虚假电视购物广告行业乱象：暴利驱生缺德买卖

《中国经济周刊)》记者 王辰越| 北京报道

凌晨打开电视机，如同走进了一个大卖场：“不要998,不要398,只要99元,前十位打进电话的观众还将获得价值2000元的大礼……”诸如此类耳熟能详的叫卖声在各个不同的频道此起彼伏，每个节目的主持人都是异常激动、唾沫星子满天飞的“吼叫派”，卖的东西也是五花八门：从“八星八箭”到“799元的笔记本电脑”再到减肥保健、美容丰胸产品，不一而足。这些产品有一个共同的特点：理性的人用膝盖想想都知道是骗人的。但就是这类明显带有虚假宣传性质的电视购物广告，直到今天仍然频繁在各大电视台的多个时段喧嚣不断。观众早已十分厌倦，2010年的央视春节晚会上，由著名相声演员李伟建和武宾表演的相声《超级大卖场》更是公然拿电视购物“开涮”。

针对这个乱象丛生的行业，监管单位不止一次颁布文件试图规范，但整个行业仍然是泥沙俱下，鱼龙混杂。到底是哪个环节出了问题?

电视购物公司：暴利驱生缺德买卖

声嘶力竭的叫卖，虚假夸大的效果，即使商品是人们真正需要的，这种有些滑稽的销售方式也难免会让人心生疑窦，为什么不能以一种和风细雨的方式将产品介绍给观众?

曾经从事过电视购物行业的许明敏向《中国经济周刊》记者道出了实情：“这些时间都是一分钟一分钟地从电视台买来的，为了在最短的时间内把产品的特点介绍清楚，还得让人们印象深刻，有兴趣去购买，夸张的表演是必须的。”

据许明敏介绍，从大一点的地方电视台购买广告时段，即使是垃圾时间，一分钟也得5000~7000块，10分钟最少得5万块，选择10家电视台播出，每家10分钟，就是50万。

“一些二级城市的电视台垃圾时段的报价对外是1000~2000元，但是由于电视购物广告常常是一播就半个小时，量越大，价钱越有得商量，一般都可以讲到100~200块钱。即使这样算下来，成本也是高得惊人，为了能在这短短的时间里快速卖出产品、回本，我们会有各种办法吸引你去买。比如宣称前几位打入电话的消费者可以额外获赠巨额礼品，其实那些所谓价值上千的礼品，成本不过几十块，甚至几块钱。”许明敏向记者介绍道。按照业内的“规矩”，销售的净利润除了商家和生产企业分成，还要将一部分利润作为回扣，分给“运作”的电视台广告部门，以便下次购买时段的时候，仍然可以拿到最低的价格。

至于商家的利润空间，许明敏这样给记者描述：“几乎是空手套白狼，我们当时代理的大多是女性产品，比较有名的是丰胸产品‘波××’，当时的宣传力度大到几乎你把所有电视台从头到尾翻一遍，不管哪家都一定能看到这个广告。价格是每盒99元，其实成本只有几块钱，利润空间将近十倍。当时粗略翻看了一下公司的账目，每天最少240万元左右的收入进账，一个月投入的广告费差不多是5200万，这个利润有多大，你就想吧。很多人买了三盒不怎么见效，在销售人员的怂恿下，一买再买，花好几万的都不在少数。好多买了‘波××’的消费者跟我们反映没有效果，我们就会劝她们得配合饮食，比如吃猪蹄或者凤爪之类的食品，很多情况下都是吃出来的效果，根本不是药见效了。”

地方电视台：生存和守法的博弈

一位在江苏省某地方电视台工作多年的广告部主任张先生向记者解释了地方电视台的“苦衷”：大品牌一般都不喜欢在地方台投放广告，而这些自负盈亏的地方台，主要的收入就是靠广告。常常有将近70%的广告时间填不满。

“与其让这些时间闲置着，还不如干脆赌一把，先赚钱再说。很多时候即使因为广告违法被查处了，但罚款的数额和巨额的广告费比起来也是九牛一毛。”张主任向记者介绍，“曾经有一个电视购物公司一次性就给我们台交了一年9000万元的广告费，只要我们每天轰炸式地播出他们的广告10分钟就行了，电视台每年的收入也就一两个亿，这样的大客户自然不能错过。”

在这些广告主们巨额广告费的诱惑下，一般的地级电视台都会同意播出这些电视购物节目，也正因此，二三线城市历来都是这类电视购物节目获利的主战场。“很多广告都是一锤子买卖，一次性播一个月，等钱都骗得差不多了就撤走，到时候这些消费者按着产品包装盒上的地址找到生产厂家的时候大多数都找不到了。”张主任说。

张主任介绍，2011年，仅通过电视直销的方式出售的减肥产品的销售额就高达700亿元，而且这个数字还在呈增长势头，而这些产品的成本普遍不到定价的十分之一。这个产业得到如此迅速的发展，除了电视购物公司暴利驱动的内因之外，还得益于各大媒体的大力推动。

为何这些地方台明知这些电视购物节目涉及虚假宣传，是违法的，还去铤而走险?中国广告协会法律事务咨询部一位负责人给出了这样的解释：“很多地方电视台都是独立经营，自负盈亏的，他们的压力很大。对于他们，这是一个很简单的问题：在生存和守法之间选择，你肯定会选择生存。”