中国白酒的“入奢”迷途

“拥有最大奢侈品消费潜力的市场，却没有自己的奢侈品牌”，这种独特的“中国现象”一直令奢侈品业界关注。

在最新发布的胡润版《中国千万富豪品牌倾向报告》中，茅台、五粮液赫然出现在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上，且位列奔驰和香奈儿之前，其中茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四大最值钱的奢侈品牌，五粮液的品牌价值则为70亿美元，排第七位。

白酒企业似乎正在改变中国“有奢侈、没品牌”的现状。轩尼诗XO、人头马、拉菲这些让中国消费者耳熟能详的洋酒品牌与茅台、五粮液这些中国本土的白酒品牌究竟有什么不同?中国白酒的奢侈品基因到底“成色”几何?请看本期专题。

白酒“入奢”：文化不足与气质缺失

一不留神，茅台、五粮液成了与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝马等国际知名奢侈品“比肩”的品牌，这让国人一时不太适应。

一段时间以来，中国的白酒品牌是公认的最有希望进入奢侈品领域的品牌，从悠久的历史到昂贵的价格，都符合奢侈品品牌基因。

但业界却一致认为，中国的白酒品牌要想成为真正的奢侈品品牌，还有一段较长的路要走，茅台、五粮液出现在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上，只是跟国人开了一个不大不小的玩笑而已。

品牌文化的短板

奢侈品营销是贵在骨子里，而高档品牌营销是贵在面子上。中国白酒若想成为奢侈品，就必须打破传统的营销思维方式，建立属于奢侈品营销范畴的品牌管理体系。

携手互动CEO、新媒体营销专家唐兴通每次乘坐飞机出差都会翻看飞机上的航空杂志。“当看到航空杂志上的茅台软文广告时，我都有一种说不出的痛苦，无论是版式还是文字的疏密度，都难以看出一个高贵的奢侈品品牌与生俱来的典雅气质。”在唐兴通看来，作为中国最有资格成为奢侈品的茅台酒却最缺乏围绕品牌内核进行传播的完整体系。

“从品牌文化、品牌故事以及和国家领导人的渊源看，茅台都是最有机会成为奢侈品的品牌。但是奢侈品营销与高档品牌营销有着截然不同的策略，奢侈品营销是贵在骨子里，而高档品牌营销是贵在面子上。茅台、五粮液若想成为奢侈品，就必须打破传统的营销思维方式，建立属于奢侈品营销范畴的品牌管理体系。”唐兴通说。

人头马干邑250年来始终坚持在橡木酒桶中的酿制工艺，经过双重蒸馏后，造就了多年陈酿而成“生命之水”。

“一想到这些洋酒，人们就会联想起皇家、贵族、古堡、航海、庄园、酒庄这些元素，而谈到中国的高端白酒，则基本停留在了炫耀消费、面子消费、请客送礼这些肤浅的层面、没有上升到精神消费的高度。”华盛智业·李光斗品牌营销机构董事长李光斗说。

中国的白酒并不缺少历史与文化内涵，却没能将其运用得当。

茅台酒自身悠久的历史，茅台镇独特的文化都是茅台酒极好的品牌根基，可惜，茅台酒却没有一贯地坚持去挖掘和塑造这些内在的价值，而是过多地依附官商文化，无形中成了官员酒、富贵酒的代名词。而代表中国酿酒业至高荣誉的“1573国宝窖池群”是首批国家级非物质文化遗产，中国双文化遗产代表作，但泸州老窖却很少去挖掘这样的文化内涵，大量直白的广告没给这个品牌带来多少内涵和深度。

唐兴通认为，中国白酒要成为货真价实的奢侈品，必须在五个维度上建立品牌体系，包括奢侈品的品牌图腾、完整的品牌传播体系、奢侈品品牌产品体系、奢侈品品牌公关体系、奢侈品品牌文化管理体系，对原有的企业系统大动干戈，才能循序渐进地步入世界级奢侈品品牌行列。

