茅台：“不做奢侈品”的逻辑

茅台：“不做奢侈品”的逻辑

赵正

作为饮料行业的营销专家，肖竹青还清晰地记得，1999年的飞天茅台的价格还只有168元，然而到了2012年，一瓶53度茅台飞天的市场零售价已经轰然突破2000元，茅台集团内部人士曾透露，飞天茅台3年内零售价或超5000元。超越2000元的价格，意味已经跻身高端白酒甚至是奢侈品白酒的价格区间，远离普通的百姓。

而中国白酒的高端化趋势并不局限在茅台、五粮液、泸州老窖这些老牌白酒品牌，而是一个全行业的发展趋势。

从2005年开始，一线高端白酒企业每年几乎都要大幅度的调价一次，原本几百元一瓶的高端白酒现在需要花费上千元甚至几千元。更有甚者，一些白酒企业还推出了上万元一瓶的年份酒、特供酒，可以说中国白酒中的那些属于金字塔顶的品类的价位已经接近和达到了奢侈品的价位。

中国的白酒之所以能肆无忌惮地年年涨价，年年赚得盆满钵满，一个不能回避的事实是：高端白酒已然成为中国高端商务礼品和宴请消费市场上的代名词，对于很多高端宴请场合，餐桌上没有茅台酒就不能算是高端，对于很多商务送礼而言，不送茅台、中华就属于不懂规则。

在中国有着悠久历史的茅台酒已经成为公款消费、面子消费、高端宴请的代言人，“茅台不开，领导不来”的说法在社会上广泛流传，严重扭曲了茅台酒的文化内涵和品牌属性。长期以来与中国的官场文化紧密地联系在一起，让茅台酒很难达到其所应有的市场价值，由于政府对其进行的价格调控和限制，不能完全市场化，茅台酒即使具备了奢侈品的基因，也很难发展成为真正的奢侈品。

就在茅台登上胡润版“全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜后，股价却应声而跌，而且茅台方面的发言人也出面澄清：“茅台不是奢侈品”，这与茅台之前申报奢侈品身份，进军国际零售市场的态度形成鲜明对比。这个事件的商业逻辑就是，本来茅台希望低调的在国外申请奢侈品身份，便于在国际零售市场上立足;然而在国内却“无心插柳柳成荫”，没费半点力气就被权威机构评选为奢侈品。但这让茅台一点都开心不起来，他们担心的是，如果有关部门真因为茅台变成奢侈品而把它列入超标之列，禁止或者限制政府采购，那对茅台则是得不偿失。