路易威登的中国追随者(2)

中国消费者海外购物的原因

尽管中国奢侈品消费不断增加，但国内的奢侈品专卖店吸引到的客流大大少于店家的期望。在上海，与旁边人头攒动的苹果专卖店不同，路易威登旗舰店几乎空无一人。越来越多的中国奢侈品消费者选择到海外购物。近期，由贝恩咨询公司开展的研究显示，中国消费者2010年购买的奢侈品中有50%以上购于海外。亚太旅游协会和尼尔森公司的联合研究也显示，赴欧旅游的中国游客每一次旅行平均花费1359美元购物——高于其他国家的旅游者。

考虑到绝大多数经济学家都认为人民币被严重低估的因素，这一现象就显得尤为引人关注。上海春秋国际旅行社总经理肖潜辉表示，大部分中国游客将购买奢侈品作为去法国旅行的主要目的。他说：“有时候，一位中国游客甚至会在一家店购买20个LV包。”环球蓝联近日委托进行的一次调查发现，很多中国游客到了国外，会抱怨自己不能把计划的购物项目一网打尽。

中国消费者提到的海外购物主要原因包括：中国奢侈品税过高，而海外价格便宜；选择更多；以及“炫耀”的价值更高。中国的奢侈品进口税从包类20%到化妆品50%不等，导致这些商品的价格大幅提升。相应的，LV在上海的售价约比巴黎高出35%。中国政府正在考虑降低内地的奢侈品关税用于刺激国内消费。有关方面认为，这对降低中国的出口依赖十分必要。与此同时，中国还通过更加严格的立法来解决差价问题，对购买自国外的奢侈品征税。尽管如此，中国每年因未收关税而损失的金额高达数十亿美元。

中国消费者选择去国外购物的另一个原因则是认为品牌更多、选择余地更大。北京的国贸商城云集了众多奢侈品牌，例如路易威登、爱马仕和古驰。对购物者的采访显示，很多女性选择到海外购物是因为她们觉得国外的同类店铺不仅在产品门类上更加广泛，而且更新。很多中国人还相信，购买奢侈品最好到海外，因为那里有更好的服务和更多供选择的品牌，包括一些尚未进入中国的品牌，例如Alexander Wang、Christian Louboutin等。但是路易威登方面也表示，他们为所有地方提供的产品都是一样的。在采访中，一位路易威登公司的高管指出，中国出售的产品并无二致，只有库存量根据中国市场的情况进行过调整。尽管产品都是统一提供的，但中国消费者还是认为国内商店的选择次于海外专卖店。

最后一点，旅行已经成为中国奢侈生活方式的一部分，并被视为地位的象征：声称自己的包是在原产地巴黎购买的、而不是在天津的分店购买显然更有派头。中国国家旅游局指出，2010年，超过5700万中国人赴海外旅游，在旅游目的地花费480亿美元。这一数字在未来十年内有望以每年17%的速度继续增长。这一势头背后的关键推动力包括：跨国支付手段更加便捷，人民币走强让海外旅游和相关的购物更加容易和便宜。特别值得一提的是，通过海外旅游的资源，很多新富起来的中国人渴望通过高价值的消费来彰显自己的财富。