滴酒成金：茅台“投放术”秘密 厂家首次承认节前需求有泡沫

3月28日，贵州茅台酒股份有限公司(600519.SH)发布的2017年年报和往年相比，显得不那么“淡定”了：

“金九银十”的第四季度不再是茅台股份营业收入增长的高峰，而提前到第三季度;

具有营业收入调节功能的“预收账款”蓄水池不再大显灵通，到去年底的期末余额首次不如年初多;

飞天茅台酒的年销量高达3万吨，创下历史之最、营收之最和实现净利润最多。

除了茅台酒“一飞冲天”，去年贵州茅台以王子酒为首的系列酒也创下销量和营收之最。

这些变化，都和去年飞天茅台酒一瓶难求、价格屡创新高、厂家为控价不断加大投放量和提高物流发货速度的“投放术”有关。

经历过2017年投放“调节”的巨大考验后，3月19日，全国春季糖酒会期间，茅台股份副总、贵州茅台酒销售有限公司董事长王崇琳在茅台春季经销商座谈会上首次公开表态，“春节前茅台酒市场的需求有泡沫，而且泡沫还不小!”

面对茅台酒淡旺季依然存在的市场变化，他表示，今年，厂家将继续将即时性投放和计划投放并行，在茅台专卖店管理和消费者实施会员制上进行“深耕”，不仅要防止茅台酒价格快速上涨，更要防止价格大幅度波动，“市场平稳健康，茅台酒才能做强做优。”他说道。

加大投放下的高增长

2017年贵州茅台年报显示，该公司实现营业收入582亿元，同比增长49.8%。更大的亮点是该公司实现净利润270亿元，同比增长62%，比年初预增利润多4个百分点。相比2016年，其净利润增长也由预计的97亿元翻越100亿元大关，为104亿元。这是贵州茅台的年净利润增加值首次突破百亿元大关。

继2012年，飞天茅台酒高达2000元一瓶的市场价高峰之后，贵州茅台跨进入了新的一个快速增长期：和五年前相比，营收和净利润均翻了一倍多，且两项指标的同比增速均创历史之最。

和行业平均水平相比，贵州茅台也遥遥领先。去年，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1593家累计完成销售收入5654亿元，同比增长14%;累计实现利润总额 1028.48 亿元，同比增长36%。

贵州茅台超常规的领跑速度不得不归功于它的“投放术”。年报披露，去年该公司共销售茅台酒30205吨，销售系列酒29902吨，系列酒的销量和茅台酒销量几乎相当。加起来6万吨的销量让贵州茅台去年比2016年的销量增长超过了60%以上!

其中，茅台酒突破了2016年厂家对外公布的比上一年增长15%的计划量，从2.6万吨增至3万吨。按茅台酒从投产到存放至少5年才出厂，3月28日，据贵州茅台内部知情人士告诉21世纪经济报道记者，2013年茅台基酒产量为3.85万吨。

近3万吨系列酒的投放量更是同比翻了一倍。2015年，贵州茅台的系列酒一年才卖2000多吨。如今，茅台酒和系列酒的年销量按贵州茅台集团党委书记兼总经理李保芳所想，实现了1：1。

尤其是茅台酒提前放量，虽然让贵州茅台离千亿茅台的目标又近了一步，却彻底打乱了其以往的发货节奏，其厂商关系也随之发生着微妙的变化。

通常，第四季度是白酒消费旺季，厂家的报表增长也是一年中最好看的。然而，去年贵州茅台的年报中，第四季度实现营收环比下降为158亿元。

“我通常是当月1日零时就打款，等厂家当月发货。但淡季时半个月才到货，甚至厂家会拖到下个月初才发货。”一位老茅台酒经销商向21世纪经济报道记者回顾去年国庆节前，“发货速度一下加快了。我当天收货，包装日期有仅仅是一天前的。”他表示。由于去年第三季度厂家发货明显加快，所以反而成了年度营收的最高峰。

加大投放量和提前发货时间，无疑让贵州茅台提前透支了销量。到去年的第四季度，素有“蓄水池”之称的预收账款也随营收呈下降趋势。年报显示，预收账款期末余额为114亿元，小于期初余额175亿元，这与去年一季度，贵州茅台的预收账款甚至大于当季营收刚好相反，表明其调节营收大小的功能减弱。

