香飘飘：一个突然失速的样本

商报图形 徐剑 制

香飘飘经营数据

■2017年净利润2.68亿 ■2018年上半年，净利润同比下降79%，亏损扩大至5458.6万元

在消费者心中，有若干等号，可乐就是可口可乐，凉茶就是王老吉，奶茶就是香飘飘……

等号曾经就是护城河，意味着不可动摇的行业领头羊地位，但是，如果连这个行业都忽然没落了呢?

香飘飘2017年净利润2.68亿，可是到了今年上半年，突然断崖式下滑，净利润同比下降79%，亏损扩大至5458.6万元，引得消费者和投资者一片哗然。

香飘飘管理层的内心应该是焦灼的，上半年销售费用同比增长接近55%，从2.05亿增加到3.17亿，绝对金额增加了1.12亿，其中广告费增长了77%，但已不能力挽狂澜。每家做快消食品的企业都依赖高额广告费，这次失灵了。

香飘飘在固体杯状奶茶行业的市场份额，长期超过50%，从中报披露的数据来看，香飘飘的江湖霸主地位依然稳固，那么到底发生了什么?

上半年香飘飘营收增幅高达55%，经营现金流却转负，为-4.64亿元，而2015年至2017年，经营现金流分别为1.12亿、3.66亿、1.06亿。这说明香飘飘依然狂奔在“一年卖出N亿多杯，能环绕地球N圈”的粗暴冲量路子上，却已丧失定价权，卖得再多也是亏。

杯状奶茶市场不行了。

有人将香飘飘的困境归结于产品单一，但农夫山泉的产品也不复杂啊。我们需要注意另一条时间线上发生的事情。

有一种网红，叫喜茶。以喜茶为代表的线下饮品店去年开始火了，在时尚的外表下，有着吸引年轻人的各种“套路”。同期，美团、饿了么的骑手满城跑单，大家点外卖已经成为习惯，在补贴停了以后却戒不掉了。

经济学上，快消饮品属于可选消费品，注定存在替代品。

不是香飘飘不努力，而是所在细分行业已成落后产能，杯状奶茶跟不上时代了。消费人群口味升级，加上外卖蓬勃发展，以香飘飘为代表的高糖式奶茶已经不能满足消费者的需求。

这次香飘飘失速事件，网友们感叹之余，也在意料之中：

——感觉太甜了，不好喝是重点。

——奶粉加香精，不健康，可能还有反式脂肪。

——冲泡式，太麻烦了，夏天还得加冰。

——现在外卖叫杯饮品不但方便，味道更好，而且种类又多。

这一年来，线下自制茶饮品店如雨后春笋兴起，在年轻人集中的地方，比如学校、商圈、写字楼，多家接连开业，提供多样化饮品选择，口感提升，彼此生意都很好，而外卖加持，扩大了这些饮品的可及性，辐射范围深入到社区。

线下店是如何撩拨年轻人的?以喜茶为例，为配合波波茶产品的推广，喜茶在深圳开出一辆波波巴士，寻找身穿波点元素的路人送波波茶、波点气球。喜茶还推出了口红，每一个色号都有对应产品，莓莓色对应芝士莓莓，西柚色对应满杯红柚。年轻人追逐着网红饮品时尚化、体验式的步伐，相比之下，冲泡一杯速溶式奶茶，跟手握保温杯一样，有点“老土”的感觉。

香飘飘的失速，也可理解为被抛出赛道之外，这不是单例，现在还有更多辉煌一时的行业和公司黯淡下去，而且兴衰更替越来越快。

今年夏天，通用电气公司被剔出道指，这是一个悲凉的标志性时刻。通用电气在道琼斯指数成分股中已经连续存在一百多年，被称为美国经济的代表，现在没落了。通用的退出也标志着成立于1896年的道琼斯指数12支创始成分股已经全部被替换。当年这12家企业可都是“国之重器”，百年兴衰演绎了全球经济结构的巨大变化。现在，随着互联网对生活的渗透，技术迭代，引发用户习惯、商业模式升级，玩法和规则重起炉灶，哪还需要百年，可能几年，甚至几个月，一个公司、行业可能就被替代，或者边缘化了。

所有企业面对未来都应该有危机感和前瞻性，只有创新驱动、自我进化才是护城河。同为快消品的农夫山泉为什么还活得很好?人们对奶茶的需求不仅仅是大剂量的白砂糖了，更是一种对体验的消费，对品牌的认可。农夫山泉可以做小瓶装，做吸嘴版，做水源地包装，香飘飘为何不能创新升级，用互联网思维打造即食液体奶茶的爆款，趁着品牌名气，可向大饮品领域扩展，或尝试线下饮品店的多品牌路线。

另一个启示是，投资者也应该有危机感和前瞻性，以往消费股属于弱周期，能够穿越牛熊，现在也要认真甄别了。传统的价值投资倡导多年长线持股，以时间来平滑波动，现在应该思考，行业繁荣周期能否持续，会不会被替代?企业有没有足够的应变进化能力?

打败QQ的是微信，打败微信的不可能是另一个微信，新经济加速向前迭代，对手总是在意想不到的地方出现。你不能预见潮水的方向，但可以顺应潮流而进。(廖磊)



 

责任编辑：乔慧