乔布斯离任后的苹果核心命脉

iTunes和App Store推出后十个季度的下载量比较。刘建平 制图

我想，无论是乔布斯的敌人还是他的朋友，都会承认这样一点：他的确是一个商业史上的传奇人物。乔布斯对于的重要性，可以从他的退休导致苹果公司股价急挫6%得到证实。与苹果利益相关的人们，用另一种方法来表达他们对乔布斯的重视。那么，离开了乔布斯掌舵的苹果，未来会如何？

这不得不从苹果帝国的商业核心说起。

苹果商业帝国的核心

苹果的商业核心，本来就不是设计感，是App Store。由于App Store对苹果商业模式的重要性，乔布斯离开后，对于苹果来说，改造和升级会是一个重头戏。

没有人会否认苹果的i系列产品的设计感，硬件的UE（用户体验）非常出色。但如果你仔细想一想，苹果这个设计感虽然棒但却并不丰富。iPad被称为大号的不能打电话的iPhone，而几代iPhone，从外形而言，也就是大小厚薄的不同，且代际之间更新的周期并不快（平均2年一次）。实际上，说苹果是靠设计胜出的，其实并没有找到苹果大成的奥秘。

在曾经参与的一档《锵锵三人行》节目中，窦文涛提出了一个问题：与很多手机设备商喜欢隔三岔五就推一种新样式手机所不同的是，为什么苹果的iPhone老是长得差不多。梁文道当时的回答是：一种形式上的统一感。这个说法不是没有道理，形式上的这种统一感会有助于产品及品牌的认知。但这个说法并不完全有道理。因为苹果的商业核心，本来就不是设计感。

关于这一点，让我们从iTunes这个音乐商店开始说起。

2001年1月，iTunes诞生，作为一个售卖数字音乐的虚拟商店，iTunes推出当日，准备了20万首音乐，结果获得了25万次的收费下载。随着iPod出现后，苹果的这个数字音乐商店成为美国数字音乐市场绝对的垄断者，超过七成的交易是通过它完成的。而它的核心在于：将商店开到用户的设备中。

这一点，是所有过去的mp3设备不曾有过的。如果非要说设计感，诸多厂商不是没有出过模样十分惊艳的播放器。但对于它们而言，音乐这个内容和播放器这个设备，是彻底分离的。只有iPod，让设备成为了售卖管道，一举获得成功。

苹果显然从“将设备变成售卖管道”这个理念上得到了启发，随之将这一理念复制到软件售卖中。这就是App Store——在这个商店里，软件改了一个名字叫应用。iTunes的成功，在App Store前简直不值一提（右图是美国最大的风险基金KPCB所做的一个比较图）。

这张图统计的是iTunes和App store推出后的十个季度里，各自的下载量比较。相对于蓝色的App Store，黄色的iTunes望尘莫及——“leaves it in the Dust”。

时至今日，App Store上一共有近50万个应用（包括支持iPhone和支持iPad的），总计获得了140亿次下载。其中七成应用是收费的。在应用商店，消费者每支付1美元，苹果就要获取13美分。这是一个非常重要的利润来源。

说App Store是苹果商业帝国的核心，并不是说苹果的主要利润来自这13%的应用售卖分成。巨大的下载量表明，人们之所以购买i系列产品，其实五花八门名目繁多的各种应用，几乎可以说是最重要的因素。而应用商店本身的模式又是一种新的商业模式，在过去，可以说是没有的。

我们来回忆一下PC上的Windows系统。在Windows系统里，用户的软件获取与安装过程，是不过问的。无论你是网络下载，还是去商店购买光盘，都是用户自己的事。这给很多小白型用户带来了困惑：我到哪里去找软件。同时，这也给软件开发商带来了一个问题：我该如何接触我的用户？

App Store再造了这个流程，而这个流程，或多或少地解决了上述两个问题，也让系统商（这里就是苹果）深度介入了整个应用软件的分发过程，并达到了控制产业链的目的。这一手法被微软仿效，即将推出的Windows 8系统里，就有微软自己做的应用商店。

但随着应用的增多，App Store不是没有问题。而由于App Store对苹果商业模式的重要性，使得离开乔布斯后的苹果，它的改造和升级，会是一个重头戏。

未来苹果的走向

真正威胁到苹果的，是它一手打造的封闭的生态，所面临的冲击。一旦应用商店不能保持优势，这将会成为设备单一且相对较贵的苹果的噩梦。而保持它的优势的唯一做法就是：与乔布斯背道而驰，开放它。

用过App Store的人都会有这样的体会，找一个想要的应用其实并不容易。首先是App Store只支持应用名字搜索。比如你可以通过搜“优酷”、找到优酷的应用，但你输入“高清”、“大片”是搜不到优酷的，因为这个应用的名字是“优酷HD”（不过你倒可以找到奇艺的，因为它的名字是奇艺高清影视）。另外一个不方便的地方是，其实App Store的归类方式是“图书馆式分类”，如果应用不多，这个分类方式是可以满足需求的。但一旦应用多了起来以后，图书馆分类就有点吃力了。这个道理非常像早期的互联网网站不多，像这样的分类导航站有用武之地。而到了网站数量不可胜数之时，搜索引擎才是王道。