低调的俱乐部文化

奢侈品的品牌高贵度体现在骨子里，因此，仅仅依靠大众传媒和广告传播是很难去挖掘和累积品牌的深度和厚度的。

在西方，高端俱乐部一直是奢侈品聚焦的圈子，通过笼络高端人群，在其中建立品牌的价值认同，再通过他们引领消费。

不同于一般产品对产品品质的诉求，奢侈品更多的是宣扬生活方式和个性价值，很多品牌甚至把品牌诉求上升到社会意识形态的层面，这就要求奢侈品品牌在更多的场合引领社会风潮。很多奢侈品品牌通过展会、赛事、品鉴会等手段，为潜在客户创造极致体验的同时，让他们产生感性认识，这也是西方经营者推广高端生活方式的一招妙棋，于是高尔夫、游艇、马术等各种俱乐部就成为奢侈品营销的主战场。

伍兹之于高尔夫、舒马赫之于F1、埃里森之于帆船、邱吉尔之于雪茄……少了他们，某种生活方式甚至会黯然失色。奢侈品牌非常重视与高端人群尤其是社会名流和名人建立关联。

李光斗认为，奢侈品的品牌高贵度应该是体现在骨子里的，而不是皮毛，仅仅依靠大众传媒和广告传播很难去挖掘和累积品牌的深度和厚度，因此，奢侈品即使在国内做品牌，在传播层面也应只是选择小众媒体，传递简单的信息。

目前国内的高端白酒，还主要依靠大众化的电视广告作为主要的传播手段，口号化的诉求和直白的视觉表现很难让消费者留下深刻的印象;反观很多洋酒，却很少在电视上出现，他们更愿意出现在一些特定的沙龙、酒会、高级派对这样的活动中，表现出品牌足够的神秘感和小众性。

饮料行业营销专家肖竹青认为，作为奢侈品，在预算中，30%的预算放在媒体的传播上，用来教育大众，普及奢侈品知识，而70%的预算则应该花在小众圈子的营造和维系上，让其成为高端人群认同和追捧的对象。

品牌传递精神需求

做奢侈品品牌营销，营销重点不是放在产品的品质传播和受众的物质需求层面，而是侧重品牌的精神和文化层面的挖掘。

最近两年，芝华士在国内推广新的品牌诉求：“这就是芝华士人生”，在广告片《活出骑士风范》中，芝华士对于现代“骑士风范”的演绎，诠释了现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度四个价值观;而轩尼诗VSOP为了迎合当代年轻人个性化的生活品位和追求，竭力塑造出充满自信、果敢的品牌形象。“敢梦想，敢追寻，这就是我”作为轩尼诗VSOP的品牌定位，诠释了当代中国的年轻人拥有追求个性生活的时尚态度。

反观中国白酒的营销，多年来，品牌形象基本就是酒瓶飞来飞去，不是体现尊贵价值，就是表现悠久历史，给人以千篇一律的感觉;至于媒体的选择，除了集体扎堆在央视一套的《新闻联播》前后，就是高端的航空杂志，媒体选择严重僵化。

做奢侈品品牌营销，营销重点不是放在产品的品质传播和受众的物质需求层面，而是侧重品牌的精神和文化层面的挖掘。一些高端的国际奢侈品在品牌传播上不是在兜售一种生活方式，就是在传递一种社会思潮，紧紧抓住社会转型期的某种声音和文化，这是高端奢侈品在品牌建设上应该关注的。“中国的高端白酒做奢侈品的战略规划，在传播上首先要传播口径收拢，传递出鲜明品牌主张;其次，需要社会心理学家帮助分析，从更高和更深的层面挖掘社会文化中与品牌可以产生共鸣的东西，借助专业的广告机构提炼出主题，做出创意作品，起到画龙点睛的价值。”唐兴通表示。

作为高调打造奢侈品战略的泸州老窖1573，在多年进行传统的大众传播后，也开始转变品牌战略，逐渐放弃高举高打，产品诉求的策略。泸州老窖副总经理孙跃告诉《中国经营报》记者，作为国家探月工程的战略合作伙伴，泸州老窖的品牌传播将在结构上做出调整，减少硬广告、产品广告的投放，而是突出企业形象、传播人文关怀，塑造白酒文化内涵为主。

“普通商品诉求消费利益，奢侈品则更多的诉求生活方式和个人主义，因此，奢侈品的诉求内容一定要考虑圈子、文化、珍贵感这些要素，把更多的侧重点放在精神和社会层面的认知上。”肖竹青如是说。