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香飘飘:一个突然失速的样本

来源: 重庆商报 点击这里给我发消息 转发至: 分享到QQ空间 百度收藏 人人网 开心网 豆瓣网

商报图形 徐剑 制

香飘飘经营数据

■2017年净利润2.68亿 ■2018年上半年,净利润同比下降79%,亏损扩大至5458.6万元

在消费者心中,有若干等号,可乐就是可口可乐,凉茶就是王老吉,奶茶就是香飘飘……

等号曾经就是护城河,意味着不可动摇的行业领头羊地位,但是,如果连这个行业都忽然没落了呢?

香飘飘2017年净利润2.68亿,可是到了今年上半年,突然断崖式下滑,净利润同比下降79%,亏损扩大至5458.6万元,引得消费者和投资者一片哗然。

香飘飘管理层的内心应该是焦灼的,上半年销售费用同比增长接近55%,从2.05亿增加到3.17亿,绝对金额增加了1.12亿,其中广告费增长了77%,但已不能力挽狂澜。每家做快消食品的企业都依赖高额广告费,这次失灵了。

香飘飘在固体杯状奶茶行业的市场份额,长期超过50%,从中报披露的数据来看,香飘飘的江湖霸主地位依然稳固,那么到底发生了什么?

上半年香飘飘营收增幅高达55%,经营现金流却转负,为-4.64亿元,而2015年至2017年,经营现金流分别为1.12亿、3.66亿、1.06亿。这说明香飘飘依然狂奔在“一年卖出N亿多杯,能环绕地球N圈”的粗暴冲量路子上,却已丧失定价权,卖得再多也是亏。

杯状奶茶市场不行了。

有人将香飘飘的困境归结于产品单一,但农夫山泉的产品也不复杂啊。我们需要注意另一条时间线上发生的事情。

有一种网红,叫喜茶。以喜茶为代表的线下饮品店去年开始火了,在时尚的外表下,有着吸引年轻人的各种“套路”。同期,美团、饿了么的骑手满城跑单,大家点外卖已经成为习惯,在补贴停了以后却戒不掉了。

经济学上,快消饮品属于可选消费品,注定存在替代品。

不是香飘飘不努力,而是所在细分行业已成落后产能,杯状奶茶跟不上时代了。消费人群口味升级,加上外卖蓬勃发展,以香飘飘为代表的高糖式奶茶已经不能满足消费者的需求。

这次香飘飘失速事件,网友们感叹之余,也在意料之中:

——感觉太甜了,不好喝是重点。

——奶粉加香精,不健康,可能还有反式脂肪。

——冲泡式,太麻烦了,夏天还得加冰。

——现在外卖叫杯饮品不但方便,味道更好,而且种类又多。

这一年来,线下自制茶饮品店如雨后春笋兴起,在年轻人集中的地方,比如学校、商圈、写字楼,多家接连开业,提供多样化饮品选择,口感提升,彼此生意都很好,而外卖加持,扩大了这些饮品的可及性,辐射范围深入到社区。

线下店是如何撩拨年轻人的?以喜茶为例,为配合波波茶产品的推广,喜茶在深圳开出一辆波波巴士,寻找身穿波点元素的路人送波波茶、波点气球。喜茶还推出了口红,每一个色号都有对应产品,莓莓色对应芝士莓莓,西柚色对应满杯红柚。年轻人追逐着网红饮品时尚化、体验式的步伐,相比之下,冲泡一杯速溶式奶茶,跟手握保温杯一样,有点“老土”的感觉。

香飘飘的失速,也可理解为被抛出赛道之外,这不是单例,现在还有更多辉煌一时的行业和公司黯淡下去,而且兴衰更替越来越快。

今年夏天,通用电气公司被剔出道指,这是一个悲凉的标志性时刻。通用电气在道琼斯指数成分股中已经连续存在一百多年,被称为美国经济的代表,现在没落了。通用的退出也标志着成立于1896年的道琼斯指数12支创始成分股已经全部被替换。当年这12家企业可都是“国之重器”,百年兴衰演绎了全球经济结构的巨大变化。现在,随着互联网对生活的渗透,技术迭代,引发用户习惯、商业模式升级,玩法和规则重起炉灶,哪还需要百年,可能几年,甚至几个月,一个公司、行业可能就被替代,或者边缘化了。

所有企业面对未来都应该有危机感和前瞻性,只有创新驱动、自我进化才是护城河。同为快消品的农夫山泉为什么还活得很好?人们对奶茶的需求不仅仅是大剂量的白砂糖了,更是一种对体验的消费,对品牌的认可。农夫山泉可以做小瓶装,做吸嘴版,做水源地包装,香飘飘为何不能创新升级,用互联网思维打造即食液体奶茶的爆款,趁着品牌名气,可向大饮品领域扩展,或尝试线下饮品店的多品牌路线。

另一个启示是,投资者也应该有危机感和前瞻性,以往消费股属于弱周期,能够穿越牛熊,现在也要认真甄别了。传统的价值投资倡导多年长线持股,以时间来平滑波动,现在应该思考,行业繁荣周期能否持续,会不会被替代?企业有没有足够的应变进化能力?

打败QQ的是微信,打败微信的不可能是另一个微信,新经济加速向前迭代,对手总是在意想不到的地方出现。你不能预见潮水的方向,但可以顺应潮流而进。(廖磊)



 

责任编辑:乔慧

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