家电业：差异化“救赎”可免蹈覆辙

家用电器卖场的新品吸引着消费者。据销售人员介绍，其人工智能电视不仅可以上网，还能与人“对话”。 徐 红摄

近期，日本几大家电巨头接连发布巨亏财报，而中国家电业在经历了近10年高速增长后也出现了疲态。家电是排在住房、汽车之后的家庭第三大消费支出。中国经济网对日本家电业的报道引发了网友对我国家电业会否重蹈日本家电业覆辙的担忧和讨论。本报记者经过深入调研得出——

4月15日，记者在位于北京牛街地区的大中电器商店看到，手机柜台前的顾客相对较多，空调、热水器等家电区域相对冷清。各品牌厂家纷纷打出多种优惠价格吸引消费者，甚至有的厂家将产品拿到店门外销售。

在电视区域，打着3D电视、云电视、智能电视等不同卖点的新品让人有些“眼晕”。对市场促销有一定了解的郑先生相中了一台长虹液晶电视，但他并不急于出手购买。“由于没有赶上去年底刚刚结束的‘以旧换新’活动，所以今天来卖场，先了解一下市场行情，等到‘五一’节时再来买，到时应该会有一定的优惠。”郑先生说。

家电下乡、以旧换新和节能惠民补贴政策，在过去两年内带动了我国家电市场高速增长，但也在一定程度上提前透支了家电市场的整体消费能力。

全行业增长放缓

中经网友“清风徐来”：上世纪国家投资120亿元扶持家电业，巅峰时中国彩电占据了全球70%的市场份额，也带动了家电在城乡家庭中快速普及。希望中国家电企业能熬过当前的困难，再做大做强。

日本家电业巨头在创造了品牌和企业的巅峰后，近年却遭遇了“不断亏损”的尴尬。当年，消费者排队抢购松下彩电、三洋录音机、日立卡拉OK录像机的场景难以再现。

从造成业绩亏损的原因来看，除“3·11”大地震对日本家电制造业造成的创伤外，日元对美元的大幅升值，也影响了产品出口，削弱了其家电业的总体竞争力，如三洋电机白电部分业务出售给海尔正是基于日元升值这一背景下进行的。

这波“寒流”同样也波及到我国的家电企业。来自海关总署公布的一份统计数据显示，今年1月份外贸出口值为1499.4亿美元，较去年同期下降了0.5%，其中，电器及电子产品出口332.1亿美元，下降3.5%。

以彩电行业为例，来自中国电子视像协会的数据显示，2012年一季度内销彩电零售852万台，同比下降18.6%，零售额297亿元，同比下降24.5%，这是彩电行业继2011年后再次出现一季度量额齐跌的局面。

从家电企业2011年财报来看，多家公司业绩明显下滑：美菱电器2011年实现营业收入90.04亿元，同比增长9.44%;净利润10657.91万元，同比下降67.28%。科龙电器2011年营收184.9亿元，同比增长4.51%;实现净利润2.27亿元，同比减少61.21%。深康佳预计净利润为1000万元至3000万元，同比下滑64.26%至88.09%。

业内专家认为，以旧换新政策性透支，以及成本压力激增、消费需求减少、购买能力下降等多方面因素导致家电业效益下滑。

市场需求依然巨大

中经网友“潭香山”：我是尊贵电器湘潭地区代理商，前两年虽然宏观经济不景气，但有国家家电下乡政策，我们的销售不降反升。

从我国家电市场看，当前，支撑家电刚性需求的增长因素依然存在。

首先，两年来政府保障房的开工量超过2000万套，“十二五”期间还将有3000万套，由此带来的家电新增需求是以前没有的。其次，全国的城镇化进程还在进一步加快。未来城镇每年会增加800万到1000万户家庭。此外，还应该看到结婚潮的延续。从1986年到1991年是中国人口的最后一个生育高峰，这一部分人群步入适婚年龄段。这对于高端家电的消费拉动非常明显。

随着家电下乡等一系列拉动内需政策的出现，也极大地撬动了三四级市场的消费潜能与意识。以冰箱为例，近3年来农村居民的百户拥有量提升了19台，这是平常年代的4倍速度。

除了城市的更新换代，三四级市场的消费者还属于基本型产品的普及阶段，因此通过丰富完善的销售网络、更便利的支付渠道、更加低廉的价格与更周到的售后服务，才是持续撬动三四级市场消费者钱袋子的利器。

出路在产业转型

中经网友“东成西就”：现在的消费者购买商品非常理性，一般不会被概念所左右，而是以指标看产品。以80后、90后为代表的消费者，都可成为半个专家了。

“现在来卖场来买家电的大部分是中青年人，他们更能接受新技术，来之前就在网上把产品性能了解清楚了。”海尔电视促销员曹雪岩告诉记者。所以说，加快产业结构调整、技术升级，才是企业抵御市场下滑的有效武器。

据工业和信息化部监测数据显示，2011年我国家电业呈现产品全面升级态势。以白电产业为例，在空调领域，变频空调零售量份额接近50%，同比增长达55%。在洗衣机市场，滚筒洗衣机仍旧成为带动市场快速增长的“发动机”，零售额市场占比超过44%。从冰箱市场增长趋势来看，三门、多门、对开门等高端产品零售额占据了整体冰箱市场60%份额。另外在彩电领域，智能电视的渗透率在2011年12月已高达33%。

消费升级吸引着各大家电企业的转型步伐。智能电视正成为继互联网之后的又一个热点和发展趋势。由于国内品牌较早进入智能电视领域，取得了智能电视市场的主动权，这使得国产品牌在一季度市场的销售较外资品牌呈现出明显的优势。奥维咨询的彩电行业分析认为，受三屏融合和三网融合的影响，彩电智能化趋势在国内已不可逆转。国内彩电企业目前在智能电视领域的零售份额达到了90%。

总之，2012年，是我国家电业加快进行结构调整和转型升级的关键之年。其包括了新技术的发展、3D、智能电视、云电视、人机互动等新兴技术，以及农村市场、B2B市场的增长。如何较好地把握市场增长的机会，对企业的资源整合和精细化管理提出了更高的要求。

责任编辑：杨旭东