无论是基于App Store的收入贡献，还是它在整个苹果价值链中的发动机位置，我个人以为，苹果都不会坐视这个部分粗糙的情况继续下去。从只支持应用名字搜索到可支持应用描述搜索，技术上并不发展。将应用引入“已下载使用的用户可打上一个关键词标签”，从而让图书馆分类和大众标签并行，也不是什么难事。苹果应该会出手的。

但这些对于App Store来说，都不是致命的问题。真正威胁到苹果的，是它一手打造的封闭的生态，所面临的冲击。

让我们从苹果死活不肯支持Flash来做切入点观察吧，这甚至引发了乔布斯和公司之间的大论战。

Flash其实是跨平台的，如果苹果支持这一技术，那就意味着开发者可能放弃苹果自己的环境，转而直接开发Flash版本，多平台发布，使得iOS的App Store不能成为产业链中的发动机，苹果便绝不可能获得今天这样一种成功。

苹果这一封闭的环境，有效地帮助它确立了“苹果生态”——我曾经戏称乔布斯遵循的是强调控制的凯恩斯路子，而Android则是强调自由竞争的哈耶克的路子。但问题在于，这一封闭的环境能持续多久？对于开发者而言，谁不想一次开发，多个平台同时能够运行？于是，Html5的成熟便成为很多开发者的期盼。

国外一个名为Vision mobile的机构最近发布了《2011开发者经济调查报告》，在互联网市场的开发平台选择中，虽然开发者意愿在iOS上也有9%的增幅（Android是8%），Web App却是上升最快的：达到16%增幅。Web开发的好处有二：其一是一次开发多平台运行，其二是对用户端版本更新控制力更强，但对苹果的封闭环境，委实是一个巨大的冲击。从消费者角度而言，如果硬件价格比iPad/iPhone低，同样的应用也可以在其他应用商店同时找到，有什么样的理由非要多花一点银子买苹果的设备呢？

另外，苹果引以为傲的收费生态，可能也会面临冲击。KPCB在一份报告中提到，2009年12月，在它投资的公司的营收中，64%来自付费下载，30%来自广告，未销售虚拟商品。而到了去年12月，付费下载完全消失，广告营收占到63%，虚拟商品占到35%。虚拟商品又可视为应用内付费（应用本身免费），这对Android系是一个好消息。

前文所提到的设备单一性，对于应用开发而言是有利的。终端设备的五花八门，会让开发者付出更多的开发成本。但这个有利性仅就苹果自己的生态而言。一旦Web式App大行其道，苹果这一优势就不再成其为优势。因为Web App开发基本无需考虑终端，又有哪个开发Web网站的人需要仔细琢磨用户用什么样的终端电脑呢？

一旦应用商店不能保持优势，这将会成为设备单一且相对较贵的苹果的噩梦。而保持它的优势的唯一做法就是：与乔布斯背道而驰，开放它。故而，我在另外一篇文章里提到：延续乔布斯的传统，苹果将会王小二过年。

他是不是伟大的CEO？

对于一个企业的顶级管理人员来说，三年后公司的股价，才是评判他的标准。我不是说乔布斯没有培养出一支梦幻之队。苹果对上游供应链上的厂商的充分压榨，就说明他的团队执行力之强。

从乔布斯和苹果的成功，我们其实很难这么说：因为他是天才，所以他成功了。似乎应该这么说：因为他成功了，所以我们称之为天才。

有一则故事可以说明一二。早在1970年代的时候，乔布斯就觉得，电脑不应该有风扇，因为他认为风扇的嗡嗡作响会使得用户感到烦躁，这可不是好体验。于是，他下令制造没有风扇的电脑。事实上，乔布斯不是一个软件程序员，也不是一个硬件工程师。也正因为此，他才会下达这种在IT技术人员眼里匪夷所思的命令：电脑怎么可能没有风扇？

最后，一位名为霍尔特的家伙在得到一天200美元的承诺后（1970年代的200美元！），最终捣鼓出了一个更小更轻更易冷却的电源，结果就是苹果电脑箱比较小巧。从商业角度讲，乔布斯这个主意不见得一定是个好主意，因为很明显成本抬高了，发售时间拖延了。对细节的过分执著，有可能带来的就是“不知轻重”。对于苹果而言，公司的轻重，就是乔布斯的轻重，未必是好事。

乔布斯真正的职业是：工业设计师、产品经理以及公司最大的产品推广专员。乔布斯在产品发布会上的风头无人能及，以至于小米手机发布时雷军用模仿乔布斯派头，来向心中的偶像致敬。从桌面MAC系列到手持i系列，诸项产品的设计感也让人叹服。不过，乔布斯究竟是不是一个伟大的CEO？

这个问题，现在不能断言。对于一个企业的顶级管理人员来说，三年后公司的股价，才是评判他的标准。我不是说乔布斯没有培养出一支梦幻之队。苹果对上游供应链上的厂商的充分压榨，就说明他的团队执行力之强。然而，苹果在鲜花着锦、烈火烹油之势下，未必不需要改变。

乔布斯有没有给苹果留下超越和改变自己的基因（这一点其实他做到了）？答案，还是要看将来的股价。

（作者系上海交通大学媒体与设计学院讲师）