光线传媒：赢在营销

2011年8月，北京光线传媒股份有限公司（下称光线传媒）成功登陆A股创业板，成为继华谊兄弟、华策影视之后，第三家成功登陆资本市场的影视传媒公司。

但光线传媒与华谊兄弟、华策影视纯粹依靠电影、电视剧内容赚钱的商业模式有所不同，其之前的业务以电视节目制作和发行业务、大型活动业务及新媒体等业务为主。进军电影市场之后，这种多业务模式不仅令光线传媒的传媒与娱乐优势倍显，并进一步促进了电影业务的发展。

传媒娱乐一体化

光线传媒起步于上世纪90年代。当时，传媒内容开始放开，由过去以宣教为主向娱乐倾斜。然而，当时电视对娱乐信息的报道不仅相对国外逊色，就相对于国内的纸媒也稍显落后。这一现象给了王长田一个新的发展思维方式的启发——推出电视界“制播分离”的生存业态。

光线传媒以“内容换取广告时段”的模式与电视台合作，建立起“时段联供网”、“频道联供网”两大平台，成为中国最大的电视节目制作和发行商，每天制作超过5.5小时的电视娱乐节目；拥有国内最大的地面节目播出网络，电视节目在全国620家电视频道播出，覆盖全国所有地区；同时合作运营一个全国性数字付费电视频道。此外光线传媒还主办和承办地面娱乐活动，投资发行电视剧，并拥有长达6万小时的娱乐影像资料库，运营视频娱乐网站。

多元化的业务，让光线传媒成为当之无愧的能将传媒与娱乐优势集于一身的综合文化企业。而今天光线传媒所织造的“传媒+娱乐”平台成为了其进入电影市场的一柄利器。

切入发行

光线传媒选择以发行方身份切入电影市场。对此，王长田的看法是，以发行公司的身份切入可以与院线、购买版权的媒体相互平衡风险，并结成更好的关系。

提到电影发行公司，很多人都会误认为电影发行其实只是需要做做广告，与院线协商它需要多少拷贝与硬盘，维护好院线关系就可以了，其实不然。

以美国为例，制作公司近万家，制作公司制作电影之前一定会找到一个发行公司，进行咨询。因为发行公司是直接接触市场的一方，他们对时下市场的情况更了解。如果发行公司说不行，那么这部电影就很难找到投资，更找不到合适的导演与演员。在美国电影市场中，发行公司其实是在扮演着一个“判官”的角色，它可以直接帮制作方分析其演员组合、投资规模、主题故事是否适合当下市场。可以根据自己掌握的电影播放当期信息，帮助制作方选择合适的播放档期。

正如当年看中电视娱乐节目匮乏所潜藏的商机一样，王长田再次看中了电影发行，未来在中国电影市场将扮演重要角色的地位。“所有能够做大的电影公司无一例外都是发行公司，制作公司不可能真正做成大公司。因为制作通常都是工作室方式，就算你有最好的规划基本上也很难在一年之内制作完成很多部电影。在中国电影市场上，能够连续一年做两三部电影的公司就已经是制作行业中的中坚力量了。”因此，在王长田眼里，一个电影公司如果不能一年做二十几部电影就不能被称之为大电影公司。

“在很多人眼里这是不可能的，因为没有有效的方式可以吸引这么多的导演和演员。所以要想做大公司只能是数量增加，而数量增加只有一条路，就是成为发行公司。”王长田坦言道。光线传媒以发行方身份切入电影市场，不仅仅是因为其自身发展所具备的优势容易在电影发行上做出成绩，更是为其日后能够成为“大影视”公司而早日做出部署。

立体化营销系统

在国内很少有电影在上映之前选择电视广告宣传，虽然业内人士都普遍承认，为美国所广泛采用的电视广告是一条最佳宣传路径，但由于广告费昂贵，国内电影上映之前往往只能退而求其次，选择网络、纸媒、街道宣传牌之类的宣传渠道。这些宣传渠道与光线传媒凭借其十几年所打造的“传媒+娱乐”平台，所制造出的自有宣传渠道，简直是小巫见大巫。

覆盖全国包括卫视在内的1200个频次、300个大学校园、300多个火车站、40个机场以及北京和广州的全线地铁、众多城市的公交车、加油站、药店和医院都有光线传媒所铺设的播出渠道。所有渠道同时为光线传媒发行的电影做宣传时，其宣传力度可想而知，而这只是光线传媒布局电影市场整个商业模式中的一部分。

除了在宣传上利用其天然的宣传渠道外，光线传媒针对电影营销采用了许多现代营销手段。以往电影发行公司往往只配备10人以内的宣传人员和院线打交道，由于人手少，他们只能集中与中央型媒体打交道或者跟个别城市的主要媒体打交道。但光线传媒借鉴的是美国发行公司的商业模式。比如美国华纳兄弟，不仅在美国本土各地会有自己的发行人员驻扎，在中国香港也会有驻当地的发行人员，它们所要建立的就是一个全球性的网络。这种商业模式的优势是便于发行公司能够及时了解各地的需求，根据当地市场情况及时调整宣传策略，让推广更有效。

在对电影《画壁》的宣传中，这种营销优势尽显。上映前，光线传媒在60个主要城市都配备了相应的发行人员，这些人员不仅是简单的维护与院线的关系，更要了解满足院线的需求。“我们了解每个影院的每个位置适合摆放什么样的广告，也知道我们的竞争对手会在什么时候摆放。比如在上座率比较高的时候就可以和影院协调多排片，或者把片子换到大厅。如果上座率不高，就可能要说服影院不要那么快的撤片，可能我们还会有其他活动的推广，因为这说到底是一个营销行为。这也是我们和其他的电影公司的不同之处，其他的电影公司可能有十几年的发行经验，他们瞧不起我们这种做法，但是不夸张地讲，几年之后他们都得像我们一样。到那个时候我们可能已经做了五六年了，成熟度已经比较高了。”王长田如此认为。如今，光线传媒已经形成了一套地面化发行加空中宣传的立体化营销网络。“整个集团的发行总部会给营销人员进行指导，比如宣传素材，稿件都可以由总部提供给他们，由他们在当地安排媒体的宣传，这样我们的面就会做得很广同时也会比较深入。”这种有效的营销策略为《画壁》带来了1.85亿的最终票房。总结经验，王长田就认为，“这个成绩与公司操作这个项目的商业模式有直接关系。”

但只做发行所带来的弊端并没有被王长田所忽视，“实际上光线传媒也有经营上的遗憾，我们所发行的影片没有哪一部票房超过2亿，这是我们所欠缺的。”不可否认，在切入电影市场初期，光线传媒过分注重发行，尤其是代理发行，对影片的质量相对就有所忽视。但在积累一定经验之后，王长田要做的仍然是高品质的自制电影。