人群的高端住房需求。

有房子和住得舒适之间隔多远?

“房住不炒”的核心就是回归房子的本质，让房子回归居住属性。满足人民日益增长的美好生活需要，就是让人民住有所居，真正安居乐业，让人民住得更好，更舒适，更享受。

中国经济近40年取得的成就有目共睹，但过往的发展中粗放型问题也较突出。在房地产市场上的表现就是，房子供不应求时，各地一哄而上，导致供给过剩，部分城市成为空城鬼城;在房子的开发上，设计和外观整齐划一，讲数量不求质量，不管是商住还是豪华住宅，真正符合宜居需求的并不多。

所以，不管是普通住宅，还是高端住宅，都必须回归居住属性。让全体人民住有所居，不仅是贫困民众和普通民众住房保障，也包括改善住房和高收入人群的高端居住需求。知名房地产企业万科有句著名的口号：让建筑赞美生命。说到底，房地产存在的最基本价值依然是改善生活，让居住更加美好，让房子更加契合人性需求，让住所成为人民享受生活的第一场所，而不只是找个容身的地方。

▲ “房住不炒”，房地产步入新时代

对普通住宅来说，比如，房子的质量能不能更高一些，不要让业主住着三天两头的修这补那，物业服务能不能更贴心;建筑材料更安全、环保节能，房屋设计上更人性化;绿化面积能不能更多一点，出行和生活更便利些?

对完全实现财务自由、高净值人群来说，则是需要能“享受生活”的居处，即不只房子品质好，还有整个环境及配套，甚至能否能融入自然等等。但我们看到，在中国，高端住宅和顶级豪宅市场存在各种问题和乱象，各种伪顶豪滥竽充数，存在方方面面的问题。

首先是精装交付比例低，业主时间、精力和财务各方面成本消耗巨大。要知道，在欧美国家，别墅精装交付的比例是100%，北京的别墅精装交付比例只有5%。

业内人士估算，毛坯别墅自己装修的话，耗时多则四五年，选28种装修基础辅材，35项基础工程，8种主材，52件家具配饰，至少要去到80多家店铺和将近100人讨价还价，购买近200个商品。对于没有豪宅装修经验的业主来说，达到理想的装修效果，需要反复整改至少3次。时间、精力、财务成本，远超想象。

其次，设计不合理。市面上很多“前二后三”的别墅，负一层都是半地下，客厅在楼上，花园在楼下。业主进客厅得先上楼，想去花园里走走，得先下楼。这种设计非常不人性，居住舒适度大打折扣。

第三，伪顶豪、类别墅充斥，院子小采光差。“宿舍式”、“目字型”、“塔楼式”别墅，不见光、不通透，住着阴暗憋屈，毫无幸福感可言。

▲ 联排别墅离“享受生活”相差太远

这几大问题被称为中国别墅之殇。当下高端住宅市场若要回归居住属性，必须解决这些痼疾，直面当下别墅市场痛点，抛却伪顶豪的老路。但说易行难，真正解决这些痛点的高端项目并不多，仅有少数能做到，比如位于北京顺义区的“北京庄园”。

其独特的“皿”字形的平面布局，将“独栋”横着摆。最大化采光的同时，大大提高了居住的健康舒适度。这个设计的特点，在于“皿”字里的每一个格，地面部分都是南北通透的套房设计。而且空间多变，可以根据业主的实际情况灵活组合。

享受生活的第一场地

在供大于求和消费升级大背景下，房地产开发者必须抛弃以前那种“你不买，有人买;你爱买不买”，或者“人傻钱多，快来”的傲娇姿态，而是放下身段，真正坚持“用户至上”的思维，为业主打造宜居舒适的家，把满足人民群众日益增长的美好生活需要当作使命。

要把用户真的装在心里，站在用户的角度考虑一切问题。“用户至上”不能成为一句口头禅或者公关话术，或者只是用来赚取更高利润的遮羞布，而是要从人性需要的角度去设计一切细节。其次，用户至上还具体表现在选址、设计、建材、便利舒适和生活享受上。比如在选址上，有住宅处在污染源下风向、方圆交通偏僻，没有生活配套。而一些高端住宅硬件设施极好，但是住得并不舒服和享受，花了几千万可能并没有尊贵美好的生活感受。

另外，当人民的物质生活享受逐渐满足时，消费需求转向精神文化层面。在住房需求中，人民更加希望融入传统文化和国外文化，居一室而感知古今天下，这种生活感受带来的用户体验非常美妙。

在顶级豪宅市场中，其消费群体主要是高净值人群，他们的消费结构更加多元化，更高端化，对住房的精神文化享受需求更强烈，他们也有足够的实力实现和满足自身更高层级的需求。他们的眼光和口味更高，对住房的用户至上需求也更加迫切、更严苛。要满足这种需求，其实会对开发商提出非常高的要求，你的房子不只要真材实料、节能环保，还要完全符合人性爱美、爱自由以及亲近自然等高层需求。

从“睡觉和居住的屋子”到“享受生活的第一场地”，人们对住房的需求已经发生了改变，对于高净值人群更是如此。现在有很多房地产企业已经开始做出了改变，做出了符合“美好生活”需要的项目。

北京庄园正是直面中国别墅市场痛点之后，站在企业董事长的生活高度及用户需求视角，为住过别墅、喜欢别墅、懂别墅的高净值人群量身打造的中国第一座真正以居住为目的的别墅庄园。

据悉，项目团队历时5年，重金投入以润养庄园土地，偏执于别墅的每寸肌理和每个细部，无不渗透着不可复制的历史、文化、传承价值。

在文化和价值传承上，北京庄园可谓中西合璧，贯穿古今。其坐落的位置拥有中国传统的龙脉文化涵义。清康熙四十六年曾建有皇帝行宫，彼时不仅宫殿众多，还有戏楼、游廊、石山、葡萄架，不仅能住宿，还可以休闲娱乐。地理位置和风水地脉都是名副其实的帝王之选。

共计233座精装纯独栋别墅，每栋都是南北通透全配置套房;0.6的容积率让北京庄园作为纯独栋别墅的终焉之作，享有最尊贵的别墅血统。独木不是春，该项目距中央别墅区只有三个红绿灯，可享受周边成熟生活配套，别墅区未来还将配置纯正意大利餐厅，都是顶级别墅的生活标配。

北京庄园在建造和装修的选材及打磨上，对用户至上的追求可谓淋漓尽致，独具匠心。

它是全国唯一同时应用3种规格意大利小料石于路面铺装的项目。从你走进庄园的那一刻，就仿佛置身于一座重现欧洲瑰丽文明的奢华古堡，目之所及，是与米兰大教堂门前广场同矿开采的小料石，是产自意大利卡拉拉地区每年限量开采的鱼肚白，是来自阿尔卑斯山脉的德国米黄，是与梵蒂冈大教堂建筑用材一致的锡耶纳金。

作为一座高端别墅，从其设计、装修用料的甄选和打磨上来看，更是一座重现欧洲文明的别墅艺术博物馆。浓郁“庄园”底蕴的建筑气质。对每一个细节的极致追求，确保了北京庄园的居住纯粹性，是居住人群档次更纯净的顶级富豪聚集的别墅圈层。在这里你能切实感受，建筑如何赞美生命、讴歌生活。

责任编辑；郝杰