“预收账款的多少，往往反映着厂商关系的变化。厂家强势或调节报表的需要，才能让经销商提前多或少打款。”业内人士称。

放量提前，和去年国庆节前茅台酒价格迅速飙升有关，为防止“双节”茅台酒因缺货被炒得更高，厂家提前实现了高增长。

同样为了平抑过快增长的价格，今年春节前，贵州茅台集团1月召开的2018年度工作会上决定，贵州茅台计划投放不少于7000吨茅台酒和6000吨系列酒。

节前需求有泡沫

在厂家频繁施展“投放术”后，春节一过，进入淡季的飞天茅台酒市场价有所回落。21世纪经济报道记者从河南、北京、江苏等地了解到，茅台酒市场价从春节前喊出1700-1800元降至1500-1600元。

“按厂家要求，我们经销商在云商上的出货量加大了，现在黄牛也害怕了，有的甚至加个10元、20元就把抢到的茅台酒抛掉了。”春节期间，江苏省的一位茅台酒经销商在电话里对21世纪经济报道记者说，专卖店和特约经销商按厂里规定都卖1499元/瓶飞天茅台酒。

“现在厂家的零售指导价和市场价契合，说明节前的市场需求有泡沫，而且泡沫还不小。”王崇琳在成都召开的茅台酒经销商大会上说。去年5月，53度飞天茅台酒的主要市场流通价从年初的1000元左右涨到1300多元，到12月增为1500多元，最高1800元。

泡沫来自哪里?王崇琳第一次对外发声，茅台酒的消费群体来自高收入人群，但需求被放大了。他进一步分析，假设有1亿人的高消费群体中，有一半是女性不喝茅台酒，剩下的部分还有未成年人和70岁以上老人基本不喝，在20-70岁的主力消费人群中，还有的喝啤酒或二锅头，所以，茅台酒的实际消费群体没那么大。

同时，他表示，在收藏者中很多人过度放大了茅台酒的金融属性。

在茅台酒增加的投放量中，其中有即时性消费转为了计划性消费，从而扩大了总量。王崇琳还认为，随着房地产行业的泡沫破灭，不少热钱也涌进来买茅台存放。不能忽视的是，茅台酒分销体系的渠道抬高价格，也是炒作茅台的重要原因之一。

“我们不仅要防止茅台酒价格快速上涨，更要防止价格大幅度波动。”他对经销商提出，要理性看待白酒行业变化和茅台价格走势，并随时要有忧患意识，防范风险。

对当前名白酒行业走势和茅台的市场变化，王崇琳认为，虽然规模以上白酒生产企业销售收入同比增加，但增幅和过去的黄金十年相比，并不大。很多酒企还处在市场恢复期，因此不少商品实际滞留在流通渠道，并没有进入消费端。

在他看来，中国名优白酒在2012年行业调整前百花齐放，除了茅台酒，还有其他产品处于同样高端的地位，那才是全行业的春天。茅台酒现在是“一枝独放不是春”，要随时考虑四大风险：舆论、法律、政治和市场。“大众的就是政治的。”他说。

同时，经过最近几年的调整，茅台酒的市场也在发生变化。他表示，即时消费和计划消费并行，从而导致在以市场为主要手段时，厂家的“投放术”调控依然会实施：市场紧俏时，计划性消费适度增加;平时，即时消费跟上。

因此，他希望茅台酒经销商不惜售、不转移销售、不哄抬价格，要考虑经销商和消费者的价格平衡，健康持续，茅台酒才能做强做优，经销商也才有长期稳定的收入。

年报显示，今年，茅台基酒产量为4.28万吨。李保芳表示，未来三年，茅台酒年产量将达到5万吨。“茅台酒的生命力必须要在日常生活中被人喝掉。”有茅台经销商对21世纪经济报道如是说。

按照之前制定的“十三五”规划目标，茅台集团拟将酒板块做到750亿元，多元化板块实现250亿元。



 

责任编辑：辛欣